企业战略管理4

企业战略管理EnterpriseStrategyManagement第四讲：企业战略的层次与制定（公司层战略）工商管理学院毕少菲关键概念：稳定性战略Stabilitystrategy增长性战略Growthstrategy紧缩性战略Retrenchmentstrategy组合型战略Combinationstrategy放弃型战略Abandonmentstrategy转向战略Turnaroundstrategy清算战略Reckoningstrategy毕少企业战略管理P64-2第四章企业总体战略选择学习目的与提要通过本章的学习，学生应该了解企业总体战略的基本类型和各种总体战略类型的特点、适用条件、优缺点及其实施方式，掌握各种总体战略的制定方法。本章分四节来学习：第一节稳定型战略第二节发展型战略第三节紧缩型战略第四节组合型战略公司层战略的分析方法企业总体战略是指为实现企业总体目标，对企业未来发展方向所做出的长期性、总体性的谋划。总体战略决定企业各战略业务单位在战略规划期限内的资源分配、业务拓展方向，是指导企业在今后若干年总体发展、统率全局的战略，是制定企业各个经营领域战略(或事业部战略)和各职能战略的依据。企业总体战略包括发展型战略、稳定型战略、紧缩型战略和组合型战略等四种类型毕少企业战略管理P64-3第四讲：企业战略的层次与制定（公司层战略）企业战略层次及战略体系的框架（针对大中型企业）企业战略公司层战略稳定型战略成长型战略收缩型战略事业层战略成本领先战略差异化战略集中化战略职能层战略市场营销战略人力资源战略研究与开发战略生产作业战略财务战略毕少企业战略管理P64-4第四讲：企业战略的层次与制定（公司层战略）公司层战略的概念公司层战略（corporate-levelstrategy），又称总体战略，是企业最高层次的战略。它需要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。如在海外建厂、在劳动成本低的国家建立海外制造业务的决策。毕少企业战略管理P64-5第四讲：企业战略的层次与制定（公司层战略）公司层战略的类型1.稳定型战略稳定型战略（stabilitystrategy），是指企业准备在战略规划期使企业的资源分配和经营状况基本保持在目前状态和水平上的战略。2.成长型战略成长型战略（growthstrategy），是指一种使企业在现有的战略基础水平上向更高一级的目标发展的战略。3.收缩型战略收缩型战略（retrenchmentstrategy），是指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退。4.组合型战略组合型战略（combinationstrategy），是指同时实行两种或多种前面提到的战略。毕少企业战略管理P64-6第四讲：企业战略的层次与制定（公司层战略）稳定型战略又可以分为以下类型：（1）无变化战略。采用无变化战略的企业除了每年按通货膨胀率调整其目标以外，其他都暂时保持不变。（2）维持利润战略。维持利润战略注重短期效果而忽略长期利益，维持过去的经营状况和效益，实现稳定发展。（3）暂停战略。企业遇到问题时，在一段时期内降低企业的目标和发展速度，以便有充分的时间来重新实现资源的优化配置。（4）谨慎实施战略。企业外部环境中的某一重要因素难以预测或变化趋势不明显，企业有意识地降低实施进度，步步为营，这就是所谓谨慎实施战略。毕少企业战略管理P64-7第四讲：企业战略的层次与制定（公司层战略）采取稳定型战略的企业，一般是处在市场需求及行业结构稳定或者较小动荡的外部环境中，面临的竞争挑战和发展机会都相对较少的企业。它也适用于虽然市场需求以较大幅度发展或是外部环境提供了较多发展机遇，但是由于资源状况不足而难以抓住新的发展机会的企业。毕少企业战略管理P64-8(一)稳定型战略的适用条件采取稳定型战略的企业一般处在市场需求及行业结构稳定或者动荡较少的外部环境中，因而企业所面临的竞争挑战和发展机会都相对较少。但是，有些企业在市场需求以较大幅度增长或是外部环境提供了较多发展机遇的情况下也会采用稳定型战略。这些企业一般来说是由于资源状况不足以使其抓住新的发展机会而不得不采用相对保守的稳定型战略态势。下面分别讨论企业外部环境和企业自身实力对采用稳定型战略的影响。外部环境相对稳定会使企业更倾向于选择稳定型战略。影响外部环境稳定性的因素很多，大致包括以下几方面：稳定型战略的适用条件及其利弊1．阻击式防御战略，或称以守为攻的战略(1)宏观经济状况会影响到企业所处的外部环境。(2)产业的技术创新度。(3)消费者需求偏好的变动。(4)产品生命周期(或行业生命周期)。(5)竞争格局。毕少企业战略管理P64-9企业战略的实施一方面需要与外部环境相适应，另一方面要有相应的资源和实力来实施，即既要看到外部的威胁与机会，又要看到自身的优势与劣势。即使外部环境较好，行业内部或相关行业市场需求增长为企业提供了有利的发展机会，也并不意味着所有的企业都适合采用增长型战略。如果企业资源不够充分，例如资金不足、研发力量较差或在人力资源方面无法满足增长型战略的要求时，就不宜采取扩大市场占有率的战略。在这种情况下，企业可以采取以局部市场为目标的稳定型战略，以使其有限的资源能集中在某些自己有竞争优势的细分市场，维护竞争地位。当外部环境较为稳定时，资源较为充足的企业与资源相对稀缺的企业都应采用稳定型战略，以适应外部环境，但两者的做法可以不同。前者可以在更为宽广的市场上选择自己战略资源的分配点，而后者应当在相对狭窄的细分市场上集中自身资源。2．企业内部实力毕少企业战略管理P64-10(二)稳定型战略的优点稳定型战略的风险比较小，对于那些处于需求平稳上升的行业和稳定环境中的企业来说，不失为一种有效的战略。它的主要优点有以下几点。稳定型战略风险相对较小，但它也蕴含着一定的风险。第一，企业经营风险较小。第二，避免了资源重新配置的麻烦。第三，给企业一个较好的修整期。第四，有利于保持企业平稳发展。(三)稳定型战略的弊端第一，稳定型战略是以在战略期内外部环境不会发生大的动荡、市场需求、竞争格局基本稳定，企业以现有规模就能利用机会、避免威胁、防御对手进攻的假设为基本前提的。如果上述假设不成立，就会打破战略目标、外部环境、企业实力三者之间的平衡，使企业陷入困境。毕少企业战略管理P64-11第二，经营资源少、竞争地位弱的企业，一般采取以局部特定细分市场为目标的稳定型战略，实际上是一种重点战略。这就使其具有更大的风险。如果对这部分特定市场的需求把握不准，企业可能全军覆没。而各细分市场的需求往往更容易受宏观环境的影响，比如政府的经济、技术政策等突然发生变化。另外，如果企业在细分市场上形成的差异优势由于竞争对手的模仿或行业条件的变化而弱化或消失，又建立不起新的差异优势，就无力抵御强大竞争者的进攻，从而会丧失市场，陷入困境。①将企业的全部力量集中于少数几个市场面；②以本企业在这些市场上具有强大的差异优势为前提及成功的关键。第三，稳定型战略往往容易使企业的风险意识减弱，甚至形成惧怕风险、回避风险的企业文化，这会大大降低企业对风险的敏感性、适应性和抗拒风险的勇气，从而也增大了以上所述风险的危害性、严重性。这也许是稳定型战略真正的风险所在。毕少企业战略管理P64-12第四讲：企业战略的层次与制定（公司层战略）成长型战略又可以分为以下类型：（1）集中于单一产品或服务的单一战略。它是指以快于以往的发展速度增加一个企业目前的产品或服务的销售额、利润和市场份额。（2）同心多样化战略。它是一种增加与企业目前的产品或服务相类似的新产品或服务的发展战略。（3）纵向一体化战略。纵向一体化战略又可分为前向一体化和后向一体化两种类别。前向一体化是指企业的业务向消费它的产品或服务的行业扩展，而后向一体化是指企业向为它目前的产品或服务提供作为原料的产品或服务的行业扩展。（4）横向一体化战略。与同心多样化类似，横向一体化新增加的产品和服务与目前的产品和服务紧密相联。（5）复合多样化战略。它是纵向一体化战略和横向一体化战略的复合，这是一种增加与企业目前的产品或服务显著不同的新产品或服务的发展战略。如美国通用汽车公司除主要从事汽车产品外，还生产电冰箱、洗衣机、飞机发动机、潜水艇、洲际导弹等。毕少企业战略管理P64-13第四讲：企业战略的层次与制定（公司层战略）企业采用成长型战略要有相应的适用条件：必须分析战略规划期内宏观经济景气度和产业经济状况；必须符合政府管制机构的政策法规和条例等约束；必须有能力获得充分的资源来满足发展型战略的要求；要有积极和有效的企业文化。毕少企业战略管理P64-14发展型战略一、发展型战略概述二、密集型发展战略三、一体化发展战略四、多样化发展战略一、发展型战略概述发展型战略是一种使企业在现有战略基础上向更高一级的目标发展战略。这一类型的战略以发展为导向，引导企业不断地开发新产品，开拓新市场，采用新的生产方式和管理方式，以便扩大企业的产销规模，提高竞争地位，增强企业的竞争实力。毕少企业战略管理P64-15发展型战略强调充分利用外部环境给企业提供的有利机会，努力发掘和运用各种资源，以求得企业的发展。这一类型战略的特点是：1．扩大规模倡导企业投入大量资源，扩大产销规模，提高产品的市场占有率，强企业的竞争实力。2．创新消费这类战略不仅引导企业去被动适应外部环境的变化，而且更强调通过创造新产品和新需求来引导消费，创造消费。发展型战略指导下的企业经常开发新产品、新市场、新工艺和对旧产品开发新用途等，以把握更多的发展机会，谋求更大的风险回报。3．改善企业的经营效果由于发展速度较快，制定发展型战略的企业更容易获得较好的规模经济效益，从而降低生产成本，获得超额的利润率。研究表明，奉行发展战略的公司比那些处在同等环境中的公司销售收入、利润增长具有优势。（一）发展型战略的特点毕少企业战略管理P64-164．倾向于采用非价格手段来同竞争者抗衡由于采用增长型战略的企业不仅仅在开发市场上下工夫，而且在新产品开发、管理模式上都力求具有优势，因而企业通常很少采用会损伤自身利益的价格战，而是以生产相对更为创新的产品和劳务及在管理上提高效率作为其竞争手段。(二)企业采用发展型战略的原因1．环境因素的影响如果环境中存在着明显的威胁因素，而且这种威胁已被企业所感受到，并且只有采取发展型战略才能有效地避开这种威胁，那么企业领导者会毫不犹豫地采取发展型战略。另外，如果环境中存在着明显的机会，而这种机会又只有采取发展型战略才能更好地把握，这时，企业的领导者也会毫不犹豫地采取这种战略。2．企业领导人的价值观在战略这个层次上，领导者的个人作用还是第一位的。当企业领导者将企业发展同个人利益或社会价值等同起来时，他们便会积极追求企业的发展，并采取发展型战略来推动企业的发展。而这样做的结果，往往是加剧了行业内部的竞争，给那些没有采取发展型战略的企业增加了外部威胁，促使这些企业也尽可能地采用发展型战略，与竞争者对抗。这样，无形中便引发了采取发展型战略的共同趋势。毕少企业战略管理P64-173．追求发展是企业的本性在条件允许时，甚至条件不允许时，企业总会千方百计地谋求发展。因为只有运用发展型战略，才能够使一个企业由小到大、由弱到强。所以，从企业发展的角度来看，任何成功的企业都会经历长短不一的发展型战略实施期。(三)发展型战略的利与弊1.发展型战略给企业带来的好处(1)企业可以通过发展扩大自身的存在价值，这种价值既可以成为企业职工的荣誉，又可以成为企业进一步发展的动力。(2)企业可以通过发展来获得过去不能获得的崭新机会，避免企业组织的老化，使企业充满生机和活力。2．发展型战略也可能使企业潜伏危机(1)在采用发展型战略获得初期的效果之后，很可能导致盲目地发展或为发展而发展，从而破坏企业的资源平衡。(2)过快地发展很可能降低企业的综合素质，出现内部危机和混乱。这多数是由于企业新增机构、设备、人员太多而未能形成相互协调的系统所引起的。毕少企业战略管理P64-18(3)发展型战略很可能