八产品策略

2019/9/8河北化工医药职业技术学院1项目八产品策略2019/9/8河北化工医药职业技术学院2授课提纲【任务描述】【任务目标】【工作任务】任务1产品组合决策任务2产品生命周期解析任务3新产品开发决策任务4品牌与包装决策【任务导入】【项目八小结】【项目八活动设计】■应知训练■应会操练2019/9/8河北化工医药职业技术学院3【任务导入】雷夫隆的香水（详见教材）2019/9/8河北化工医药职业技术学院4任务1产品组合决策2019/9/8河北化工医药职业技术学院5整体产品策略一、产品整体概念产品：是指能够通过交换满足消费者或用户某种需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品=有形物质+无形的服务2019/9/8河北化工医药职业技术学院6产品三层次2019/9/8河北化工医药职业技术学院7产品组合策略产品组合（ProductMix）:一个企业所经营的全部产品的总和,是企业提供给目标市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的经营范围和产品结构。产品线（ProductLine）:又称为产品大类，是指密切相关的一组产品。2019/9/8河北化工医药职业技术学院8产品项目（ProductItem）:产品大类中各种不同品种、档次、质量、技术结构和其他特征的具体产品。2019/9/8河北化工医药职业技术学院9产品组合情况产品组合宽度(Width)：是指—个企业所生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线的数量，多则宽，少则窄。产品组合长度(Length)：是指企业所有产品线中所包含的所有产品项目的总和。2019/9/8河北化工医药职业技术学院10产品组合深度（Depth）：是指每一条产品线中，各产品项目所包含的具体的花色、品种、规格、款式的产品的数量。如:某种牌号的牙膏有３种规格，２种味道，则该产品的深度就是２ⅹ３＝６。产品组合的相关性（Consistency）：是指在企业的产品组合中，各条产品线之间在最终使用、生产条件、分销渠道选择等方面的相关联程度。2019/9/8河北化工医药职业技术学院11产品组合决策产品组合决策:就是企业根据市场需求、竞争形势、企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度相关度发展业务组合2019/9/8河北化工医药职业技术学院12任务2产品生命周期解析2019/9/8河北化工医药职业技术学院13产品生命周期一、产品生命周期（Productlifecycle，简写为“PLC”）1.内涵：是指产品的经济寿命(与产品自然寿命或使用寿命无关)，即一种新产品从开发、上市，在市场上由弱到强又从盛转衰直至被市场淘汰的全过程。典型的产品生命周期包括介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。2019/9/8河北化工医药职业技术学院142.PLC图示销售与利润导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线2019/9/8河北化工医药职业技术学院15手表机械手表电子表石英表梅花表课堂研讨：下列手表生命周期长短如何？2019/9/8河北化工医药职业技术学院16PLC在不同的国家和地区所表现的形式也不一样：同一种产品在不同的国家或不同的地区，它的生命周期可能处于不同的阶段。如：在我国经济发展不平衡，城市和农村经济发展水平相差较大，彩色电视机在大城市已为成熟期甚至衰退期，而在边远农村仅为成长初期。2019/9/8河北化工医药职业技术学院17产品种类、形式、品牌PLC的差别产品种类：PLC生命周期最长（有的产品种类的成熟期可能无限延续）；产品形式：PLC次之，产品形式一般表现出比较典型的生命周期过程，常常经历四个阶段；具体产品品牌：最短，且不规则，它受市场环境、企业营销决策、品牌知名度等多种因素影响，品牌知名度高，其生命周期则长，反之亦然。PLC曲线的不同形状销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形3.PLC各阶段特征介绍期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2019/9/8温州职业技术学院工商管理系192019/9/8河北化工医药职业技术学院20二、PLC各阶段的营销策略导入期营销策略促销费用高低高低价格快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）2019/9/8河北化工医药职业技术学院21成长期营销策略营销重点：扩大市场占有率和巩固市场地位营销策略：调整4PS2019/9/8河北化工医药职业技术学院22产品策略现状：该阶段，消费者在购买时有了一定的选择余地策略：创名牌；改进和完善产品提供优良的售后服务等2019/9/8河北化工医药职业技术学院23价格策略灵活作价：根据市场竞争情况、自身特点选择适当时机降价效果：争取对价格比较敏感的顾客来购买冲击竞争对手。2019/9/8河北化工医药职业技术学院24渠道策略增加：销售网点经销代理机构增强：销售渠道功效努力开辟：新的流通渠道，将产品打入新的市场，扩大产品的销售范围。加强：销售服务工作，以巩固市场，提高市场占有率。2019/9/8河北化工医药职业技术学院25促销策略广告宣传重点：介绍期的介绍产品以提高产品知名度，转为着重宣传产品的特殊性能、特色以及提高企业及其产品的形象和声誉目的：建立顾客品牌偏好，维系老顾客，吸引和发展新顾客。2019/9/8河北化工医药职业技术学院26成熟期的营销策略处于成熟期的产品，企业只要保住市场占有率，就可获得稳定的收入和利润。成熟期企业营销重点：维持市场占有率争取利润最大化策略：三个改良市场改良产品改良营销组合改良2019/9/8河北化工医药职业技术学院27附加产品改良服务是产品的重要组成部分，提供新的服务也是进行产品改良。措施:适当增加服务内容2019/9/8河北化工医药职业技术学院28市场营销组合改良目的:通过改变市场营销组合的因素，以刺激销售，从而达到延长产品成长期、成熟期方法：降低价格吸引顾客，提高产品的竞争能力；提高促销水平，采用更有效的广告形式，开展多样化的营销推广活动；改变销售途径；扩大附加利益和增加服务项目等。2019/9/8河北化工医药职业技术学院29衰退期的营销策略继续经营集中经营收缩经营放弃经营企业选择2019/9/8河北化工医药职业技术学院30任务3新产品开发决策2019/9/8河北化工医药职业技术学院31新产品的概念及种类新产品是指消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品。包括以下四种基本类型：全新产品换代产品改进产品新牌子产品2019/9/8河北化工医药职业技术学院32二、新产品发展的趋势相对优点突出适应性强有利于环境保护时代感强多功能化人体工程化简易化微型化、轻便化2019/9/8河北化工医药职业技术学院33三、新产品开发的程序提出目标搜集构想评核筛选商业分析进入市场市场试销产品研制2019/9/8河北化工医药职业技术学院34任务4品牌与包装决策2019/9/8河北化工医药职业技术学院35品牌品牌（Brand）：是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2019/9/8河北化工医药职业技术学院36品牌品牌名称品牌标志属性利益价值文化个性用户2019/9/8河北化工医药职业技术学院37Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管品牌名称品牌标志2019/9/8河北化工医药职业技术学院38(二)品牌名称品牌名称－品牌中可用语言表达的部分。(三)品牌标志品牌标志－品牌中可被识别但不能用语言表达的部分。2019/9/8河北化工医药职业技术学院39(四)商标受到法律保护的整个品牌或组成品牌的某一个或几个部分.品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。2019/9/8河北化工医药职业技术学院40品牌是市场概念：实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。2019/9/8河北化工医药职业技术学院412019/9/8河北化工医药职业技术学院42无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策2019/9/8河北化工医药职业技术学院43对商标设计的要求标记性适应性艺术性2019/9/8河北化工医药职业技术学院44包装：是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。商品可以分为：运输包装销售包装包装2019/9/8河北化工医药职业技术学院45运输包装销售包装包装与标签散装集装内包装外包装包装标签包装标志包装种类2019/9/8河北化工医药职业技术学院46包装的作用1.保护商品；2.便于储运；3.促进销售；4.增加盈利。2019/9/8河北化工医药职业技术学院47包装标志与商品标签包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：运输标志指示性标志警告性标志商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。2019/9/8河北化工医药职业技术学院48包装的设计原则1.安全。2.便于运输、保管、陈列、携带和使用。3.美观大方，突出特色。4.与商品价值和质量水平相匹配。5.尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。6.符合法律规定，兼顾社会利益。2019/9/8河北化工医药职业技术学院49包装策略1.类似包装策略；2.等级包装策略；3.分类包装策略；4.配套包装策略；5.再使用包装策略；6.附赠品包装策略；7.更新包装策略。2019/9/8河北化工医药职业技术学院50【项目八小结】本项目主要讲述了:产品整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。产品组合决策包括产品组合的长度决策、深度决策等。产品生命周期的介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。不同的阶段有不同的特点，要求企业采用不同的营销策略。新产品开发是企业市场营销活动中的一项重要工作，研制过程包括：新产品构思、筛选构思、产品概念的形成与测试、商业分析、产品研制、市场试销、正式上市等一系列过程。品牌一般包括品牌名称、品牌标志、品牌角色和商标；品牌决策包括使用品牌与不使用品牌决策、制造商品牌和经销商品牌决策、群体品牌和个别品牌决策等。包装是是产品策略的重要组成部分。2019/9/8河北化工医药职业技术学院51【项目八活动设计】应知训练应会操练（详见教材）2019/9/8河北化工医药职业技术学院52本项目结束