度假酒店顾客体验探索及实证研究

1引言现代消费环境中，顾客体验(consumerexperience)的营造已经成为企业竞争优势、利润和市场的重要基础。在学术界，顾客体验早已是消费者行为学的重要研究课题之一。近年来，顾客体验逐渐被引人到旅游学的研究领域。奥托(Otto)和里奇(Richie)的研究表明，顾客体验研究能更好地洞察客人对酒店、航空和观光游览行业满意感评价的潜在构成因素。陈(chan)论证了顾客对旅游服务的满意与对旅游体验的满意是两个完全不同的概念。在主题公园体验研究中，罗(Lo)发现顾客的体验感质量对顾客总体满意度有着显著的影响。纵观顾客体验研究现状，学者们虽然对顾客体验感的存在给予了充分的肯定，但对它的形成要素、驱动因素以及影响的后果缺乏系统的实证研究。鉴于此，本文结合了消费心理学、市场学以及旅游学等多学科中顾客体验的研究成果，运用结构方程模型(SEM)的研究理论和方法，从度假酒店顾客行为的角度出发构建了度假酒店顾客体验模型，从而为度假酒店顾客体验管理战略提供可遵循的理论支持。2文献综述2.1顾客体验的概念现代消费者在购买过程中，除了获得所想要的商品外，还融人了各种复杂的情感心理活动。为了探究消费者购买行为背后复杂的意识形态，霍尔布鲁克和赫希曼(Holbrook&Hirschman)于1982年将社会学中体验这一概念引入到了消费行为学研究。他们强调消费者在消费购买的过程中不仅仅只是简单被动地执行商品的买入行为，同时还享受购买活动所带来的心理愉悦感，甚至通过购买活动来渲染自我价值。于是，霍尔布鲁克和赫希曼提出了顾客体验这一概念，并将其定义为：消费者在购买活动过程中个人意识形态的表达，包括消费者的形象意识、审美意识和享乐意识。阿迪斯(Addis)和霍尔布鲁克认为顾客体验提供了全新的视野角度，去洞察和剖析消费者行为中的情感表现以及自我意识形态的追求，而这一切弥补了传统消费行为研究中的不足。对顾客体验研究多年后，霍尔布鲁克为了更好地诠释顾客体验的内涵，他又将顾客体验细分为4种体验价值意识形态：(1)经济体验价值(economicexperientialvalue)指消费者对商品和服务的优质性和高效性的要求；(2)享乐体验价值(hedonicexperientialvalue)指消费者在获得商品和相应服务的同时，所能体会到的愉悦感、审美感和舒适感；(3)社会体验价值(socialexperientialvalue)主要体现为消费者将购买行为视为社会地位和社会价值的一种体现手段；(4)利他体验价值(altruisticexperientialvalue)则是指消费者的购买活动对他人和社会所造成的影响。2.2顾客体验的驱动因素：顾客介入(customerinvolvement)顾客介入，又称顾客参与，是指在特定环境中，顾客对某一特定对象或刺激物的重视和感兴趣程度。在消费行为学中，顾客介入是消费者行为的重要影响因素，它已被大量地运用于旅游和休闲活动研究领域，并发现它对顾客满意度、顾客的购买决定、旅游者忠诚、旅游者承诺有着显著的正面影响。尽管在学术研究中，顾客介入和顾客体验之间的关系仍未被论证，但阿威姿(Havitz)和帝芒什(Dimanche)在对顾客介入研究进行了大量的文献回顾和讨论后，力荐旅游学者应将顾客介入与顾客体验之间的关系纳入研究范围内，帮助业界人士更好地利用有效手段提高顾客在购买活动中的参与程度和体验感受。因此，本研究引入了顾客介入这一变量为顾客体验的驱动因素，即：顾客对度假酒店入住的重视度越高，则顾客对度假酒店的体验也就越深入，反之就越低。2.3顾客体验所影响的后果2.3.1顾客满意(customersatisfaction)顾客满意在早期的研究中，主要是基于奥立佛(Oliver)提出的期望一差异模型(expectation，disconfirmationmodel)，即基于产品或服务的构成要素，顾客消费后的感受评估值与消费前的期望值进行比较分析，最终推论出满意或不满意。但是，近期许多学者都强调顾客满意感不仅是对产品和服务要素的简单认知，它实际上还融入了顾客的各种体验情感。在实证研究中，杜(Tu)发现了顾客对服务体验感受和情感融入是顾客满意的重要决定要素。比涅(Bigne)、安德鲁(Andreu)和奴斯(Gnoth)对主题公园的研究发现了情感要素对顾客体验有着决定性的作用。罗(Lo)的研究结果也表明顾客体验质量直接影响顾客对主题公园的整体满意度。2.3.2顾客将来的行为意图(behaviourintentions)在讨论顾客满意与消费者将来的行为意图，如口碑宣传(wordofmouth)、未来的购买决定(futurepurchasedecisions)以及更高的经济支出意愿(willingnesstopaymore)等，学术界对两者的关系给予了充分的肯定，即满意的顾客基本都会愿意给予正面评价，并积极推荐给他人，同时自己也会再次光顾。在顾客体验研究中，学者们发现了顾客的体验感受在一定程度上会影响将来的购买行为意图。例如贝克(Baker)和麦普顿(Crompton)在对节庆游客的调查研究中发现，游客最终的体验感受会对他们将来的行为意图产生显著的正面影响。陈在对团队游客进行研究后发现，在对将来行为意图影响的显著性上，游客体验的满意度高于服务要素的满意度。3概念模型及相关假设综合以上理论分析和SEM研究方法，度假酒店顾客体验概念模型构建。模型包括4个主要变量：顾客介入、顾客体验、顾客满意以及顾客将来的行为意图。顾客介入是外生变量(exogenousvariable)，而其余3个则是内生变量(endogenousvariable)。4个主要因素之间的关系假设为：H1：顾客介人会正面影响顾客在度假酒店的人住体验感；H2：度假酒店的顾客体验感会正面影响顾客满意度；H3：顾客对度假酒店体验的满意最终又会正面影响顾客将来的行为意图。顾客体验由经济体验价值、享乐体验价值、社会体验价值和利他体验价值4个维度构成。4研究方法由于概念模型中的所有变量都属于潜变量(Iatentvariable)，因而只有通过它们属下的观测变量(observedvariable)进行分析和推论。在现存的文献中“顾客体验”缺乏直接的度量观测因素，所以本研究根据丘吉尔(Churchill)的度量因素发展理论，首先对有度假酒店入住经历的人进行深度访谈，然后结合相关文献的研究分析和度假酒店的特点，最后得出了48个度假酒店“顾客体验”的观测变量因子，分别隶属于4个维度变量：经济体验价值(15)、享乐体验价值(25)、社会体验价值(4)和利他体验价值(5)其余3个潜变量：“顾客介入”采用了米塔(Mitta)5个观测变量因子；“顾客满意”则是克罗斯比(Crosby)和斯蒂芬斯(stephens)3个观测变量因子；“顾客将来的行为意图”采用的是曼尔(Zeithaml)、伯瑞(Berry)和巴拉苏罗(Parasuraman)的7个观测变量因子。在调查问卷设计中，“顾客体验”和“顾客将来的行为意图”变量因子采用了5点李克特标尺(5-piontLikert-typescale)(1代表非常不同意，5代表非常同意)；“顾客介入”和“顾客满意”变量因子采用了7点李克特标尺(7一pointLikert-typescale)(1代表最否定的态度，7代表最肯定的态度)。为了保证所有观测因子的有效性和可靠性，问卷在设计完成后，对388名有过度假酒店入住经历的中国内地居民进行了试验测试。根据答题者的反馈意见，进一步修改了问题的措辞，同时还根据因子分析结果(factoranalysis)，重新筛选和整理了问卷中所有问题，最终形成了正式问卷。在获得3家中国内地四星级温泉度假酒店(sparesorthotel)的允许后，于2008年7月至8月分别在这3家酒店内的公共区域内开展现场问卷调查。为了有效降低人住酒店客人问卷错答和漏答的概率，采用了调查人员协助作答的形式。在调查期间，共有764名中国顾客被成功拦截，其中497名年龄在20岁或以上的中国内地顾客成功地完成了调查。问卷回应率达到68.84%。调研问卷人口统计分布情况。5数据分析5.1测量模型分析为了精简问卷中测量因子以及保证它们的有效性和可靠性，问卷首先进行了试验测试，然后运用SPSS12.0进行了探索性因子分析(exploratoryfactoranalysis：EFA)。根据EFA测量标准要求，观测变量因子的因素特征值须等于或大于1；因子载荷至少为0.4且无交叉载荷。分析发现“顾客体验”的4个维度变量只能被识别3个，即经济体验价值、享乐体验价值以及无差别的社会体验价值和利他体验价值。这3个维度变量下达到观测变量因子分析标准的有7个经济体验价值因子、13个享乐体验价值因子和5个社会及利他体验价值因子。7个经济体验价值因子体现了优质便利和物有所值的特征；13个享乐体验价值因子主要突出了顾客人住酒店所享受到舒适感、解脱感、兴奋感、娱乐感和美感；5个社会和利他体验价值则表现为家庭归宿感和成就感。“顾客介入”、“顾客满意”和“将来的行为意图”3个变量中所有观测变量因子都表现了较好的有效性和可靠性，因此全部保留到了正式问卷调查中。根据SEM分析要求，本研究还运用了LISREL8.8统计软件对正式问卷中收集的数据进行了验证性因子分析，以检验测量模型的收敛效度，建构信度和判别效度。当去掉因子载荷低于0.7的因子后，4个变量都产生了良好的拟合优指数(goodfitindex)，因此测量模型的收敛效度得到了较好的保证。与此同时，根据海尔等学者的测算公式，得出模型因子的综合值都高于0.7，且平均差额提取值也全部在50%以上，所以测量模型的建构信度较高。此外，根据潜变量的平均变异抽取量的平方根与该潜变量和其他潜变量的相关系数比较的结果表明，每个平均变异抽取量的平方根均大于该潜变量与其他潜变量的相关系数，因此，测量模型具有较好的判别效度。5.2结构模型顾客体验的结构模型分析结果表明，首先，模型的拟合度指数分别为：x2=1110.47，df=273，X2/df=4.07，P0.0001，SRMR=0.083，RMSEA=0.079，CFI=0.99，NNFI=0.97。根据拟合度指标合理范围，各指标均显示顾客体验模型具有较好的对数据的拟合能力。再者，模型中各潜变量之间的标准化系数(standardizedcoefficients)分别是：顾客介入与顾客体验为0.29;顾客体验与顾客满意为0.78；顾客满意与顾客将来的行为意图为0.59。因而，证实了先前假设的所有路径关系是正确的并且影响显著。此外，顾客体验潜变量和次维度变量之间的标准化系数分别是经济体验价值(0.85)；享乐体验价值(0.57)及社会和利他体验价值(0.47)，且平方相关值分别为0.71、0.57和0.47，因此证实了度假酒店的顾客体验由3个体验价值构成，并解释了顾客在度假酒店里71%、57%和47%的3方面的体验价值表现。6结论及研究启示在对消费者行为相关研究进行回顾和总结的基础上，结合度假酒店的特点及深度访谈的分析结果。本研究构建了度假酒店体验模型，该模型是一个具有因果关系的结构方程模型，且对数据的拟合能力表现较好。研究结果说明：(1)顾客介入与顾客体验在度假酒店环境下有正面影响，即：如果顾客对度假酒店经历的重视程度越高，则度假酒店的体验感就越深。因此，此研究为顾客介入和顾客体验感的关系研究提供了有力的实证依据，弥补了顾客介入和顾客体验之间理论关系研究的不足。另外，这一研究结果暗示业界人士，在保证度假酒店各项服务的同时，还应该利用多种宣传促销手段，如度假酒店产品介绍日、度假酒店免费观光日或度假酒店庆祝活动日等，使顾客更好地了解度假酒店提供的各项产品和服务，从而保证顾客在度假酒店内有较深的体验感受。(2)顾客体验、顾客满意与将来的行为意图的关系为正面影响，并且结果表示它们的正面影响分别是0.78和0.59，这说明了顾客体验感的好坏直接影响着顾客满意度，其影响程度又间接影响顾客将来的行为意图。这一研究结果与前人在不同环