公关策略

第二十二章公关策略1公共关系的起源与涵义1-1公共关系起源现代意义上的公共关系起源于美国艾维·李——公共关系之父爱德华·伯内斯——第一个用科学来指导公共关系的人1955年国际公共关系协会成立标志着公共关系成为一项世界性的独立行为1-2公共关系涵义公共关系的构成要素：1公共关系主体——社会组织、工商业组织、非盈利性组织和政府2公共关系客体——公众，包括内部公众和外部公众3公共关系实现机制——传播4目标1-3公共关系的效用1销售效用：针对顾客的疑虑和不满开展公共关系，协调与顾客的关系2网络效用：利用针对顾客的公共关系活动建立营销网络3关联效用4协同效用5互补效用2公共关系的功能及内容2-1公共关系的功能1监测功能：对内监测和对外监测2凝聚功能：针对组织内部而言3调节功能：协调企业内部和外部的各种关系4应变功能：弥补意外事件使组织形象遭受的损害2-2公共关系的内容1与顾客的关系2与供应商、分销商的关系3与竞争者的关系3公共关系活动3-1调研活动通过民意调查、报刊检索等来收集企业内部与外部环境的变化信息3-2举办或参加专题活动将企业重大事项迅速传播给各类公众，强化与各有关公众之间的信息与情感联络3-3对外联络协调工作建立与政府、银行、新闻界、行业协会、消费者协会等社会各界人士的稳定的沟通关系3-4媒介事件策划利用一些有可能有助于提高企业知名度与美誉度的事件来吸引新闻舆论的注意，进而借助大众传媒广泛吸引其他公众的注意3-5赞助和支持公益事业热心支持社会公益事业，有助于赢得公众对企业的好感，进而有助于潜在顾客对产品的认同3-6其他日常活动包括礼宾接待、企业内部沟通、企业内部文稿与宣传资料的编撰、制作等复习思考题1什么叫公共关系？它由哪些要素构成？2公共关系的基本功能有哪些？3企业应该如何开展公共关系活动？