易居中国-房地产项目前期研展报告的要点及方法

保密前期策划的意义项目研展报告的要点及方法1.易居中国项目前期研展的三个阶段可行性研究价格定位开发周期销售周期经济效益分析推广方案市场研究市场定位客户定位产品定位地块产品方案具具具具具具具具具第一阶段可行性研究第二阶段市场研究第三阶段项目定位第四阶段市场推广可行性研究是指开发商在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。其作用在于：•通过市场分析确定项目的可行性•通过财务评价确定项目的可行性1.1可行性研究阶段市场分析市场预测收入、成本、费用计算财务评估盈亏平衡分析敏感性分析风险评估宏观市场、区域市场供给预测、需求预测、价格预测销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值的变化百分比／参数值变动的百分比风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确的判断1.2市场研究阶段只有真正懂策划的人，才能“决策问题”转化为“研究问题”只有真正懂策划的人，才能合理地根据房地产行业特性及市场特性制定相应的研究执行方案只有真正懂策划的人，才能站在项目全程的高度，设计出结构清晰、逻辑严密、针对性强的研究方案只有真正懂策划的人，才能在实际研究的调查中更有效地进行数据方面的调查、整理及分析用策划的头脑思考市场研究以地块为核心出发点，在特定的区位和技术参数下，通过系统的研究市场的供给、需求状况，为地块找到适合的产品，挖掘潜在的客户，并为项目定位提供市场依据。宏观市场环境竞争项目分析区域市场分析客户调研结论：市场状况可能的客户可能的产品宏观市场区域市场竞争对手客户因此，我们应该认识到此阶段的市场研究工作的目的：市场研究定位确定细分市场产品定位、客户定位市场选择T市场细分S市场调研定位P1.3项目定位阶段房地产定位的目的：寻找均衡点可能的产品可能的客户投资效益2.易居中国项目前期研展报告的撰写要点2.1.宏观市场部分2.2.区域/竞争市场分析2.3.项目定位建议2.1宏观市场部分2.1.1宏观经济发展状况与趋势分析主要分析国民经济走势、经济结构、产业格局及未来预测；社会总需求发展状况；投资、消费、进出口对经济拉动作用等。2.1.2房地产经济发展状况与趋势分析主要包含土地开发投资情况、项目供应分布、销售情况、价格走势、产品趋势等方面。2.1.3产业政策及市政分析与预测主要分析市政规划及其他与房地产发展相关的重大事项及产业政策。2.2区域市场分析本部分是对区域市场的项目进行纵向比较分析，首先解决供应市场“是什么”的问题，然后深入分析“为什么”，最后得出“怎么办”的结论。分析区域市场上产品的特征、价格、宣传推广、客户群、销售情况以及相互间的关系，弄清楚区域市场的整体情况，为项目的市场定位提供有力的支撑。2.2.1区域环境分析在对项目所在的区域进行市场分析前，首先分析项目所在地块以及周边的自然人文环境和市政、生活配套情况弄清项目自身情况及可借用的周边配套设施，然后再揭示整个区域市场的情况。2.2.2项目选择与分析方法说明2.2.2.1样本选择说明调研项目选取的依据，数据分析的原则和方法。为保证数据的全面性，区域市场分析采用普查法，根据开发商项目开发的不同阶段和甲方的具体的要求，设定调查范围（同区位、同价格、同类型）。2.2.2.1分析方法说明在调查范围确定后，制定具体的数据分析方案，并对数据分析的方法进行说明。根据对样本项目调研取得详细的资料，首先从供应、产品、价格、销售等方面对区域市场作纵向的分析，明确以下的几个问题：•区域市场的总体供应量•产品特点•产品价格情况•产品销售情况然后对有借鉴意义的项目从位置交通、社区规划、建筑设计、项目特色、销售策略等方面进行横向点评分析，更清楚地明确竞争对手的情况，找出成功项目对本案的借鉴之处。通过上述分析，提出本案的初步市场定位。2.2.3区域市场及产品分析2.2.3.1供应结构与规模主要阐述区域市场项目分布及规模特点，分析各档次的产品的供应结构，哪一档次产品竞争更为激烈、未来市场的供应量及供应结构等问题。项目概况通过项目概况我们可以了解到样本项目的位置、开发商以及项目的开盘时间、入住时间等基本情况。然后，根据物业所在位置将调研项目分区，如核心区、外围区等，使以后的产品及价格、销售等分析可以根据划定的区域进行分析，使分析结果更加科学；也可根据项目的开盘时间将新老项目区分开，结合老产品更好地分析新产品各方面的特色。物业名称物业位置发展商开盘时间入住时间P1P2P3P4P5样表：样本项目概况供应情况通过对区域市场供应量（包括项目的总建筑面积、在售面积及尚未售出面积即未来市场供应量）的统计分析，得出该区域现阶段市场供应情况及未来市场供应情况。物业名称占地面积总建筑面积在售面积未推出面积P131600P21.354.24.20P3103684P42.611110P528601032样表：样本项目供应情况单位：万平方米2.2.3.2供应产品分析区域市场提供了什么样的产品？从整体规划、小区配套、楼型、户型、装修、物业等方面阐述，采用定性和定量相结合的办法，对某些关键性因素采用适当的方法加以量化，从而全面地反映供应市场的情况。从市场反馈效果（即销售情况）来考察产品的被认同程度，如主力户型是否是热销户型、总额不变的资金在项目要素中如何分配才能最大限度迎合客户需求，达到提高价格或是销售速度的目的。整体规划容积率通常情况下，容积率越低，产品居住的舒适度就越高。物业名称容积率P15.33P23.11P33.60P44.23P52.14样表：样本项目容积率物业名称绿化率P133.00%P255.00%P340.00%P431.00%P530.00%绿化率绿化率的高低可以反映出小区内部的环境景观和绿化情况，绿化率越高的项目区内的景观设计也更加丰富多彩，使业主的居住品质得到一定的提升。样表：样本项目绿化率楼体类型容积率的高低在一定程度上决定了楼体的类型。物业名称楼体类型P126层/28层塔楼P215-18层塔板结合P325层塔楼P416层板楼P510－14层板楼样表：样本项目绿化率户型户型设计是房地产项目产品设计中很重要的组成部分，户型面积是否合理，各种户型的比例是否合适会直接影响到项目的价格及销售速度。我司在市场调研中会详细了解各项目每种户型（一居、二居、三居、四居、复式、跃层、错层）的面积情况以及在整体中所占的比例，通过分析得出区域项目的户型设计方面的特点。物业名称一居面积比例二居面积比例三居面积比例四居面积比例跃层面积比例P175-98.1229%96.33-118.4350%119.21-153.4321%P2142.0020%167-17940%182.0040%P3109.0025%118.0025%134.0025%174.0025%P4138-17433%162-21034%215-24733%P574.04-80.798%96.07-122.3230%143.81-151.8250%217.77-217.812%327.56-216.1310%样表：样本项目户型面积及比例装修情况装修情况主要包括项目的楼体外立面装修、公共部分装修（主指大堂）及户内装修，外立面是建筑的外表，装修情况直接反映出项目的品质，中高档项目的公共部分装修通常采用精装修，户内装修则差异很大。物业名称外立面装修公共部分装修户内装修P1面砖大堂精装修毛坯房P21-2层石材，3层以上玻璃幕墙大堂精装修厨卫精装P31-3层花岗岩，3层以上面砖大堂精装修毛坯房P4石材大堂精装修多种形式装修P5面砖大堂精装修精装样表：样本项目装修情况配套情况外部配套物业名称邮局银行餐饮娱乐商业体育场馆幼儿园中小学医院P1有有有有有有有有P2有有有有有有有有P3有有有有有有有有P4有有有有有有有有P5有有有有有有有有样表：样本项目外部配套情况区内配套区内配套是对周边配套的补充，规模较大项目的区内配套通常较齐全。物业名称幼儿园中小学商业会所P1有有有有P2///有P3有/有有P4有//有P5//有有样表：样本项目区内配套情况样表：样本项目会所设施物业名称羽毛球场网球场游泳馆台球室壁球场健身房餐饮网吧/书吧P1有有/有/有//P2//有//有有有P3/有有/有有/有P4///////P5//有有/有有/楼宇配套通过下表可以看出样本项目在通讯、供电系统及电梯品牌选择方面的情况。物业名称通讯系统供电系统电梯P1IDD双路供电三菱P2宽带双路供电广日P3IDD双路供电三菱P4IDD双路供电迅达部P5宽带双路供电富士达样表：样本项目楼宇配套情况车位情况通过对各项目的车位数量分析出区域项目车位提供情况。物业名称车位数量（位/户）P11P21P31P41P51.4样表：样本项目车位情况物业管理通过区域项目对物业管理公司和选择情况和物业管理费标准的统计，分析出区域市场项目物业管理服务的水平，从另一角度说明区域市场中客户对物业管理的接受程度。物业名称物业管理公司物业管理费(元/月/平方米)P11.8P21.8P31.5P41P51.5样表：样本项目物业管理情况2.2.3.3销售、价格在整个区域市场分析中，价格与销售是核心。本部分除了提供区域产品的价格与销售状况外，还将深入分析位置、产品等因素对价格和销售的影响，寻找项目产品定位和价格定位的依据，这部分是供求分析中最关键也是难度最大的部分，因为原始数据在更多情况不能满足分析的需要，必需经过技术处理，如计算项目修正均价、加权平均价、项目性能价格比、月平均销售速度等。•价格分析价格无疑是客户选择住宅产品时考虑的主要因素之一，在很多情况下价格往往超越其它因素而成为购买行为的决定性因素；同时，价格及销售也直接关系到开发企业的经济效益和社会效益。客户的需求特征（对产品硬件、软件的要求）也正是通过价格及销售情况体现的，通过对市场上各项目价格销售情况的深入分析，可以有效弥补需求调研的不足，更为准确、深入地发现客户需求。我们对选定的样本项目依据不同的销售价格段和不同的分布区域进行分组，通过分析各组别的价格特征，从推导出价格的区域认可度。销售分析商品房在销售时一般分为导入期、强销期以及持销期三个阶段，各个阶段的销售率是有很大差异的。并且由于销售率本身就是一个不断变化的动态数据，因此易居咨询中心为了更加科学合理的表示各项目的销售情况，把选定的样本项目按开盘时间段进行分组，然后求得平均销售速度。并依据上述的分组原则，对不同组别的平均销售速度进行比较分析，得出影响项目销售速度的主要因素。样表：项目销售概况物业名称建筑面积(万平方米)在售面积(万平方米)销售均价(元/平方米)销售率（%）P16010571870P24.24.2810050P3368680030P416168500100P51111680070排名物业名称在售面积(万平米)均价(元/平米)销售率(%)修正销售速度(平米/月)1P1116800705500.002P286800304800.003P31685001004320.434P4105718704030.715P54.28100503073.17样表：项目加权销售速度表2.2.3.4宣传推广分析主要针对选择项目的报纸广告发布情况，我们试图解决如下问题：项目价格与广告投放量的联系项目档次与投放量的联系项目的销售业绩与广告投放量的关系各子区域的广告投放总量及投放媒体广告的主题及诉求点样表：样本项目广告发布情况项目频次最早最晚时间密度(次/月)费用(元)月均广告费（元/月）P18201-1-302-10-166513.787,287,170335814P21202-4-1802-10-171821.98841,070138638P34001-3-1602-10-315942.023,833,920193632P41201-1-1801-