项目营销之武林秘籍-SPIN

版权所有©1993-2008金蝶软件(中国)有限公司项目营销之武林秘籍SPINSelling金蝶软件（中国）有限公司ERP事业本部售前支持部P2版权所有©1993-2008金蝶软件(中国)有限公司反应能力测试•左边的图形展示了四个部分A,B,C&D.•A,B&C的¼的部分被涂成阴影1.将‘A’中未被阴影的部分平分成相同且面积相等的两部分.2.将‘B’中未被阴影的部分平分成相同且面积相等的三部分.3.将‘C’中未被阴影的部分平分成相同且面积相等的四部分.4.将‘D’中未被阴影的部分平分成相同且面积相等的七部分.提示：答案不是三角形，你应该自己解决。提示：答案不是三角形。这个问题的世界记录是七秒钟解决了吗？你还需要多长时间？一二三人们常说，这就是僵化的思维，你有吗？P3版权所有©1993-2008金蝶软件(中国)有限公司金蝶CEO，BrettHo当你无法评估衡量，你将无法进步改善；当你没有策略，你将一事无成；当你没有梦想，你将使去动力；当你没有信仰，你将不会坚强。P4版权所有©1993-2008金蝶软件(中国)有限公司提纲什么是SPIN开启SPIN之门如何理解客户如何应用SPIN寻求提问模式如何灵活应用如何策划SPINQ&AP5版权所有©1993-2008金蝶软件(中国)有限公司销售，生活，状态不管白猫、黑猫，抓住老鼠的就是好猫……；不管白招、黑招，拿下订单的就是好招……；销售主动权，永远要掌握销售过程主动权；销售是问出来的，不是讲出来的，设计问题是关键；销售是快乐的，让客户得到快乐，自己也会快乐；……成功的销售是一种生活状态，是享受快乐的生活状态享受朋友遍天下的乐趣；享受项目攻艰的辛酸苦辣；享受项目成交的成就滋味；享受项目成功带来的优质生活；……P6版权所有©1993-2008金蝶软件(中国)有限公司学规律找感觉“感觉到的东西我们并不能很好地理解它，只有深刻理解的东西，才能更好地去感觉它”——毛主席《实践论》P7版权所有©1993-2008金蝶软件(中国)有限公司如何把冰卖给爱斯基摩人？汤姆：……，向您介绍一下北极冰给您和您的家人带来的许多益处。爱斯基摩人：……真有趣。我听说过你们的产品，但冰在这儿可不是问题，它是不花钱的，我们甚至住在这东西里。汤姆：……，您知道注重生活质量是很多人对我们公司感兴趣的原因之一，而看得出来您就是一个注重生活质量的人。……，能解释一下为什么你目前使的冰不花钱吗？爱斯基摩人：很简单，因为这里遍地都是。汤姆：是的，先生。现在冰上有我们，你和我，那边还有正在冰上清除鱼内脏的邻居，北极熊正在冰面上重重地踩踏。还有，你看见企鹅沿水边留下的脏物吗？请您想一想，设想一下好吗？爱斯基摩人：我宁愿不去想它。汤姆：您说得非常正确，你使用的冰就在周围，日日夜夜，无人看管，难道您不同意吗？爱斯基摩人：噢，是的。这种冰太多太多了。汤姆：也许这就是为什么这里的冰是如此……，能否说是经济合算吗？爱斯基摩人：对不起，我突然感觉不大舒服。汤姆：我明白。给您家人饮料中放入这种一无人保护的冰块，如果您真正感觉舒服必须得先进行消毒，不是吗？那您如何去消毒呢？爱斯基摩人：煮沸吧，我想。汤姆：是的，先生。煮过以后您又能剩下什么呢？爱斯基摩人：水。汤姆：这样你是在浪费自己时间。说到时间，假如您愿意在我这份协议上签上您的名字，今天晚上你的家人就能享受到最爱喝的，加有干净、卫生的北极冰块饮料。噢，对了，我很想知道你的那位清除鱼内脏的邻居，您以为他是否也乐意享受北极冰带来的好处呢？汤姆-霍普金斯P8版权所有©1993-2008金蝶软件(中国)有限公司大项目销售秘籍——SPINSelling大买卖，SPIN，需动拉式营销Ｓ：SituationQuestions背景问题Ｐ：ProblemQuestions难点问题Ｉ：ImplicationQuestions暗示问题Ｎ：Need-PayoffQuestions回报问题小生意，产品推式营销产品功能和特征、收场白技巧、异议处理方法、开放和封闭型问题；……1988年，美国尼尔-雷克汉姆总结而成分析了35000个销售实例，与10000多名销售人员工共同工作，研究了116个影响销售的因素，研究了27个销售效率很高的国家，耗资$100万，历时12年；世界500强60%的使用SPIN，销售促进达17%；……P9版权所有©1993-2008金蝶软件(中国)有限公司SPINSelling的基本理念SPIN，向客户提问，工具，方法，思想，思维方式了解……背景，引发……说出……隐藏的问题，放大……需求……痛苦，……后果和影响，……揭示……快乐，……的对策；以销售为出发点，以信任为基础，应用SPIN分析客户需求，以解决方案为导向，分析客户采购流程的顾问销售模式；大项目销售，适用于组织购买，工业品、IT产品、项目工程等；以客户为中心；以信任为基础；分析问题、解决问题，绝非推销；得分析客户采购流程，非一概而论，到什么山唱什么歌；……P10版权所有©1993-2008金蝶软件(中国)有限公司SPINSelling基本特征•SPINSelling客户为中心的销售•销售顾问是客户的医生；•销售顾问是客户的长期同盟、业务咨询顾问、策略上的协调者；以解决方案为导向•了解客户的行业情况和业务模式；•客户现状和问题的发现及评估，并能扩大问题范围；•需求要挖深，引导需求，解决问题，以帮助客户成功为宗旨提供解决方案；结合客户采购流程•每一家客户的采购流程可能不会一样；•找对人、说对话、做对事；见人说人话，见鬼说鬼话；信任是销售的基础•赢得信任才能坦诚而深入的沟通和交流，没有信任就没有销售；•关系要做高，发展关系，建立信任；适用于组织销售•组织客户：工商企业、政府机构、事业单位、非营利组织；•工业产品：原材料、设备、工程建筑、房产电力、IT集成、信息系统；•基本特征：周期长、决策过程复杂；P11版权所有©1993-2008金蝶软件(中国)有限公司SPINSelling之体验——神医喜来乐瞧瞧……徒弟与师父瞧病的差异在哪儿？P12版权所有©1993-2008金蝶软件(中国)有限公司大项目销售的一般特征分类小生意特征大项目销售特征特征1.可在一资销售活动中解决1.项目成交周期较长,需多次沟通才能解决问题2.成交金额较小2.项目销售金额偏大,客户选择供应商非常慎重3.重货不重人3.需求复杂,专业性强,关注服务,需求和服务列为项目评估因素4.以产品为导向4.客户购货非常小心,通常由项目评估小组决策确定5.公司\人与产品缺一不可,甚至人比产品更重要举例书\笔\可乐\KIS建筑工程\机电设备\咨询服务\管理软件区别小生意大项目手段强压的提供帮助的关系敌对的友好的对客户不进行识别进行识别雷同感没有特殊性的不同客户不同对待客户感觉被迫购买的自愿购买时效性一次性的长期关系的科学性经验性、没有科学性科学性、实践性销售模式以产品为导向以分析问题提供方案为导向一般策略：发展关系，建立信任，引导需求，解决问题……遇到问题与困难，激发需求，扩大痛苦，直到认为不解决马上会产生更大困难和痛苦；……客户想到的，你已经涉及了，客户没有想到的，你已经写在方案上了，客户没有了解的，你已经开始引导了；……引导的重点放在能够给客户带来增值的方面、能够解决问题的内容，客户才会认同你的价值；……P13版权所有©1993-2008金蝶软件(中国)有限公司ERP产品销售特点观念；无形的；学习和解释(说明)的困难；需要客户作出重要改变的事；销售过程复杂；销售周期长；向一个委员会销售；一个小的组织向一个更大型组织的销售；……皇帝的新衣P14版权所有©1993-2008金蝶软件(中国)有限公司客户购买财务软件与ERP解决方案的不同不同因素财务软件ERP解决方案客户对自己的需求清楚不一定清楚与完整客户购买的方式电话咨询，上门采购招标选择客户对软件成本预算低高购买过程/时间简单，短复杂，长客户由安装实施到运行所需的时间短长客户资源的投入少（单一部门）多（多部门+咨询公司）客户的风险低高影响客户的层面单一部门多部门，整个企业购买决策人少，清楚多，微妙客户对供应商的要求产品个性化解决方案+实施服务+高层重视与关怀评审的标准/重点简单，强调性能及价格复杂，强调价值及效益销售的方法电话销售,店面门市客户拜访,方案投标销售过程简单，一气呵成复杂,分段进行销售周期短长销售面对的客户对象单层次，有关联的部门人员多层次的企业主管客户对价格的敏感度高低,注重价值销售的说服重点说明产品的功能及特色强调方案能帮助客户创造价值销售队伍个人团队销售人员扮演角色推销员顾问销售形式交易式(Transactionalselling顾问式（Consultativeselling）P15版权所有©1993-2008金蝶软件(中国)有限公司怎样做到以客户为中心？早于客户看到结果，让客户早一步拥抱结果望、闻、问、切为客户诊断―卖药的，处方的；推销产品，提供解决方案；内强素质，外塑形象，做合格的客户医生―专业的产品知识，问、听、说的技能，良好信任的态度和亲和力；―ERP理论及产品知识，行业信息化建设经验，方案营销能力及技巧；做好客户的长期同盟、业务咨询顾问、策略上的协调者长期的同盟1.彻底并诚实地回应客户的顾虑2.帮助潜在用户充分了解产品的特征、功能、优点、利益和使用方法3.实事求是定位产品和公司的长处和短处，充分展示产品和公司的优点，不是强调竞争对手的缺点4.站在客户长期需要的基础上给予建议5.以本身能够做什么，或销售什么作为服务客户的出发点6.及时关注和取得客户资料，以订立和加强将来业务方向业务咨询顾问1.从各种途径获得有关客户的资料2.放眼全局，而不是总是关注于细节3.对于客户需求要进行公正合理的排序，排出轻重缓急4.提供的解决方案能给客户带来切实的利益，如降低成本或增加利润等5.即使不一定达成销售，仍对客户提供在商业上有用的资讯6.学会恰当地引用案例故事和比喻策略上的协调者1.通过各种渠道为客户寻求协助和指导2.采取一种解决问题的太度去处理在生产、运维和服务上的问题3.主动做好协调工作，以满足客户目前和将来的需求P16版权所有©1993-2008金蝶软件(中国)有限公司如何提升解决方案能力？善用工具分析客户行业和业务模式FAW、PEST、SWOT、CSF、五力模型、价值链、波斯顿矩阵；……问题的发现、评估和放大了解发现扩大方案；客户需求、竞争对手方案与我方的对比分析；……从问题解决方案到整体解决方案信息化系统信息化规划管理咨询；…………P17版权所有©1993-2008金蝶软件(中国)有限公司客户一般采购流程客户内部采购阶段客户的关注点(1)感受困惑，产生采购动机关注同行和发展(2)意向性沟通关注供应商品牌、实力、成功案例(3)发现\归纳问题，提出需求如，设备产能问题(4)研究可行性，确定预算决定现在购买新设备来解决产能问题(5)项目立项，组建采购小组授权采购事务负责人(6)建立采购标准选择美国厂家(7)招标，初步筛初步某些型号设备和供应商(8)确定首选供应商决定某一供应商供货(9)商务谈判商谈合同细则(10)签约项目成交P18版权所有©1993-2008金蝶软件(中国)有限公司客户采购组织角色分工买家角色买家分析关心重点内部角色经济买家(EB，拍板人)有决策权力，有最后拍板权，有一票否决权，位居高位，难以掌控利益最大化，性价比好总经理、项目决策人技术买家(TB,技术把关人)技术上有否决权和建议权，不太关心商务可行性，技术，效果，建议权，否决权技术部门主管、专家使用买家(USER，用户)产品或服务的最终用户，如是部门负责人有说话权，用户的意见有较强的影响力，全局性不强应用方便，可用性强各业务部门人员财务买家(砍价人)希望预算不超标，商务谈判主谈手价格、付款条件、参与权财务主管、采购主管等指导者买家(FOX/COACH,内线)希望你拿到生意的人