北京CBD某写字楼的推广策略

世丰国际推广沟通案发现市场空白是一种远见第三只眼广告公司的角色今久与客户站在同一起跑线上看问题写字楼，城市名片认识一座城市,从一座写字楼开始世贸中心VS纽约双子塔VS吉隆坡北京旅行者VS故宫，生意人VS国贸商圈——脉络、坐标系写字楼——穴位、坐标点“没有写字楼的城市,不能称之为城市”——《新周刊》3+X格局下的——多中心商务看北京世丰国际推广沟通案之——中关村区域CBD区域亚运村区域望京区域金融街燕莎商圈BDA商圈朝外商圈总部基地国门商圈北京写字楼的多中心格局国门商圈燕莎商圈朝外东二环商圈亚运村商圈望京丽都商圈丰台高科园区BDA商圈佳程广场、第三置业、凤凰置业第一上海中心、富力爱丁堡广场丰联广场、中青旅、新保利、南新仓远大中心、三空间、北京国际会议中心方恒国际、卷石天地、嘉美风尚、人济大厦总部基地BDA企业大道原CBD传统制造行业和科技行业公司从CBD迁往望京和中关村科技园区摩托罗拉也从CBD自己独立的写字楼迁往新开发区大型国有公司也纷纷迁出CBD，51JOB从招商大厦迁至商务环境并不成熟的环球贸易中心“南国贸、北佳程”佳程广场已签约客户中80%以上为跨国企业，其中有10余家世界500强企业。德国宝马(BMW)中国总部落户北京佳程广场多中心格局——客户群分流客群处于——多选择时代2007年的北京甲级写字楼市场将有200万的新增供应量，并且这个趋势会持续到2008年奥运会。新增供应主要集中在朝阳区、东城区和西城区，其中以CBD地区为主.信息来源于第一太平戴维斯07北京写字楼供应井喷2007对于每个写字楼项目机会中的机会压力上的压力机会主义将继续得利，承载压力者将承受更多不是商圈，面临升级看朝青世丰国际推广沟通案之——项目区域环境------朝青板块朝青板块面临朝青板块——CBD居住生活区星河湾、天鹅湾、润枫水尚、A-Z-Town带动区域发展。朝青板块——休闲娱乐配套相对短缺CBD里的生意人都到三里屯玩去了。酒店？朝青几乎没有。朝青板块——商务氛围不足,暂无商圈概念。仅有10余个写字楼盘的朝青，不是商圈共性良多，但在市场选择下——走向差异化发展共性:望京、亚运村早期均以高档生活区定位，随着住宅项目的完善，人流的增多，对于购物休闲的需求及区域商务环境的要求不断增强，产生了商业的开发＼写字楼的开发．朝青板块作为逐渐成熟的生活区——同样需要商务氛围朝青板块VS望京VS亚运村住宅产业商业开发写字楼产业金泰国益大厦国际创展中心财满街住邦2000二期远洋国际中心建面30183平米6.9万平米(写字楼2.828万平米15万平米(写字楼12.3万平米)22万平米楼栋单栋17层单栋30层4栋11~12层2幢塔楼、1幢21层板楼、4栋塔楼形式1~3层底商，4~17层写字楼1~4层底商,5~30层写字楼负1~3层底商，4~12层商务楼2号楼1~5层商业，6~21层写字楼，、3、4号楼商务楼1栋顶级写字楼,2栋28层商务公寓,1栋23层洒店式服务公寓电梯数5部上海三菱4部富士达2~3部/单元日立5部/日本三菱A座18部；C、D座5部层高3.4米2.7米3米2.6米3.3米2.7米3.45米2.8米A座3.8米,C、D座3.2米整层面积1320~1380平米1095平米1931.3平米1696.77平米~1258.82平米A座2650平米,C、D座1160平米分割面积53.31~223.12平米82.16~218.85平米155.35~439.03平米2号楼：135.05平米~345.26；3、4号楼：106.92~202.79空调约克中央空调户式中央空调劳特斯户式中央空调3、4号楼户式中央空调C、D座户式中央空调物业公司国益物业第一太平戴维斯西太平洋物业住邦物业中远物业车位数182个400个700个550个970个使用率68.0%73.0%85.0%73.5%72%配套员工餐厅、商业会议室，商务服务区，4万米商业街商务会所、3万平米商业，共享智能会议室产权年限50年70年70年70年A座50年，C、D座70年租售价只租不售,2.9元/㎡/月2.8元/㎡/月；9800元/平米1.6元/㎡/月；8000元/平米3.0元/㎡/月；12000元/平米3.2元/㎡/月；11500元/平米入住时间2005-10-312005-12-302006-9-12005-5-31A座：2006年3月23日租售率5%50%20%70%C座70%，D座30%，A座暂无客户情况北京青年周末版/美佳幕墙/上海大众北京代表处文化传媒/制药/网络/建筑装饰/律师行/广告传媒/制药/网络/建筑装饰/律师行/广告文化传媒/IT/网络/建筑/装饰/商贸/律所/广告/运输/医疗器械/驻京办律所/广告/运输/医疗器械/驻京办朝青板块主要写字楼基本情况朝青描述高尚生活核心区——中高端消费人群CBD东部——辐射成熟商圈便利交通体系——收拢商务动线燕莎CBD望京丽都小个子，大声喊看世丰世丰国际推广沟通案之——•世丰国际存在的理由？•谁会是世丰国际的购买者？•真正使用世丰国际的人群是谁？•世丰国际在北京写字楼市场上处于什么地位？•世丰国际与成熟商务区（CBD、燕莎、丽都望京）的关系是什么？•自用型客群为什么要选择世丰国际？•世丰国际是谁？提问：占地面积6334平方米总建筑面积34000平方米纯写字楼建筑面积14000平方米建筑高度为58.45米写字楼标准层高3.3米11部电梯设计，其中5部商业、4部写字楼？地上三层为商业，负一层为商业写字楼部分4层至15层每层电梯前室连接长短肢空间设计有休息厅10层和11层之间的休息厅为阳光中庭，可以做到6.6米的挑空北京国际会议中心北京国际会议中心产品描述项目写字楼部分属甲级纯写字楼，具备甲级写字楼硬件设施但总体量较小，不足以树立地标级建筑形像打破常规板式和塔式建筑结构，采用三段式结构每层公享空间设计，体现了项目对人性的关怀我们看到的基本特点是——•如果ＣＢＤ是航母，那我们项目就是巡洋舰•航母：体量大，配套全•巡洋舰：快速反映，具有前战和侦查性能依托CBD、服务CBD、补给CBD；辐射燕莎、丽都……CBD东部的一个创富新平台我们的感觉是——•低成本商务空间•与CBD产业链的联系•快速反应的交通体系它能提供的是——找到目标，才是找到自己看客群世丰国际推广沟通案之——国有大型企业？——要在商圈里的大楼／要在政策优惠区的大楼外资跨国企业？——要在商圈里的大楼／要在政策优惠区的大楼不。不是它们要。实际上商圈是围着它们形成的。ＳＯＨＯ型个人客户？——依附性行业／最好在商圈里／小小的就好做大群岛中的小沙洲。谁会要？发展中的中国，主力当然是——成长型企业中小企业的地位举足轻重贡献了60%的国内生产总值75%的就业机会你不是巨舰，但你要更大你不是SOHO，你早过了发育的年龄成长型企业——租用为主成长型企业有一定的资金基础，但大多为股份制或合伙制公司，股权非个人所有，企业进行不动产组的规划时，因产权难以化分，很难实现企业不动产的策略性组合。成长型公司更愿采用租用办公。客群分析——我们不是领跑，因此更加努力项目客群形成：区域内企业在CBD的资源效应（产业链）下产生；行业：广告传媒、建筑装饰、咨询服务、贸易、住京办等中小智力型企业及服务业;特征：知识型、技术型、创意型、研究型……客群描述——不赢在起跑线上，而赢在延长线上客群分析——坚定、勇敢、努力、灵活……别说了，多做事吧。我知道自己是谁。我们已经努力了99%，抓住1%的机会就不会放过“朝9晚5”——不是我们的常规模式；生活/工作——无界限效率空间——最好刚跨出办公室，就是咖啡馆个性、情趣、品位——自我释放，找到新的灵感成长中的智力服务型企业为本案最终使用者但他们不全是直接购买者半数以上的投资客户自用成长型客户+客群确定——成长中的智力服务型企业购买及租赁过程目标客户群体相对成长稳定的成长型企业（智力型企业/服务性企业）投资客买进投资买进自用贸易、金融、IT科技服务业及咨询等行业CBD成长型企业以租赁办公为主的小型企业种群项目客群——关注点投资客自用型项目升值潜力有无稳定的租户价格是否可以承受区域交通时间项目升值潜力成熟商圈距离自用型企业关注点包含投资客关注点•推广诉求直接面对终端用户，明晰产品使用价值。•直接对投资客说话，不如让投资客发现“市场要这样的东西……”•投资客，会想办法先把那东西弄过来，再卖给别人。直接对成长型企业说话推广直接受众——自用型客户（成长型企业)把开发商告诉我们的，告诉客户。看广告世丰国际推广沟通案之——•产品：甲级中高端写字楼，体量较小•地段：朝青核心,高尚居住区，•环境：ＣＢＤ东部商务辐射区•交通：便利、发达的出行网路•客群：稳定成长智力型\服务型中小企业卖点再梳理——阐述了项目近邻CBD成熟商圈.专为经营稳定的成长型企业创造财富的新平台.新锐是对项目客群状态的描述,他们正处于行业发展的上升阶段,也是产业链上不过缺少的重要组成部分.此推广定位强调的是在什么位置,为谁发展平台.对于客群的需求和利益没有承诺.原推广定位CBD东新锐商务空间广告——对消费者的说话。告诉他我带给你什么，而不是我是什么我是——新锐商务空间那么，我带给你……为什么要选择此区域？选择本项目？提供了什么样的发展平台？客群要的是：成长型企业——产业链的一个重要结点／依托成熟商圈／依附行业领头羊／需降低办公成本／缩短时间成本／离各商圈很近——CBD东在资料效应下产生／行业末端服务性机构／高效率是他们的共性——迅捷商务智力型／科技型／偏平式管理／高强度办公／适度放松平台／应对下一轮挑战——动力港CBD东：近邻ＣＢＤ的朝气方位迅捷：快速路网商务：属性迅捷商务：高效率办公动力港：为成长型企业提供创富补给平台CBD东迅捷商务动力港表现方案一CBD时间燕莎时间丽都时间受够了！明明只有北京时间商圈不是商圈有生意的地方就该是你的商务领域商圈成了时区圈在CBD被堵半小时／在燕莎被堵30分钟／在丽堵被堵1800秒朝北动脉／京通高速——掌握一个主动掌握时间的地方成长型企业以速取胜的创富平台CBD东·迅捷商务动力港3月5日，正式接受登记创智空间，不玩数字游戏SWOT分析、月利润表、季度周转率、COSO报告从它们里面走出来在比3又2分之1个思想者加起来还高的层间休闲厅里找到直击财富本质的商务灵感你不离谱，对面280000平米的ShoppingMall里有比你更离谱的人而且，或许比你更懂得财富的秘密这，才是成长型企业需要的灵感补给站CBD东·迅捷商务动力港公开发售表现方案二来吧！CBD每笔财富从根本上讲都是一样的坚定的新锐创富者——从不让生硬的商圈区划间隔他直觉判断商务本质的头脑CBD东——作为北京东部产业链中最灵活机动的一环以圆融的姿态，立足东区，服务CBD，速达燕莎、丽都为成长型企业量身打造的迅捷商务动力港3月5日，正式接受咨询登记把CBD的时针拨快30分钟！空间距离1500米，时间距离却要30分钟那个本该跟你签订500万合同的老外已在距北京500公里的飞机上事实就是这样——速胜时代从不欣赏迟到者CBD东，一个比CBD起得更早的地方为成长型企业量身打造的迅捷商务动力港公开发售THEENG