【房地产】红鹤：北京复地湾流汇广告传播案

复地湾流汇广告传播案发展商：复地集团/代理商：世联地产/整合传播：红鹤广告（FA）目录1.形象核心案名及注解VI形象基础2.传播主旨核心策略核心主题3.推广计划媒介渠道分期主题4.阶段工作广告运动公共关系展卖空间文本道具一、湾流汇广告形象核心案名及其由来湾流汇蕴含湾流阶层的价值感和项目全溪境的意向感受：1.“湾流”，“湾流”公务机，私人座驾，其尊崇性不言而喻。2.“湾”，即水流弯曲的地方；“流”，涓涓溪流；“湾流”，颇具联想性与意象之美，正是对本项目特征的精准表述——奥北难得一见的零距离临水现代别墅，叶脉式水系、全溪境宅居。3.“汇”，意指客群，喻意城市精英阶层在此汇聚；亦有“高级俱乐部会员别墅”之意，配以高档齐全的服务配套，从客群方面予以标定与升华。二、湾流汇传播主旨需要解决的问题•市场形势：作为京城重点别墅区域的小汤山，别墅供应量较大，项目周边大盘林立，竞争激烈，积累客源有压力；•竞争态势：在小汤山众多的北美风格或新古典风格别墅中，项目和长河玉墅是仅有的现代别墅，现代别墅在京城别墅中属非主流风格，客户认同有习惯压力；•产品特点：项目规模较小，容积率较高，资源优势较少，就产品而言，项目竞争优势不明显；•阶段推广压力：根据营销部署，项目开盘到年底需要消化50套左右货量，客户来源及现场锁定均有相当压力。突围之策：全方位的蓝海战略•与项目最直接的竞争对手长河玉墅相比，我们的产品缺少稀缺资源、总价高，整体处于劣势，但长河“产品力强，包装力弱”形象仅限说明有哪些资源，这是营销机会所在。•相比较之下我们希望自己更是人文楼盘，建立在“以人为蓝图”的开发理念之下，“他建产品、我创生活”，湾流汇将是“小汤山上流社会的缩影”，是水边新贵圈层。•项目采取蓝海战略，不纠缠于产品层面的“硬货”对比，而是在气质层面打造别墅社区新品牌，力求打造小汤山第一气质别墅区。•既然“从客群喜好切入”是我们的蓝海战略，我们就有必要给予他们某种标识，就价值感和审美倾向而言，我们定义他们为“湾流阶层”。•阶层特性：分布在中关村、亚运村及CBD商圈及其周围；企业中高层管理者、私企业主、律师、艺术家等：64-70年间生人，有1-2个子女，孩子约8-13岁，在市区有2套或以上的住所，是从事新兴行业（比如高科技、金融、IT、贸易等）的“都市新经济人物”；学历高，有旅外或多次出国经历；客群定位：湾流阶层广告核心：展现湾流人生•有专属性的湾流人生是“水边收获价值感的家庭生活”，是基于成功时刻，对于自己的一种释放，对家庭的一种关爱，是一种富有享受感觉的荣耀。•是“水边收获价值感的家庭生活”，是基于成功时刻，对于自己的一种释放，对家庭的一种关爱，是一种富有享受感觉的荣耀。•力求创造气质别墅的样板，希望在北京楼盘间，创造“水边贵族生活”生活方式代言。甚至在楼盘推广结束后，有人看到水边享受的画面，会脱口而出“这是湾流人生”核心广告语潮涌世界湾流人生“潮涌世界的人物，在此享受湾流人生”潮涌世界：实体意义——湾流原意即指海洋深处的暗流，在世界四大洋的底部涌动不息，包围着由五大洲组成的世界陆地；精神意义——喻意新经济英雄在资本时代弄潮，身处于经济浪潮的尖峰，于生意场覆手之处，风起云涌，影响全球经济的格局乃发展趋势。•“湾流人生”，是根植于湾流汇产品特性之上，专属于湾流汇阶层期盼的生活形式，有自己的专有主张，并借助特定的场景和人物行动，来表达新富有阶层的理想生活。•专属性体现于其荣耀、释放、享受、家庭四个方面。湾流人生的专属性•在小汤山区域拥有自己的一栋别墅，是一件非常有面子的事，现代别墅与自己的新贵身份契合，是更具有时代性，更类似未来居住主流的“成功精神标签”；•而有世界级的TFP、国际背景的复地背书，住在“湾流汇”里，可感觉在“拥有一家成功企业”、“享有一台奔驰座驾”之外更有“一处体面豪宅”；•可在朋友聚会、子女成长环境熏陶、夫妇奢华生活需要等方面植入“这是成功者”的因子，让日后的成功有“更成功的起点”专属特征之荣耀•拥有别墅显然让我有机会从喧嚣的城市、上不见天下不着地的空中住宅中解脱出来，让我有切实安逸的田园静思和散步，跟家人在一起的欢乐不再受干扰。•从为员工打工的状态中释放出来，有了更多自己安排时间的机会，请人帮忙打理的好处就在这里，事业成功能给人成就感，但付出的代价也不小，我想接下来在兑现家人的幸福、帮助孩子成长、主持朋友聚会等方面也有所成就，财富积累无极限，人生享受终有时。•湾流汇全溪境设计有很多吸引人的地方，比如水流绕屋，大面积弧形开窗，坐在客厅欣赏院子里临水边的风景，这种释放对于靠近不惑之年的我，以及年老的父母实在是难得的保养。成功不释放为自己的需要，那财富的数字还有意义吗专属特征之释放•家庭始终是精神的港湾，成功时刻当然要回报或反哺家庭，家庭之重要犹如鱼和水；•能在家中享受天伦，让他们不再受限于“几房几厅中的某一间房”而是有自己的阳台、庭院、他们也可以把朋友带到家中来聚会，成就感在孩子的成长中起到好作用会帮他更好地建立和看待成功•而对我自己来说，他们更加其乐融融，会让我感觉更加有成就。这不，孩子都开始有自己的演奏专场了，地点当然是在家中……专属特征之家庭•显然“拥有别墅，是人生享受阶段的开始”，买奢侈品、收藏品获得的欢愉是单方面的，但拥有别墅则可能改变整个生活；•首先收藏品有了陈列厅，家人聊天有了家庭厅、老人种花有了自己的花池，全家人也可赏月而不怕人打扰，我也可在院子中看书下棋甚至游泳；•人生有多种可能，我想我可以跟国外的朋友一样享受到这些，当把精力用于自己的生活时，收获的价值感将是全方位的，在湾流汇一字形的现代别墅中，显然我有了前所未多的享受可能。专属特征之享受三、湾流汇传播分期计划策略阶段目标在“潮涌世界湾流人生”的核心下,达到储客、开盘及强销目标：储客期：快速建立知名度，快速聚集人气»传递价值感，通过悬念手法快速引发关注和兴趣；开盘前：建立独树一帜的“气质楼盘”»湾流人生的吸引力来自私密性、亲水、纯粹及贴心关怀等，应用多种手段使项目独树一帜，成为小汤山“第一气质楼盘”。强销期：丰盛而从容的湾流人生»从产品诸多方面，表达湾流人生的种种价值体验，借助活动等手法建立项目丰盛而从容的气质形象。传播/阶段划分第一阶段（储客期）悬念启幕：“期待湾流人生”»（7月中旬-9月初）通过过渡性的悬念稿件使市场对于“湾流人生”产生期待，引发关注和向往，顺利完成储客第二阶段（筹备开盘期）集中展现形象：“来感受湾流人生”»（9月初-11月初）结合多种手段，集中展现富有气质感和价值感的湾流人生，号召买家到现场品鉴，并通过开盘预告及示范区开放促发，为开盘造势。第三阶段，强销期，形象丰满：“亲身品赏湾流人生”»（11月中-年底）通过活动促发及其他手段，吸引买家到场感受产品的价值感魅力。媒体/选择模型①公关活动②售楼处现场③示范区包装第一媒体第二媒体终端传播重要性排序表达重点信息传播形象传播①户外广告牌②小汤山车行导向牌①网络广告②电子杂志专递③项目网站①报纸媒体②网络新闻①文本道具②礼品设计①地产专业杂志②部分财经杂志③DM定向直投阶段/传播布局重要节点:亮相活动销售进场开盘传播渠道8月第3周第1周第4周第3周第2周第1周第2周第3周第3周第4周第4周第1周第1周第2周第2周第3周第4周9月10月11月12月12341234231234•印刷媒体•礼品等公共关系广告运动展卖空间文本道具•地盘包装•售楼处(含临时)•样板房包装•新闻及软文•业内杂志•客户活动•报纸广告•杂志广告•户外广告•网络广告•DM直邮23231341四、阶段工作广告运动户外广告网络广告报纸广告杂志广告报纸广告杂志广告广告画面（已发布）广告画面1广告画面2户外广告作为形象及重点信息发布的主阵地，户外画面将根据需要及时更新，年前可有四次画面更新:发布时间推广目的沟通策略•形象预热，悬念强化关注•通过形象气质诉求和“产品即将登场”宣告，号召关注•7月中-8月下旬户外1•8月下-9月中旬•形象树立，开盘预告•通过拍摄画面和核心价值诉求，引发买家到现场感受；户外2•9月下-11月上旬•形象丰满，产品展现•通过核心卖点诉求和现场画面，吸引买家到场品鉴；户外3•11月中旬-年底•阶段强销，活动诉求•借助重要节点活动事件，吸引客群到场；户外4户外广告画面１（已发布）广告画面2网络广告作为获取楼盘信息的重要媒体，网络的作用日渐突出，因此项目的网络广告将以多信息量和多形式感成为项目形象展现的重要阵地：1、项目网站建设»网站日渐成为“虚拟售楼处”，网站信息发布和及时更新将成为买家的主要信息获取途径投放时间：希望能在8月上旬活动举办前投入使用；2、网络“头文字链”»头版文字链有非常好的浏览导向作用，性价比高需要抢先预定，并依阶段及时更换内容。投放时间：从7月到年底力求长期曝光3、网站通栏广告»是网络形象展示的主体渠道，根据销售需要，在重大节点前后发布，需要提前预定。投放时间：在储客期及开盘前后集中投放网络广告布局4、网站新闻»网站的图文软性新闻日渐重要，可有序而有侧重地将信息发布出去，并为销售造势。投放时间：储客期及开盘前后5、电子杂志专递»电子通讯可以及时传递项目进度、活动情况、品牌理念等，可强化对重点客户的维护和沟通，经济时尚而极为针对性。投放时间：开盘前后、黄金周前后、圣诞前后网站媒体可选择新浪为主要媒体，搜房和焦点作为补充媒体悬念稿：“期待湾流人生”头文字链1通栏广告公共关系湾流CLUB公关活动公关活动1、湾流人生需要感受而非瞻仰，这是蓝海营造气质的路径»高品质活动符合新富人士的休闲品味，通过系列与水边价值感场景的体验，可有效与竞争对手在形象塑造上拉开距离；2、小汤山区域住家非常重要，针对他们的活动一举多得»作为小汤山新别墅成员，主张建立小汤山名流圈，活动可巧妙地将周边已入住或在入住的别墅买家纳入“湾流club”的享受范围内，他们是最有发言权的意见领袖，是口碑的源头。2、基于客户集中于中关村、奥北、CBD，可针对性举办活动»可在积累一定数量的基础之上，针对客户的习惯活动范围展开公关公共关系策略希望能通过系列活动，将湾流CLUB深入人心：活动1：湾流人生湾流夜（湾流汇首次亮相产品推介会）»在储客期，通过举办业内论坛型的产品推介会将项目的价值感展现出来，造成市场期待；活动2：小汤山首届高尔夫公开邀请赛（湾流CLUB）»借助项目周边的现成资源，举办小汤山首届高尔夫赛事，高调建立口碑；活动3：迎奥运湾流音乐盛典（奥北/中关村）»在奥运即将开幕倒计时到500天时，举办一次纪念性音乐活动，在奥北周边客户中储备客源；活动安排湾流人生湾流夜复地湾流汇·全溪境别墅·耀现揭幕礼活动主题1：活动时间：9月10日前后活动策略：通过在一家高级酒店（建议在凯宾斯基），邀请业内论坛专题活动，通过现场氛围营造，传递出湾流人生的荣耀感受，对项目开放产生期待，并借助现场登记进行初步储客。活动安排：寻找一家活动公司制定并执行详细计划。小汤山首届高尔夫公开邀请赛活动主题2：活动策略：通过在小汤山举办别墅高尔夫邀请赛，开启小汤山名流生活的新时期，从竞争的别墅项目到共同的湾流人生，是项目公关的重要举措活动安排：就近整合休闲资源展卖空间服务体系命名体系情景展示广告包装展卖空间/营造目标将买家到场看楼，定义为一次湾流人生的体验之旅，目之所及，创造湾流人生的感官体验，主要通过四个方面体现：服务：高级酒店式服务流程»湾流买家的荣耀心理从踏入地块开始，从接触到的每一个湾流人员身上体现出来，留下难忘的游历；包装：系统命名体现专属气质»项目的道路及景观均有名称，售楼处和公园皆有主题，体现湾流气质空间：建立系统的湾流生活体验场»从项目外围、售楼区、样板房、公园及室外处处营造湾流生活的展现舞台，通过湾流氛围感染买家；导视：体现湾流阶层的专属感»形象包装，体现项目居住理想，营造湾流居住空间；服务系统服务/实现高级酒店服务的现场感觉尊崇而恰如其分的服务是人文社区的展现契机，也是区隔开对手的最大亮点：社区外围»入口转弯处均设立保安岗售楼接待»设立专业形象感官的门童洽谈区»服务人员的专业感传递样板间»