顾客满意度研究项目设计方案

九阳电磁炉顾客满意度研究项目设计方案陈小飞2013年3月5日研究背景研究目的顾客满意度研究方案分析模型调查设计数据分析确定满意度提升方案成果展示目录项目运作流程项目周期项目报价项目团队项目研究成果中颢润简介中颢润联系方式研究背景随着消费观念的转变，电磁炉作为一种清洁、高效、便利的厨房电器已走进千家万户，而为争夺市场份额，各电磁炉生产厂商之间竞争激烈。当前，市场上知名的电磁炉品牌有十多种，其中对九阳构成强有力竞争的有美的、苏泊尔、格兰仕、奔腾等。各品牌电磁炉产品在功能上具有较强的同质性，如何在这种情况下有效吸引顾客，扩大市场占有率是九阳面临的主要问题。本方案从研究顾客满意度着手，提供了通过提高顾客满意度扩大市场占有率的系统措施。本方案的研究目的在于评测九阳公司电磁炉产品的顾客满意度，分析影响顾客对电磁炉产品满意度的各因素及其相对重要性，为采取有效措施提高顾客满意度、提高产品竞争力提供有力支撑。研究目的顾客满意度：顾客对某一产品/服务感知的效果与期望值相比较后，形成的愉悦或失望的感觉状态。较高的顾客满意度为企业提供以下价值：1、导致品牌忠诚，从而增加购买数量并愿意支付更高的价格；2、降低品牌转换的可能性，形成持续购买；3、提高交叉购买的可能性，促进同品牌其他产品的销售；4、形成口碑宣传，廉价且有效地扩大市场占有率。顾客满意度维度：指顾客感受产品/服务的不同角度，是顾客形成总体满意度评价的基础，主要源于顾客需求。1、品质需求：性能、适用性、安全性、耐用性、美观等2、功能需求：主导功能、辅助功能、兼容功能等3、外延需求：服务需求、文化需求等4、价格需求：价位、相对价格、性价比等……程度：指顾客对产品/服务的满意程度，可以用级度来测量。很不满意不满意不太满意一般较满意满意很满意或：很不满意不满意一般满意很满意顾客满意度为准确测评九阳电磁炉产品的顾客满意度及影响因素，本项目按如下步骤开展：研究方案搜集行业数据焦点小组讨论建立SEM模型试调查并调整模型面访调查数据筛选及整理数据分析提交分析结果形成改进措施KANO模型KANO模型是基于双因素理论构建的。当使用KANO模型对顾客满意度进行研究时，将产品/服务对顾客满意度的影响分解为多个因素，并从该因素对顾客满意度的重要程度和顾客在该因素上的满意程度两个维度来对各因素进行分析，区分出以下因素：期望型需求因素：指顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求。基本型需求因素：顾客对产品／服务的基本要求，当不被满足时会强烈的不满意，当得到满足时并不显著地提高满意度。魅力型需求因素：超过顾客预期的因素，不被满足时不会显著降低顾客满意度，得到满足时显著提高顾客满意度。分析模型（定性）KANO模型分析模型（定性）SEM模型结构方程模型是一种因果关系模型，通过要素间的因果关系/准因果关系来反映现实生活中的相互关联。结构方程模型同时考虑顾客对各因素的满意程度和该因素对总体满意度的影响程度，并构建出分层次的变量。结构方程模型中将影响顾客满意度的变量划分为多个层次，其中最底层的变量称为观测变量，可以通过调研手段获取顾客对这些变量的评价；其他变量称为结构变量，只能通过对观测变量的分析得到顾客对这些变量的评价；对结构变量的评价进一步汇总为总体的满意度评价。分析模型（定量）SEM模型分析模型（定量）分析模型（定量）九分图通过在问卷调查总中设置考查顾客对本产品忠诚度的问题，可以对满意度与忠诚度进行对应分析，以便得知哪些因素对顾客的忠诚度产生显著的影响，以及识别可能转化为忠诚顾客的部分顾客。满意度矩阵通过在满意度得分和影响系数两个维度上考查各满意度影响因素，可以定量地分析出当前最需要采取措施进行改进的因素。分析模型（定量）调查方法的选择为建立SEM模型的结构体系，需首先从顾客需求和满意程度的角度进行定性分析，为此选择焦点小组讨论法分地域开展初步调研，根据其结果构建SEM模型，并利用KANO模型初步区分出期望型需求因素、基本型需求因素和魅力型需求因素，为设计调查问卷提供指导。为获得基于SEM模型的分析数据，需在通过预调查对SEM模型进行调整后，进行大范围的定量调查，为此选择面访调查方式，以便获得详实的顾客满意度数据。调查设计焦点小组讨论构建SEM模型试调查并调整模型面访调查焦点小组讨论调查目的：1、定性分析九阳电磁炉产品及配套服务中影响顾客满意度的细分因素，对因素进行分类，了解各因素的相对重要性、顾客满意程度。2、利用KANO模型区分顾客对九阳电磁炉产品及配套服务的基本型需求因素、期望型需求因素、魅力型需求因素，并初步了解顾客对各因素的满意程度。3、通过穷举影响顾客满意度的因素构建SEM模型。调查设计焦点小组讨论调查地点：根据电磁炉市场的分布情况，其市场范围广阔，覆盖了各级城市、县镇以及部分乡村地区，同时九阳电磁炉产品的分销范围也覆盖全国各省区，故可根据分销层级选取调查地点，分别在一线、二线、三线、四线城市，较发达村镇中各选取一个组织焦点小组讨论。具体地点选择需参考九阳电磁炉在各地区的销售量及增长情况，以确定选取具有代表性的地点。参加人：每场焦点小组讨论的参加人均需同时包括购买和使用九阳电磁炉超过2年，1-2年，1年以内的顾客，同时需包括曾经更换过电磁炉的顾客。每场讨论的参加人控制在8至10人。调查设计试调查调查目的：对顾客满意度和各因素的重要性获得定量的了解，根据调研数据对SEM模型进行因子分析，评价模型和问卷的结构效度，并依据检验结果对模型和问卷进行调整。问卷内容：试调查的问卷需根据SEM模型进行设计，同时调查顾客对各观测变量、结构变量的满意度以及观测变量对相应结构变量的影响程度，结构变量对上层结构变量的影响程度。另外，需调查顾客的人口统计特征、需求特点以及行为习惯等信息。调查设计试调查问题形式：有关满意度问题采用语义差别法设问，其他问题采用单选、多选方式设问。处于改进模型需要，应设置一定的开放性问题。调查地点：可按照开展焦点小组讨论的地点进行试调查样本量：在所选取一线城市调查50人，设50/当地常住人口=i，则以比例i和其他市县常驻人口确定其他试调查地点的调查人数。另外，调查对象均需为购买或使用过九阳电磁炉的顾客，样本总量应不少于200。调查设计面访调查调查目的：基于调整后的SEM模型和问卷获得详尽的顾客满意度、各满意度影响因素的重要性，以及顾客人口统计特征、需求与行为特征等信息，为系统分析提供数据支持。调查地点：需根据九阳电磁炉在各地区的销售量及增长情况确定具体调查地点，选取原则是销量增长率在同类地区中处于平均水平或接近众数。调查样本：为保证分析的准确性，总样本量应不少于2000份。调查设计因子分析因子分析通过研究众多变量间的依赖关系，探究观测数据间的基本结构，进而用少数几个假想的变量来表示基本的数据结构，本项目中可使用因子分析方法进行如下分析：信度检验：在模型设计阶段/问卷效果评估阶段，通过信度检验评价模型/问卷结构的可靠性。效度检验：在统计分析阶段，寻找变量间潜在的关系，并通过效度检验评价模型的有效性。此过程可通过SPSS分析软件实现。数据分析PLS分析由于对满意度的调查数据常常成明显的偏态分布，无法通过基于正态分布的最小二乘法进行回归分析，必须使用基于偏最小二乘法的工具进行回归分析，测算各观测变量对结构变量、以及下层结构变量对上层结构变量的影响系数，最终确定各变量对总体满意度以及忠诚度的影响程度。此过程可通过SIMCA-P软件实现，或通过向SPSS中添加PLS模块实现。数据分析其他统计分析相关系数分析：通过计算各同级变量间的相关系数，可在模型设计与检验阶段去除多重共线性问题，与信度检验相结合，有效提高模型的可靠性。同时，在统计分析阶段可通过相关系数分析从另一个角度了解观测变量对结构变量的影响性。集中趋势与离散趋势测度：通过统计反映变量趋势集中趋势的统计量（如均值、众数）和离散趋势的统计量（如标准差），可以更加准确地掌握各变量上顾客的满意度情况。数据分析在完成数据分析工作并获得了顾客对九阳电磁炉产品满意度及影响因素的全面了解后，通过分析贵公司可执行的改进措施，确定满意度提升方案。确定满意度提升方案分析满意度评价及各要素硬性程度内部头脑风暴，产生可行的解决方案评价各解决方案对驱动要素的影响性确定各解决方案的实施难度和投入大小确定近期应着力采取的改进措施以对通信行业的顾客满意度研究结果为例，对研究成果进行展示：信度检验：通过因子分析，各结构变量的cronbach-α系数均大于0.7，表明模型的构建在结构变量层次上是可靠的。成果展示PLS多元回归：变量满意度得分及下层变量对上层变量影响性的偏最小二乘回归系数。成果展示满意度改进方案选择：成果展示中颢润为经营分析项目制定了完整的运作流程，以保证项目实施的进度和质量。根据分析内容，本项目的运作流程如下：项目运作流程根据研究内容及预计工作量，整体完成本项目需76个工作日，日程初步安排如下：项目周期根据研究内容和工作量，本项目报价如下：项目报价报价项目工作量（暂定）单价（元）价格（元）一、项目设计费用1、项目设计费用2、问卷设计费用二、研究实施费用1、市场调查2、数据整理（含数据录入与审核）3、数据搜集与购买4、差旅费三、数据分析与研究费用1、数据分析与研究2、报告撰写小计四、项目管理费五、税金项目总价本项目工作团队安排如下：项目团队姓名分工背景本项目具体职责陈哲项目总监中国人民大学管理学硕士。8年企业管理咨询及专业市场研究工作经验，8年定量调查研究经验。项目整体运营监督及质量监控陈小飞项目经理华中农业大学管理学学士。2年数分析经验，熟练掌握市场调研方法，擅长统计分析技术。客户沟通、项目设计、项目执行控制、主持问卷/大纲设计、报告撰写李佳明项目研究员山东财经大学统计学、会计学双学士。3年项目数据分析经验，擅长财务分析、投资分析以及各种统计分析技术，丰富的调研分析经验。安排与协调具体执行事宜，参与问卷与大纲设计、市场调研、数据分析李政毅项目研究员北京化工大学理学学士。2年数据分析经验和3年数学建模经验，擅长各类研究定量技术，熟练掌握数据挖掘方法，擅长数学建模。二手数据采集与整理，市场调研，研究模型的建立与分析万斌项目研究员北京科技大学理学硕士、工学博士。2年数据统计分析经验，擅长市场分析及各种定性、定量研究技术。二手数据采集与整理，市场调研，研究模型的建立与分析本项目研究成果按如下方式提交：研究成果：《九阳电磁炉顾客满意度研究报告》提交方式：打印版（2份）电子版（PDF格式）报告语言：中文项目研究成果为客户提供高质量、精准量化服务的综合性专业决策量化研究公司(IntegratedProfessionalServiceFirm)中颢润简介——定位优势与特长资源优势技术优势人员优势数据采集优势•专业分析研究团队，70%为硕士及以上学历•合理的专业结构分布•平均数据分析/咨询经验5年以上•覆盖全国90余个城市/地区的执行团队；•参与中数委全行业基础数据平台搭建，建立了70多个行业分支数据库，海量数据长期检测•分行业收入预测模型•GE矩阵•兰查斯特模型•安索夫矩阵•720度品牌管理体系•BRAND-POSITION品牌模型•全面的行业数据获取渠道•来自于北京大学、知名企业等资深专家顾问团队•行业协会专家委员会专家支持中颢润简介——我们的优势经营决策数据分析•消费者研究•营销战略•营销策略•管理体系投资决策数据分析•数据采集•市场预测•战略分析•财务分析•风险分析战略决策数据分析•战略方向研究•战略规划研究-战略诊断-战略规划-战略保障与实施中颢润简介——我们的业务体系质量控制是项目运作的基础，中颢润在完善的培训体系和流程控制的基础上建立了严格的质量控制体系：数据采集质量控制项目研究质量控制合作机构质量控制项目质量控制体系数据分析质量控制督导质量控制报告撰写及陈述质量控制中颢润简介——质量控制中颢润联系方式中颢润（北京）项目数据分析师事务所地址：北京市东