风火_宁波中海雍城世家项目广告推广提案_95PPT

2008，中海的宁波影响力2008年4月2日回顾：与中海的沟通过程第一轮沟通项目整体定位方向：宁波世家+第一居所+新经典第一轮提报中海品牌2008策略定位中海雍城世家形象定位创作表现执行力深化第二轮提报中海品牌形象+项目联动策略南北分区的定位策略阶段执行策略与创作深化与中海沟通推进1、希望对推广概念进行价值支撑2、希望增强平面表现的执行力与中海沟通推进1、项目南北分区的过渡策略2、品牌与项目联动的策略3、阶段策略的落地深化4、增强策略的属地性本案肩负着中海在宁波形象提升的重任，行货远远不能完成项目使命。在市场观望浓重，市场笼罩在降价呼声中时。怎样在宁波市场消费者对真正的豪宅并无有效认知，市场上一片豪宅呼声中，使项目从竞品豪宅群起的市场中脱颖而出？“豪宅→经典”&”之一→唯一”并借助项目实现宁波中海品牌重新塑造，建立中海在宁波的江湖地位才是本案的最终目的项目使命中海人群&城市文脉时代&板块项目切入的第壹步壹中海品牌战略切入探讨新的“中海模式”第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段香港阶段普通住宅阶段豪宅阶段价值开发阶段中海的特殊发展阶段国内奠基阶段，以常规品质住宅为主导实现“价值开发”理念下多条产品线全国各地的“4主流”开发模式产品线大型基建住宅白领住宅主流豪宅“1号系列”价值开发A精品住宅“各档次精品”主流豪宅价值开发A城市综合体超级大盘精品住宅价值开发B价值开发B价值开发兼顾规模中海新的拿地模式与开发模式中海新的拿地模式与开发模式1.土地价值最大化2.体现城市精神传世之作与人群形象对位左右时代的宁波世家与板块价值对位中海推动宁波人居从三江口时代到鄞州时代与万科专注扩张规模，实现资金与产品的快速滚动不同。中海更关注每一块土地价值的最大化。中海专注于通过挖掘城市精神，打造每个城市的传世之作——从香蜜湖一号到雍城世家。中海重新定义中国富人的第一居所论据：香港经历+过往经典业绩+物业+品牌荣誉宁波中海重新定义宁波富人的第一居所将项目的推广提升到品牌推广的高度项目推广=品牌推广中海重新定义宁波的豪宅？城市推动者人群价值观＆城市精神？城市发展板块价值？论证的角度重新定义项目层面中海人群&城市文脉时代&板块项目切入的第贰步贰时代发展&板块切入南京路→陆家嘴观前街→金鸡湖……三江口→………城市的发展需要一个发展核心（新核心），尤其是在中国这样一个人口众多，城市化率很低的国家。城市需要快速扩张，单核心的城市发展模式很难跟得上中国的发展需要。在宁波“东扩、北进、南统筹、中提升”的城市发展方针下，宁波发展的核心在那里？谁又能帮助政府为“南居北工”的中提升计划，确定“南居”的中心？坦率说，在中国，每一个中海的项目都不单纯除了满足买家，发展企业和品牌目标还往往得承担政府使命上海中海如此，苏州中海如此，宁波中海也不例外这是中海项目以及本案和其他开发商项目的分水岭也是把握本案的关键之一鄞州南部商务区+宁波的战略规划项目+鄞州的CBD，宁波未来的城市副中心+住宅地块先天稀缺的高教园区+板块内一号地块中海·雍城世家肩负着政府从“中提升”到“南居北工”战略布局的使命雍城世家的战略开发将为“南居”建立城市标杆最大限度的释放区域土地价值引领宁波人居的下一个方向中海·雍城世家宁波人居从三江口时代到鄞州时代从三江口时代到鄞州时代代表了宁波当前经济发展的主要方向之一更是，未来一段时间内，宁波人居的主流方向宁波的主流人群在实现了城市的战略发展之后他们希望享受到城市发展成果正如上海的浦东人居标杆是在浦东发展接近成熟的时候出现的这是市场的需要，更是一座城市发展的需要中海·雍城世家在宁波肩负着同样的使命（浦东的世茂·滨江花园）雍城世家作为宁波人居的标杆代表着宁波人居一个新时代的到来中海人群&城市文脉时代&板块项目切入的第叁步叁人群价值&城市精神切入人群发现宁波富人宁波世家②隐藏在历史中，左右中国近代历史，并在今天左右着中国经济的世家力量宁波新贵①想成为社会主流的宁波新贵，急于为自己的身份和地位正名主力购买力客群掌握着社会较多的财富；有最强的置业欲望和较强的置业能力标杆影响力客群有一定的社会地位；作为某个圈子的意见领袖，影响着一部份人；客群洞察宁波新贵在改革开放的大潮中抓住了机会，完成财富积累；物质需求得到空前的释放多次置业，通过置业等方式来奖赏自己的财富成就“买房”已经由物质满足变成了精神需求富贵的时间并不长改革开放至今，生意多磨难好日子才刚刚开始他们是生意人，不是富人，但是想让别人看他是个体面的富人，他们最怕富人瞧不起他们他们急于摘掉爆发户的帽子归属欲望:身份地位+社会等级宁波世家“隐藏在历史中，左右中国近代历史，并在今天左右着中国经济的世家力量”宁波真正的富人，社会的舆论领袖左右时代的宁波世家帮他们摘掉爆发户的帽子社会等级身份地位奔驰再买一辆没什么他们需要的不是房子，而是一个身份的标签传播目标：买雍城世家=甬城世家房子再买一套无所谓左右时代的宁波世家社会等级宁波世家左右中国近代历史宁波世家左右着中国今天的经济发展中海地产左右着中国的房地产中海·雍城世家推动宁波城市人居进程“宁波人居从三江口时代到鄞州时代”身份地位宁波世家的人群地位宁波世家的家族精神宁波世家的商业精神宁波世家的价值取向雍城世家与宁波世家价值观的统一因果浙商世家力量:宁波商帮草根力量:温州商帮人群地位在惊叹于上海用最短时间造就了国际化大都市时，有多少人记得，上海造城运动的一股最大力量叫“宁波帮”，更有有多少人知道上海话60%多来自宁波？甚至在谈论“浙商”接过“粤商”中国经济发展的大旗时，人们想到更多的是浙商的草根力量—温州帮，而忽略了宁波商帮这股世家力量。人群的等级建立1宁波商帮的儒家本质儒商商儒外延内涵商业精神儒商是宁波世家的身份外延。是宁波的新贵们在骨子里向往的身份标签。当他们在财富上与宁波世家比肩时，希望在身份上不要被真正的“富人”看不起。人群的等级建立2商人官僚范蠡、宋氏家族（蒋介石）、董建华学而优则仕→商而优则仕商→士→仕价值取向“出仕”就意味着得到社会的认可。中国的为最高的人士政府的官员左右着中国近代史的宁波世家是“商而优则仕”的中坚力量人群的等级建立3中海·雍城世家宁波世家第一居所新经典项目论证的角度人群属定左右时代的宁波世家产品属定献给宁波世家的第一居所等级属定重新定义宁波豪宅属性定位中海品牌+板块价值+人群价值一个时代一座世家经典中海雍城世家概念体系宁波世家第一居所新经典项目定位重新定义宁波世家第一居所品牌定位一个时代一座世家经典分区沟通概念世纪经典尊崇别墅世家别墅世纪经典雍容华府雍城华府属定定义这个时代的尊崇构筑这个时代的雍容推广主题南北分区的概念过渡中海雍城世家品牌故事大纲中海雍城世家世家生活描述——从容尊贵个人描述——世家涵养建筑描述——英伦风情社会描述——左右时代家庭描述——家族意识一个时代一座世家经典隐藏在历史中，左右中国近代历史，并在今天左右着中国经济的世家力量英伦鹿等在逻辑结构上在时间顺序上概念输出1、关于世家文化2、关于商业精神3、关于家族精神尊重家庭，环境岁月的经典（风格）社区人事（主题）物（社区）2008.4~6神秘期2008.7~10形象+社区产品力2008.11~2009建筑产品力+生活符号阐释从中海品牌入手。向市场灌输中海新的那的模式和开发模式，讲述中海对城市精神的挖掘和土地价值的开发。以城市精神与宁波世家对位；以土地价值的最大化的开发理念为理论支撑，建立高教园区一号地块的价值体系和城市地位。最后通过，英伦元素和鹿等世家精神元素，暗示项目形象。符号：英伦+鹿讲述世家和建筑故事。通过家族精神、商业精神与人群对位。通过英伦视觉元素建立项目建筑形象。特区（高教园区、配套、人群）产品力（景观，建筑，邻里……）高端服务（深蓝物业）建立符号：尖顶、高窗、红墙等精神符号：鹿等世家精神元素讲述世家生活故事。通过对世家生活和雍城世家建筑的结合，向消费者演示雍城世家带给消费者的生活。同时，以生活高度巩固项目形象，并与圈层进行深层次的沟通，建立人群高度。符号：世家生活鹿和玉，在中国古代是君子的象征。也是能够引起西方文化感的文化元素。鹿的从容姿态，和环境相处的方式，和家庭（族群）相处的结构。对待竞争的态度英伦代表了世界绅士，它是近代海洋文化的发源地之一。作为岛国，它有着浓厚的海洋文化。他在世界上的地位与宁波在中国文化中的地位有相通之处。英伦鹿雍城世家价值构成与推进-1富人区人群对位中海品牌世家居所世家建筑世家环境（特区）世家物业从容、尊贵、排场的世家生活（家族的，非个人的）价值构成强调阶段4~6月神秘期7~11月强推期12月~2009稳定期价值解构富人区的第一印象宁波世家第一居所新经典结合项目的世家生活意像稀缺土地配套景观资源左右时代的宁波世家中海新的拿地和开发模式1、建筑特点2、户型特点3、资源优势4、深蓝午夜体验见下一页建立符号世家符号+中海重新定义宁波第一所雍城世家&甬城世家世家生活（英伦）（深蓝）雍城世家=宁波世家第一居所新经典雍城世家价值构成与推进-2世家住区世家环境英伦建筑深蓝物业一条数百米绿化带；一条自然河流；二条景观轴线；二个住区（南北分区）…意象梧桐树与高墙后的院落意象符号化的英式花园+小空间的私密，独立意象英伦风格的建筑质感，红砖，石材，铁艺，实木，台阶，入口意象有教养，绅士礼节的服务风度。增值服务内容。1、梧桐树道路2、门岗亭3、大门4、入口雕塑5、铁艺围墙符号符号符号符号1、林荫道路2、草坪与乔木3、英式花园4、花园雕塑5、LOGO应用6、路面1、红墙的质感2、石材应用3、窗的特征4、门的视觉符号5、台阶入口6、室内台阶7、销售中心布置1、物业的服装2、增值服务内容深蓝物业带来的尊贵感价值点价值点价值点价值点1、建筑体面感2、大堂尊贵感3、各种户型的人群价值1、尊贵住区2、人群价值3、景观环境4、配套、教育结合的世家生活氛围权威的排场的人文的表现调性CreativeShowTime!决定本案传播成败的四大关键沟通策略本案传播过程中的四大决定性控制因素A宏观重塑中海品牌，中观挖掘板块价值，微观建立项目高度；宁波范围关键因素诉求方向传播目的诉求重点精神价值项目&人群建立项目高度确立人群等级宁波范围关键因素诉求方向传播目的诉求重点城市价值板块&城市发展挖掘板块价值建立板块高度中国范围关键因素诉求方向传播目的诉求重点社会价值中海品牌开发模式、开发理念在宁波建立中海的江湖地位微观层面中观层面宏观层面重新定义宁波世家第一居所宁波世家从三江口时代到鄞州时代左右时代的宁波世家全国＆业内媒体业内＆常规媒体媒体形式媒体形式媒体形式新闻报道、软文软文为主、新闻硬广，软文辅助业内＆常规＆线下传播层次本案传播过程中的四大决定性控制因素B传播上品牌线要以一贯之品牌传播和项目传播相互论证新经典中海重新定义宁波的豪宅宁波世家第一居所新经典城市推动者人群价值观＆城市精神左右时代的宁波世家城市发展＆板块价值宁波人居/世家从三江口时代到鄞州时代品牌论证角度品牌线与项目线线上主题预埋管线456789101112重新定义宁波世家的第一居所宁波世家从三江口时代到鄞州时代左右时代的宁波世家刺激对城市对板块的关注品牌的等级土地的等级人群+项目的等级人群价值诉求+城市精神诉求项目形象亮相+价值建立开盘建筑的等级中海新的拿地模式+开发模式重新塑造中海的品牌形象这个时代，宁波世家第一居所的新经典项目近临南部商务区，推动着板块的发展项目体现城市精神：宁波的世家文化品牌导入等级建立人群沟通品牌导入期人群沟通期项目强销期＋项目线品牌线城市的推动者文脉的洞察者经典的缔造者“鄞州城市发展论坛”“宁波中小企业合作发展论坛”《世家》、“甬城世家”展、圈层沟通活动“中海经典作品展”“宁波世家深圳中海行”本案传播过程中的四大决定性控制因素C控制媒体的至高点，挖掘利用新媒体杭州湾跨海大桥引桥附近户外，中转区（广告、物料），宣传上的互动（经典见证经典）宁波飞机场本案传播过程中的四大决定性控制因素Ｄ传播过程中概念的深度植入和符号化体现一本媒体《世家》联合政府、周边高校，出版一本介绍甬城世家的书富人喜欢听故事在内心深处幻想自己就是故事