北京某别墅推广策略思考

创建，中国·北京·百年传世别墅财富花园項目宣傳推廣实战性策略思考（探讨方案）前言本次方案，是在我公司提交的第一次方案基础上，根据双方沟通后，所做得一份侧重于宣传推广实战性的策划方案，基于第一次提案我们已对市场进行了阐述，为此本案将主要从——市场/产品/客户/核心广告基调/推广战术等五个部分进行探讨性的阐述.目录第一部分：关于市场空间的一些思考第二部分：关于产品层面的一些建议第三部分：关于客户层面的一些思考第四部分：关于项目传播过程中的核心广告基调第五部分：关于项目宣传推广的战术分解第一部分：我们的市场空间在哪里？思考一世界上最奢华的房子和庄园美国比弗利山庄茂密的森林里点缀着一幢幢神秘的住宅，与中国古人“桃花源”梦想的“鸡犬之声相闻，老死不相往来”相比，这里似乎更加进了一步。香港半山绿树掩映，环境清幽，视野开阔疏朗的香港半山豪宅，一直被视为全球最昂贵的豪宅。尽管这几年香港楼市仍然低迷，这里的价格却总是一枝独秀。买房也是一项投资，就看你能不能选对地儿，这是香港人的购房投资观。白金汉宫也称英国女王官邸。这处十八世纪的建筑周围植满了绿树，从伦敦高处俯视时，仿佛建在森林之中，因此空气清新怡人。在它的东端就是伦敦最古老、最豪华的圣·詹姆斯广场，有这片９３英亩的广场上，有着各种开满鲜花的灌木和蜿蜒起伏的小径。白宫也称美国总统官邸。位于美国首都华盛顿北面的宾夕法尼亚大街。包括建筑和园林在内，占地共１８英亩。其著名的白宫南草坪已成为美国总统习惯使用的新闻发布场所。紫庐（前港督府）“紫”：隐喻香港市花紫荆花，也喻“紫气东来，吉祥高贵”；“庐”：古时官员对自己住宅或办公地点的谦称，意喻简朴的房子。位于香港的半山，这处一百多年前的殖民统治时期的代表建筑，因其绿树环绕的秀丽风光和极好的视野，已成为香港目前一处著名的旅游景点。点评：世界上最奢华的房子为什么值钱？环境谁也不能否认，这是最重要的原因之一.思考二中国最奢华的房子“檀宫”（8500万元/套）檀宫，位于上海市虹桥路西郊宾馆的西侧，总占地面积47384.6平米，仅建18幢建筑，风格以英国、法国、意大利、西班牙的经典建筑为蓝本，并由世界顶尖的WATG建筑设计事务所在境外设计。富含8种风格别墅——英伦皇式、英伦庄园式、英伦乔治式、法国枫丹白露式、法国里维埃拉式、意大利佛罗伦萨式、意大利托斯卡尼式、西班牙马尔贝拉式。每幢建筑面积1500—1800平米左右，占地面积2500(4亩)平方米左右。投资商：上海西郊帝庭苑房地产开发有限公司物业管理公司：管家服务及物业管理顾问StarkeyInternational,USA建筑单位：美国WATG建筑设计单位：管家服务及物业管理顾问StarkeyInternational,USA建筑设计：美国WATG室内设计:WA以及HBA园林设计：贝尔高林(BELTCOLLINS)香港设计有限公司厨房设计：美国ScottA.Stultz.dbaStultz﹠Associates(SAS﹠A)思考三北京顶级豪宅发展轨迹紫玉山庄独栋别墅(亚运村正北一公里处)，均价3000美元/平米，主力户型：236.69～343.43㎡贡院6号精装顶级公寓（王府井附近），4万人民币/平米东方之子精装顶级公寓（丽都饭店商务区），均价3000美金/平米，仅77户，300平米起，和乔物业英式管家西山美庐独栋别墅，均价2500美元/平方米(毛坯)占地22万平米，100套，主力户型250～400平米财富花园（详见下页）备注：项目基本概述位置：北京朝阳韦沟村（天竺别墅区/温榆河南岸）交通：机场高速韦沟出口左转800米，距机场5分钟车程，至市区约30分钟规模：占地约32万平米，总建约26.4万平米（一期约8.7平米）套数：170～180套，一期30套户型：A户型：地上941平米，地下399平米，花园626平米B户型：地上995平米，地下342平米，花园615平米C户型：地上950平米，地下369平米，花园588平米价格：起价2000美金/平米，每套总价约1500万人民币以上（地下面积不计价），最贵高达5000万人民币/套（3000平米）思考四关于项目SWOT分析图Strength（优势点）◎大环境（温榆河/天竺别墅区）◎大花园（每户门前拥有约600以上的私家花园）◎周边高档配套（GOLF/马术/汽车俱乐部、国际学校/诊所/超市等）◎产品方面（3个车位车库/西门子家居智能系统等）Opportunities（机会点）□◎产品定位差异性大（平均建面1500平米独栋顶级别墅，在北京史无前例，在全国范围内也极为罕见）◎目前北京不在审批新的别墅项目（尤其在天竺别墅区新建别墅项目极少，大部分为老项目）◎2008奥运（带来的全球市场效应）Threat（威胁点/问题点）◎需求市场（面对1500元/套的别墅，是否有足够量的客户消化本项目）◎竞争项目冲击（一方面来自北京市的高端别墅类项目，例如西山美庐；另一方面来自全国高端别墅项目）Weakness（劣势点）◎地域（位于温榆河南岸，相比北岸，别墅生活氛围）◎产品本身支持点偏少（尤其在建筑设计思想与品质配套方面）◎套数偏多通过以上对市场及产品的思考后，我们得出以下几个结论——结论1：本案目前在北京市场中没有同一级别的直接竞争对手，但西山美庐、嘉浩国际等高端别墅项目将会对本案的销售产生一定影响。结论2：本案的市场（客户）范围，应该不仅仅局限于北京市，而且还应着眼于全国，甚至全球。结论3：“檀宫”是本案一个可以鉴借的案例，尤其是其推广策略。第二部分：关于产品层面的一些思考鉴于本案产品定位为中国最顶级豪宅——每套建面1500平米起，每套总价约1500万人民币以上（地下面积不计价），最贵高达5000万人民币/套（3000平米）。而根据以上我们分析本案后认为，本案在“地段”与“周边环境”（这两要素为顶级豪宅最重要的支撑点）上并不具有太强的优势，既然如此，我们认为，如果要支撑本案的房价，就必须在产品本身上赋予更多的强势利益点，只有这样才能转移客户对“地段”、“周边环境”的关注度，进而认可本案。以下为我们对本案在产品上的几点建议——建议一：聘请国际顶尖建筑大师，亲自挥笔建筑设计/园林景观设计/样板间设计1、这点对本案的销售至关重要，也是支撑房价最强势的利益点，所有的顶级豪宅都有其鲜明的建筑风格。2、充分体现了顶级豪宅的原创性和唯一性，同时赋予了本案的建筑艺术收藏价值。3、可以通过向全球范围内聘请多名建筑大师，采用分组团（例如一期/二期/三期）设计。（可参考案例“长城脚下的公社”）4、样板间的设计，在材质(主要用于一些面上的)可考虑从国外直接原装空运北京，以提升本案的品质感，在具体细节表达上，要充分体现本案的优势点，例如室内空间的功能性原则（生活+商务）及高科技家居、私家大花园的生态性和功能性等，在风格设计上，我们建议可以鉴借“檀宫”的一些手法（8种风格别墅——英伦皇式、英伦庄园式、英伦乔治式、法国枫丹白露式、法国里维埃拉式、意大利佛罗伦萨式、意大利托斯卡尼式、西班牙马尔贝拉式），在此基础上再结合本案特质设计出4种经典别墅风格（我们建议——中式生态园林式、法国贵族式、英国庄园式、美国现代科技式）。建议二：聘请国际顶级物业公司，担当物业管家，提供全球划一的最顶级标准服务的最顶级标准服务建议1、服务，作为一个项目的软产品，对提升项目的品质不言而喻，几乎所有的顶级豪宅其物业管家也必定是国际顶级的，在产品越来越趋向同质化的年代，服务往往是一个项目品质高低的重要衡量指标。2、本案在聘请国际物业公司的基础上，在物业人员配置上甚至可考虑由一些外国人担当（例如骑着纯种骏马、穿英式皇家警服的英籍女保安；穿着中世纪传统服饰的菲律宾女佣），提供国际五星级标准以上的酒店式服务，以进一步提升本案物业服务的尊贵性。3、安保，作为顶级豪宅重要的指标，对于本案而言，更为甚之，建议在社区外围及内部设置世界最先进的智能安保系统，例如进入社区大门的所有车辆/人员必须通过电子刷卡（VIP高保密铂金卡）进入，未持卡者，通过大门的可视电话由主入确认后方可进入；别墅周围设红外系统，门窗设门磁、窗磁等，24小时显示于室内的可视显示屏与社区中央安保中心室，只要有非法进入此区域，立刻会予以警报，保安在2分钟内到达现场；进入别墅户门，必须通过指纹识别，甚至虹膜识别（通过测试眼睛视网膜加以确认）方可进入等。建议三：以超五星级酒店标准，营造10000平米顶级会所1、鉴于本案的产品特性，会所所承担的功能，可能更多的是对于住宅的补充，为此在功能设置上一定要从业主的需要进行考虑2、建议一切的功能设置与服务都将以超五星级标准（超过中国大饭店、凯宾斯基）为基准，具体功能设置上可考虑为——咖啡吧（提供咖啡中的极品/牙买加蓝山/夏威夷科纳/哥伦比亚特级）酒吧（以提供专供上流人士饮用的苏格兰威士忌为主）、雪茄吧（提供古巴哈瓦那手工雪茄）上流餐饮店（例如中国宫廷皇家菜、法国大餐等）多功能厅（可举行大型商务会谈、大型PARKTY、影视演出等）运动休闲中心（网球、棋牌、台球、健身房、游泳池等）水疗SPA中心（按摩、足疗、芬兰桑拿浴等）建议四：配置世界顶尖科技的智能居家系统等，以满足未来高标准生活1、建议每户设置世界最顶尖科技的居住系统，例如“德国西门子全套智能居家系统”（窗帘/电灯/家电/水温/音乐等通过一个遥控器便可随意掌控等）；可视对讲/电话系统；户门指纹识别（或者虹膜识别）系统等。2、美国HBO、CNN，甚至阿拉伯半岛电视台等国际卫星频道的接入，使你在第一时间，了解和掌握世界最新的资讯，同时每户设有社区闭路电视，24小时播放世界最新大片，可免费接受业主VOD视频节目点播。3、每户设有2条以上国际电话线路，10兆以上宽带直接入户，而且在每个房间都有接口，包括卫生间和厨房。奢华的参考——我们将与世界顶级别墅并肩外景展示内部装饰展示第三部分：关于客户层面的进一步思我们认为本案的客户群从一个宽泛的角度而言，可锁定为这样一个阶层，它就是——看不见的顶层◎“看不见的顶层”的个性描述——低调。极为富有（资产超过2个亿）。喜欢有品位的生活。一个看不见的阶层，他们的钱可能来源于继承遗产、生意场上积累、利用权势所得……，他们曾经喜欢炫耀或挥霍。他们或许也可以干脆叫“隐蔽的阶层”，因为他们的豪宅从来就建在远远避开街道或公路两侧视线的地方。这一等级的人们往往会极力避开社会学家、新闻记者、民意测验者、以及消费调查人员们详尽的提问和计算。生活上经常表现的极为低调、随意，不希望有更多人知道他们所拥有的财富和地位，当然也包括他们住什么样的房子？住在哪里？可以这么说，没有人对这个等级做过细致研究，因为他们的确看不见。具体可细分为以下五类——素描1：世代富豪家族（包括国外富豪家族）在国外例如“洛克菲勒家族”、“杜邦家族”、“富特家族”、“松下家族”等，在中国例如“李嘉诚家族”、“邵逸夫家族”、“荣毅仁家族”等，他们资产的来源更多的是继承遗传，数额超过10个亿。他们购买的目的更多是为了在北京拥有一个绝对私密、私有的社交场所，便于邀请国家高层人士、银行行长、社会名流等，到其家做客，或是为得到政府的支持、或是为得到银行的资金支持、或是为仕途的发展……总之是为了其生意在中国市场的顺利扩张。素描2：高官阶层（包括高干子弟）、国企老总此阶层的主要收入来源/积累，往往通过权势、职位所得，他们资产的数量很难评估，表面上生活极为朴素，实际上他们的生活极为奢华和铺张，这其中也包括高官子弟、高干子弟。他们在购买过程中他们往往不亲自出面，委托秘书或亲信办理。素描3：中国最成功的商人阶层（尤其是财富方面）在事业上已达到顶峰的商人，例如挤入中国《福布斯》前100位的刘永好、鲁冠球等，IT财富精英刘传志、丁磊、张朝阳等。他们购房的目的除了为家人（甚至是三世、四世同堂）提供一个舒适的居所外，另一方面与世代富豪家族极为相似（在北京拥有一个绝对私密、私有的社交场所），便于事业上的进一步开拓。素描4：演艺界、体育界极为成功的名人例如王菲、孙楠、那英、李连杰、姚明、郝海东等，他们购房的目的除了为家人（甚至是三世、四世同堂）提供一个舒适