北京燕京航城XXXX年策略提案(策略和视觉)上

一、新政出台，燕郊地产柳暗花明。1、京冀政府联手，将用3到5年时间，打造环首都经济圈计划中的环首都经济圈包括环绕北京的张家口、承德、廊坊、保定四个地级市，以及涿州市、涞水县、涿鹿县、怀来县、赤城县、丰宁满族自治县、滦平县、三河市、大厂回族自治县、香河县、广阳区、安次区、固安县13个县(市)。2、北京地铁延伸至河北方案已经上报国务院1、燕郊地产格局发生质的跨越燕郊在环首都经济圈中距离北京最近，地铁的落实，使燕郊成为真正的投资和购房热地，快速涨价是必然的；另外，不难看出新形势下，高品质的、高价位的地产项目将是未来的燕郊地产的发展主流。2、购房者的预期剧烈变化经济圈内城市互相承认养老、社保，户籍附加值、就学问题⋯⋯民生相关的问题的解决，形成巨大的诱惑；对于期望升值的客群来说————现在买一定赚。二、我们面临的第一个问题：客群发生变化新政出台及地铁即将实现的背景下，我们的客群也发生了变化：1、无论北京、燕郊、还是周边县市，投资客肯定大大的增多。2、利好政策的刺激下，购房客群基数大大增多。3、更重要的是，客群发生转移，被划进经济圈内的县市的有能力购房者，会对燕郊产生极大的兴趣。因为限外令的原因，北京客群购房门槛受限，此时是河北购房者的大好机会。★限外令目前作为平衡房价（因经济圈导致的涨价）的杠杆存在，但经济圈的目的是缓解北京的人口压力、就业压力、住房压力，所以限外令肯定会取消。（时间的问题）★不管怎么说，我们的客群还是相对低端的、重视实际利益的、易于受广告引导的。燕京航城非北京（近燕郊周边市县）北京投资自住投资和自住不做细分，因为他们看到的利益是相同的客群细分三、《对谁说》清楚了，那么《说什么》呢？百花争艳，谁最有特色，谁就最能吸引人的注意，谁的机会也就越多。产品同质、资源共享、性价比优势不再突出，形象却可以一枝独秀。正如之前总结的，2年的推广，给本案奠定了一个明星的形象，和明星代言的口碑。客户不会因为明星代言而购房，但是，我们却因为明星代言争取到了更多的注意和口碑传播，从燕郊楼盘海洋中，脱颖而出。再次强调，在产品同质、竞争混乱的时候，注意力就意味着更多的客户到访，最终决定购买的是产品力和营销策略。所以，我们坚定不移的沿着明星的路线继续向前走，是完全正确的。努力塑造纯粹的形象。燕京航城————明星代言的明星楼盘即使，我们不再启用明星代言，我们也可以继续挖掘两年明星代言带来的内涵。燕京航城————最有明星范儿的精装大盘明星楼盘、明星级楼盘、明星品质的楼盘⋯⋯关于明星，不仅仅停留在大S、李小璐们上，她们只是代表本案的符号，关于明星还有更多：1、明星楼盘、明星级楼盘、明星品质楼盘⋯⋯2、明星——主角。主角意识。燕郊将是环首都经济圈的主角、燕京航城是燕郊地产的主角、而我们的客群就是将来城市的主角3、在我的家里，我就是主角；在我的工作中我要做主角；在朋友中我是主角⋯⋯4、明星可以延伸为一种生活的姿态、张扬的、乐观的、向上的、积极的⋯⋯还有很多⋯⋯这些代表了燕京航城的品牌个性城市主角。明星大盘。主题广告语八大明星级价值体系明星级板块明星级交通明星级精装明星级公园明星级品质明星级商业明星级教育明星级物业燕郊唯一兼具双公园住区汇集一线家装品牌的精装社区金色童园正式入驻通州新CBD规划，环首都经济圈，坐享超常升值空间与无限前景地铁接轨燕郊；1天多路930社区班车；朝阳北路即将连接北京核心商业一期全面招租；大型超市即将入驻，欧洲商业风情街正在成型24小时人性化安家物业，创建关怀、尊重和包容住区高品质成熟大盘，一期全面入住，成熟生活氛围初显无论针对什么样的客群，我们都有一个明确的形象——明星大盘。对于不同的市场，述求有不同的侧重。燕京航城北京市场非北京市场自住投资北京市场的推广偏重形象和口碑。在明星大盘的总形象下，针对投资客群，阐述大经济圈以及地铁贯通后的升值潜力，以及燕京航城在其中主角地位。针对自住的客群，阐述大经济圈以及地铁贯通后的实际利益，以及通过主角意识的心灵沟通，形成对位。明星价值体系作为促成购买的核心。形象为主，利益和升值为次。燕郊及周边县市偏重实际利益分析。明星大盘的形象作为辅助，强调：明星籍、北京公民。对于大经济圈以及地铁贯通后和北京同城化后，做明星籍的北京公民。升值潜力和燕京航城在燕郊楼盘中投资居住首选的明星地位，是传播中的重点。利益和升值为主，形象为辅。建议：在燕郊周边县市（如经济圈内的4市13县）设置销售点，购买户外媒体。（上上城、天洋城已经走在了前面。几年前的夏威夷溪谷也是一样。）大量的发放DM,重点阐述大经济圈和地铁带来的利益和升值空间，以及燕京航城在其中的明星地位，明星级价值体系次之。四、怎么说——创作展示创作总的策略核心相同，执行层面有两个方向：明星代言和不启用明星代言。建议继续启用明星代言，这样，品牌形象会更加纯粹；但如果不启用明星代言，依然可以在此策略核心下形成完整的推广体系。明星代言的明星楼盘全新的明星代言策略陆毅当红实力派偶像都市新贵代表文章当红实力派偶像都市新贵代表让所有人都羡慕，当之无愧的模仿夫妻陆毅鲍蕾文章马伊俐让所有人都羡慕，当之无愧的模范夫妻发挥形象代言人在客群中“意见领袖”的作用，同时导入全新的概念“明星家庭形象代言”“自信，同时渴望关注与尊重”是我们项目主力客群的典型价值取向这一次我们要将目光转向生活在城市中，为了家庭和事业而奋斗的都市新贵，他们才是真正的主角主角推广攻略阶段一你，才是主角传播主题推广攻略阶段二明星生活不过如此传播主题推广攻略阶段三你和她，才是主角传播主题VI视觉体系事件营销（公关活动）谁，才是真正的明星家庭活动主题明星家庭选秀活动最浪漫的家庭最时尚的家庭最快乐的家庭最幽默的家庭自编自导自演的方式，以家庭为背景根据以上主题进行DV短片创作评选通过最终作品（导演评审及业主投票的方式）最具人气的明星家庭和项目代言明星联袂出演短片拍摄燕京航城首部全明星阵容家庭生活情景短片网络病毒营销攻略网络平台：专设网站；门户网站；论坛；博客；微博；QQ；MSN；邮箱；传播方式注：门户网站跳出传播依靠地产网站的局限，大胆使用优酷、豆瓣、MOP、人人、天涯、QQZONE等非地产网站，扩大话语权，争取成为房地产传播的“主角”。经典案例－凡客诚品一件体恤引发网络风暴明星签约DV短片征选(场内产外炒作预热）网络病毒传播DV短片评选网络短片开机仪式你，才是主角明星生活不过如此你和她，才是主角明星品质双公园精装大盘5月3月6月4月推广线活动线时间线热销期持销期蓄水期形象预热期开盘明星代言的明星楼盘闪耀公开明星代言的明星楼盘品牌推广战略布局（图表示意）品牌推广媒体资源配置（图表示意）网络地铁广告公交车站广告报纸户外业内杂志单页海报短片时间线5月6月4月热销期持销期蓄水期形象预热期开盘