北京金碧湖畔—整合推广策略案-徘徊迷茫

发展商：北京百顺达房地产开发有限公司代理商：世纪浩产提案：朗力传播日期：2005年4月【金碧湖畔】—整合推广策略案StrategyAd.Planning—分析Analyse一、项目概况ItemSurvey二、品牌远景BrandVision三、市场需求Market四、竞争环境Compete五、提纯竞争力Direction六、洞悉产品差异DifferencePART2—策略Strategies一、定位Orientation二、策略Strategies三、策略核心StrategiesCore四、推广两个层次Communication五、执行解析Administer目录Contents—战术Tactics一、战术分析二、推广计划三、攻势风暴四、媒体费用估算五、推广阶段战术安排PART3—创意Idea一、案名及定位语二、平面表现三、广告创意四、软文规划目录Contents一、项目概况ItemSurvey一、项目概况潮白河边，全独栋别墅区，共计306栋。容积率为0.38，属同类型项目较高值。规划设计分为南北两区，各有一人工湖，户型沿湖心呈放射性兵营式排列。规划布局平淡且建筑覆盖率高。户型雷同，较为单一，且总面积偏大。最小户型地上面积328平米，主力户型地上350-400平米之间，约占供应量的70%。南区销售户型统计表户型地上面积（平米）地下面积（平米）地上总面积（平米）地上面积比套数套数比Aa328.195.63609.19.58%1111.34%A355.381.53688.39.79%1111.34%B363.9117.911280.929.95%3131.95%C400.5141.78410.522.32%2121.64%D424.3152.8424311.26%1010.30%E494.9165.36433.717.08%1313.40%F617.3215.4二、SWOT分析优势分析产品创新性、差异化本案产品的建筑形式具有相当的创新性与差异度，尤其在一层半建筑形态和内庭院设计上充分体现了东方建筑价值的纯粹性。使得本案在宣传推广、包装等营销层面上具有可塑性，易于迅速树立差异化的市场形象及地位。劣势分析位置⑴非传统别墅区：周边的现状别墅均为低品质、低价位产品，本区域作为高档别墅区的市场地位尚未形成。⑵潮白河改造较项目滞后，天然景观相对匮乏。产品①整体规划布局平淡，容积率偏高，建筑覆盖率高，栋间距偏小。②园林景观除湖面外可塑性小，难以形成特色景观带。三、品牌远景BrandVision责任—〖历史价值〗一个影响北京别墅设计理念和发展的别墅住区。目标—〖市场影响力〗一个将成为北京市场代表作的旗帜性楼盘。观念—〖品牌塑造〗一个极力营造居住理念及生活方式的气质楼盘。营销—〖整合创新〗一个产品特点带动鲜明别墅理念的整合营销。产品—〖空间文化〗一个不具可比性、实现多重满足的超价值楼盘。品牌远景四、竞争环境CompeteArea•以区域价值为核心：如优山美地中央别墅区•以景观资源为核心：如亚澜湾•以建筑风格为核心：如纳帕溪谷北美庭院风格纯独栋别墅•以园林特点为核心：如万万树庭院礼仪•以自然资源为核心：如温哥华森林•以客群定位为核心：如莱蒙湖别墅传承世界名人圈•以产品风格为核心：如观唐别墅成功营销的借鉴橘郡“非常别墅，十分美国”形而上的精神诉求形而下的产品细节诉求万万树兑现·庭院形而下的产品细节诉求运河岸上的院子过于强调形而上的精神诉求产品特征宣传缺失大象无形，以河承之。大师聚合，可以赢国。形而上的精神诉求形而下的产品细节诉求对于别墅面对的高端客群一方面，他们需要满足自身居住、生活品质的需求；另一方面，他们也需要建筑精神层面的交流和沟通，满足心理上的尊崇和优越。五、提纯产品核心竞争力Productpoints位置？非传统别墅区，本区域作为高档别墅区的市场地位尚未形成。园林景观？整体规划布局平淡，容积率偏高，建筑覆盖率高，栋间距偏小。园林景观除湖面外可塑性小，难以形成特色景观带。价格？本案具有较高的总价，虽然可以通过宣传推广，突显项目的性价比优势，但落于价格层面的竞争并不是我们希望看到的。产品设计？本案产品的建筑形式具有相当的创新性与差异度，尤其在一层半空间布局和内庭院设计上充分体现了建筑的价值。自然景观？潮白河改造较项目滞后，天然景观相对匮乏。消费心态/阶层意志？正如前章节提到的，本案的独特设计理念，与消费者进行精神层面的沟通，满足消费者的精神需求，是提升价值，建立本案心理认同的重要方面。出路—在差异化产品价值体系的基础上建立标志性文化价值体系。六、差异化产品价值体系的建立内宅外园，以厅为中心，西方开放模式社交区私密区家庭区服务区起居花园花园花园花园内院外墙，以院为中心，中式封闭模式正房起居私密区西厢房家庭区东厢房家庭区倒座服务区四合院高墙高墙高墙高墙内庭外园，以庭为中心，金碧湖畔社交区家庭区私密区服务区内庭花园花园花园花园发扬：西式别墅开放与自然，中式建筑的内在与情趣。摒弃：西式别墅“客厅中心”，中式建筑的“高墙大院”创建：亚洲别墅，内庭空间，内在，包容，和睦的筑居空间。一、中式内庭情趣与西式开放自然的完美结合内庭文化溯源内庭院是东方人最挥之不去的文化情结，虽为居住建筑，却蕴含着深刻的文化内涵，是东方传统文化的载体。据《中国建筑史》文献记载：《说文》“庭”，宫中也。《玉篇》“庭”，堂阶前也。所谓宫者，即围墙以内之空地，然则庭者，即院墙以内，堂室以外之空地，即今之所谓院子者也。庭为堂前空地，有大有小，虽贫家小户，但有隙地，莫不设法点缀少许植物，以为美观，中人习性，大率如此，此即庭园之滥觞也。陈沈炯《幽庭赋》：“所谓幽庭之闲趣，春物之芳华，草纤纤而垂绿，树搔搔而落花者。”宋玉《风赋》：“回穴冲陵，萧条众芳，徜徉中庭，北上玉堂。”司马相如《上林赋》：“醴泉涌于清室，通川涌于中庭”。西式别墅中式合院金碧湖畔内宅外园，矮墙花园，功能至上以厅为中心，西方开放模式空间制造方法/重视墙的空间确立作用空间状态/强调积极空间/发挥内部空间基本建筑原则和风格内院外墙，高墙大院，伦理至上以院为中心，中式封闭模式屋顶是最重要的因素，在立面上很大比重强调消极空间即建筑物的外部空间一种建筑风格简单的重复内庭外园，矮墙内庭外园，景观至上以庭为中心，内庭主义亚洲别墅创新1+2层、半围合结构，东方平瓦屋顶多重庭园，多重空间，既有开放又有内敛融合传统文化和现代建筑科技，特别定制对应气候：海洋性暖温带，地中海对应文化：海洋文化，开放的，多样化，居住功能的或度假功能的，传统或现代的对应气候：大陆性温带，四季分明，如北京对应文化：尊卑长幼，封闭的，封建家长制非现代的，多家庭大家族的或一夫多妻制的对应气候：大陆性温带，四季分明，如北京对应文化：积极光明，内在，包容，和睦，现代生活方式的，单一家庭，居住或度假。文化与建筑设计：舶来，移植，照搬，积极跟从文化与建筑设计：继承，符号化，收藏，消极响应文化与建筑设计：开放性灵活性，适应性，“切合”(tightfit)“调和”（loosefit）文化对建筑设计的影响因素：社会表现和生活方式二、一层半的别墅理念“让别墅的形态舒展开来”，是“金碧湖畔”在空间展示上的最大特色之一。“一层半”结构，扩大了建筑占地面积，拥有完全独立的一层坡顶起居室，与家庭生活空间区隔开来；挑空、独立、宽敞、放松的一层社交空间，注重别墅居住的特性，更符合亚洲文化注重的礼仪需求，在现有别墅建筑结构中无疑是一创举。在寸土寸金的北京\上海，别墅以两至三层见多，客厅“挑空”也就最多是一楼至二楼的高度，而二楼空间由于内凹所形成的弧线，总显得略有局促。“一层半”的时尚住宅理念：它的特色在于客厅自成一体，独居建筑的一侧。“一层半”别墅，提供了一个纯粹的客厅空间，不必再担心客厅会与厨房、卫生间、餐厅，甚至是洗衣房、保姆室靠太近而受干扰，同时超越了“挑空”的概念，使二楼层面更加完整，有效提高了空间的利用率。这一设计在传统建筑风格上作出了大胆的创新.客厅挑空VS一层半在建筑理念上，体现居者至上。在建筑形式上,它改变的是空间格局，在生活理念上,它改变的是住宅格调，在居家享受上,它改变的是人性需求。一、推广策略“打破度量衡，改变参照系”强调“以我为主”，高调入市，树立品牌江湖地位，进入无竞争领域。二、定位策略“亚洲别墅”为什么是“亚洲别墅”？【从字面角度】“亚洲别墅”可以与传统的别墅划分形态“中式别墅”“西式别墅”明显区隔，更易在客群心目中树立起“亚洲别墅”是与前两种形态不同的“别墅第三形态”的强烈印象。【从设计角度】“亚洲别墅”可以有效地标示出金碧湖畔是亚洲顶尖设计师事务所—SCDA的杰出作品，凸显出金碧湖畔在空间、建筑、景观、园林等设计领域的思想性、同根性和艺术性。【从开发商角度】“亚洲别墅”可以更有力地表达出开发商对现有别墅市场符号化建筑体系的深刻理解和认识，树立开发商建筑更符合成熟国际潮流的别墅形态的恢弘理想和信念。【从文化角度】“亚洲别墅”是融合了东、西方文化精髓的跨界别墅产品，是更加先进的，更加成熟的别墅空间表达。亚洲曾经是世界上拥有最古老传统的地域，也是近现代受西方思想冲击最强烈的地区，东西文化的碰撞和融合是“亚洲别墅”诞生的沃土。“亚洲别墅”支撑体系西方建筑界注重居住质量与居者感受的的成熟表达。柯布西耶理论在西方，追求符号性建筑装饰及空间表现效果的别墅大多出现在上世纪60年代之前。二战后，西方建筑界对于建筑形式的反思波涛汹涌。以“柯布西耶”为代表的建筑风潮，放弃过分矫饰的曲线和华丽的装饰，追求细节的朴实和简单的结构，减少纯装饰性的符号化构件。他们在设计中注重与自然的结合和居者的感受，强调舒适性和实用价值。这是一种更加成熟的，已经在西方世界得到了普遍的认同和运用的建筑思想。欧美及日本潮流界现在最流行的字眼，是一种表达形式，也是一种态度。关于跨界---古典现代东方西方男性女性中式西式正统随意自然社会艺术科学政治经济意识物质民族种族建筑文化理性感性……