北京洋正壹千栋项目整合推广策略方案_60ppt

壹千栋·王者归来2006年的壹千栋•销售目标13亿•产品调整：独栋+联排•定制化、规模化显然不宜再提•产品定位、品牌定位需要再整理•2006年的壹千栋，去向哪里？产品再定位A.壹千栋•温榆河上游文化价值：北京的母亲河、文化保护工程•湿地公园文化价值：2..2公里温榆河湾区、森林与湿地共生•别墅建筑文化：独栋别墅拥有24种风格，几乎囊括目前市场上的主流别墅产品；•高端配套、服务价值：早山运动公园、五月花街、邻里中心花园、蒙田湖、中心岛、温泉水系统•社会公共价值：保护环境及合理利用环境资源的典范、倡导家庭生活观念东方普罗旺斯——水系别墅社区主要竞争项目基本情况•别墅市场第一水系社区，55％的户型临水•拥有3.5公里长护城河•总计58种户型，一期在售部分38种•主力户型面积集中地上300-400平方米和400-500平方米•庭院面积集中500-600平方米范围•所售户型全部赠送步出式地下室•双楼梯，双主卧，佣人专用出入口，90％以上为双车位•钢筋混凝土结构•8000㎡国际风情商业街、20000多㎡城堡俱乐部、私属社区中心会所麦卡伦地——新学院派社区主要竞争项目基本情况•国际知名设计师组织设计•带状公园、组团园林、中间有活水系，七个组团园林北高南低•17种户型、多入口设计•首层入口连通狭长走廊，保证居室私密•门厅与客厅挑空、主卧增加大型衣帽间、每个卧室配独立卫生间、前后院、侧院、下沉庭院多重组合•无主机中央空调，水源热泵（地下水）采暖、制冷•主力户型集中地上面积300-400平方米范围，所售户型全部带地下室•庭院面积集中400平方米左右•钢筋混凝土结构•会所5800平米温哥华森林——森林中的别墅主要竞争项目基本情况•首创置业开发•拥有万棵30年以上树龄原生大树•四大类风格、23种立面、19种平面•主力户型面积集中地上200-300平方米和300-400平方米•庭院面积集中270-400平方米范围•所售户型全部赠送半地下室•三期免费送地下车库、内庭院、北向入口南庭院、侧向下沉庭院•地下钢筋混凝土结构、地上两层砖混结构、屋顶木结构•国际双语幼儿园2000㎡、商业街12000㎡纳帕溪谷——多重庭院、组院式别墅社区主要竞争项目基本情况•成熟别墅社区•环境优美，入口原生杨树大道，与4000亩苗圃、葫芦河为邻•区域首家推出多重庭院、组院式产品•产品建造精良，赠送精装修•17种户型•主力户型集中地上面积200-300平方米范围和地上面积400-500平方米范围•庭院面积集中180、400平方米左右•提供从墙壁色彩到庭院树种多种内容菜单式选择•轻钢结构•拥有12000平方米平层会所，6000平方米纳帕湖区保利垄上——低价小独栋别墅社区主要竞争项目基本情况•保利集团•共27种户型，目前在售8种•主力户型集中地上面积200-300平方米范围•庭院面积集中280平方米左右•错层、挑空等，室内空间丰富•所售户型全部带地下室•钢筋混凝土结构•12000㎡的多功能会所已落成壹千栋与竞争项目对比的结论•壹千栋独栋别墅风格多样，具有一定代表性•是目前别墅市场配套最丰富齐全的别墅区•北京唯一拥有森林湿地公园的别墅区•北京亚北地区少有的独享2.2公里温榆河的别墅区•规模最大的设计团队，9大团队，14家国际级公司壹千栋，无与伦比的别墅环境集大成者壹千栋产品定位调整定位调整的原则——大别墅区•最大限度的强化环境优势•弱化定制化与独栋化的市场印象•独栋与联排产品很好的连接起来•保持别墅区形象的高度壹千栋温榆河·湿地公园别墅区壹千栋温榆河大美之地·别墅公园壹千栋产品定位方向一：方向二：壹千栋温榆河·奥北别墅主场方向三：前期独栋产品推广主张B.•目前独栋产品类型：织瓦河谷（一期）、棉音镇（二期）•为保持独栋产品的整体形象同时与联排别墅推广的衔接建议：•独栋产品合并为统一组团案名：织瓦河谷•联排产品另起组团案名推广•各组团案名统一在壹千栋案名之下织瓦河谷（一期）•149座独栋别墅（已售58套）•6000平米邻里中心花园支持•24种建筑风格，源自纽波特海岸的ONEFORDROAD社区•该社区以建筑多样性著称•2000年该社区获得美国建筑师评选的“最有价值金奖”、“美国生活最佳白金奖”、“最佳项目奖”。棉音镇（二期）•美国洛杉矶MAYFIELD社区为蓝本•美国SHEURERARCHITECTS公司设计完成•78套意大利、西班牙、工匠式风格建筑独栋别墅的产品定位织瓦河谷源自美国纽波特海岸的金奖别墅•背景1：吸纳美国纽波特海岸最具代表性的别墅风格•背景2：独栋别墅风格多样性，体现了国际顶级设计师的设计理念•背景3：众多奖项奠定其在别墅市场上不可动摇的地位支持点1：产品优势——金奖别墅，独栋别墅代表作支持点2：大环境优势——稀缺，温榆河、森林湿地公园支持点3：大配套优势——多达13处生活配套区支持支持点4：高端人群优势——不断壮大，朝阳、海淀区域支持织瓦河谷拥有其他别墅区所不具备的尊崇生活优越感独栋别墅推广主张织瓦河谷·献给真正懂得别墅的人独栋别墅推广策略C.•以独栋别墅的标杆地位，金奖荣誉为切入主题•强调环境资源的稀缺性•缔造大别墅区形象，为后续联排产品提供独栋别墅区的联想推广总原则•重建市场影响力•别墅价值体系的传达：环境、配套、建筑、荣誉•别墅环境集大成者：献给真正懂得别墅的人•塑造别墅生活的若干支撑点——产品力的解析整体诉求重点主要节点货品类型节点配合推广目的活动配合战术重点媒介组合2006年前期推广计划4月独栋别墅（一期）1、3月一期已售58套2、4月中旬二期样板间开放前期客户消化，新客户蓄水4月22、23日新组团开放：媒体推广外围炒作配合1、大范围开发新客户——重点在增加报广投放、启动杂志推广、广播类媒体辅助（4月上旬）2、热销利好传达，提升项目认知度——现场导视、户外路牌、网络、报广、杂志（4月中旬）建立项目新形象，强化卖点认知——现场导视、销售工具（4月中旬）增加对东三环、CBD区域推广。——户外路牌（4月中旬）户外、网络、杂志、报纸、广播主要节点货品类型节点配合推广目的活动配合战术重点媒介组合2006年前期推广计划5月独栋别墅（一期、二期）1、新独栋产品取得销售证2、新独栋产品上市全新形象全面确立，进一步扩大客群，扩大市场影响力5月下旬客户联谊：知名时装品牌夏秋服饰潮流发布会、名表鉴赏会1、新品上市——户外路牌、网络、报广、杂志、广播（5月上旬）确立项目全新形象——楼书、客户通讯（5月中旬）2、引领别墅潮流——与活动主题吻合：网络、报广、杂志、广播、户外（5月下旬）户外、网络、杂志、报纸、广播主要节点货品类型节点配合推广目的活动配合战术重点媒介组合2006年前期推广计划6月独栋别墅（一期、二期）6月新售楼处、商业街、早山公园开放诉求现场实景，促进客户到访，感受现场感染力6月下旬公园开放活动：公园游览、新售楼处参观、纽波特海岸别墅区图片展1、渲染现场实景——网络、报广、杂志、广播（6月上旬）2、节点活动配合——预热及后续：网络、报广、杂志、广播、户外（6月下旬）3、渠道营销——《财经》年度合作、高管人员培训班、朝阳区商务节、金融业峰会、华商峰会网络、杂志配合户外、网络、杂志、报纸、广播我们的战术运用D.•高度：别墅价值的发现者、大别墅区形象的塑造者奠定壹千栋别墅市场领导者姿态，为后续联排产品创造高性价比空间•贯穿始终的两条主线：壹千栋最懂得别墅（独栋&联排）稀缺性：温榆河、森林湿地公园、完备配套•点面结合，波浪效应：朝阳、海淀重点出击、媒体全面撒网活动节点、媒体配合，层层推进战术的策略原则媒介组合规划报纸：确定形象，承接联排客群户外：占领制高点：朝阳、海淀网络：培养新客群，频繁制造话题网站：改版后成为项目信息的集散地地产杂志：深度剖析产品，奠定别墅市场地位其他杂志：《财经》、《高尔夫》说点他们感兴趣的话题广播：行车时间有广告，或许直接开去看看项目其他：临时性获赠资源或新开发资源1、报纸广告献给真正懂得别墅的人建筑大师艾柏利提出“建筑蕴涵着属于它自己的思想”贝聿铭在自己的每一部作品中，延续着建筑的生命安藤忠雄的世界中充斥着建筑语言的要素......别墅，以自身的气质和语言对应着每一个人的生活你可否从新英格兰乡村式、法国诺曼底式、意大利托斯卡纳式、西班牙式、工匠式等24种风格中，读懂别墅的语言？你可否能从源自美国ONEFORDROAD到中国别墅变革的历程中，读懂9支世界级设计团队，14家国际设计公司的巧妙匠心？你可否从2.2公里温榆河畔悠然转身里，读懂27万平米森林湿地对生活的偏爱？壹仟栋·织瓦河谷，献给真正懂得别墅的人INFORMATION：一期组团上市一个月认购68套二期新品即将亮相欢迎真正懂得别墅的人亲临鉴赏北京第一个拥有森林湿地公园的别墅区诗仙太白“青山横北郭，白水绕东城”中的这条河拥有“首都母亲河”之美誉的这条河使这片土地成为墅人家必争之地的这条河......北京只有壹条温榆河温榆河只在这里弯出大片天然湿地上百种原生植被、天然缓坡草甸相互交织沿2.2公里河畔，27万平米森林湿地公园自然纹理酿就壹仟栋·织瓦河谷融汇新英格兰乡村式、法国诺曼底式、意大利托斯卡纳式、西班牙式、工匠式等24种风格别墅区尊敬地请教温榆河......和谐地融入温榆河......INFORMATION：一期组团上市一个月认购68套二期新品即将亮相欢迎真正懂得别墅的人亲临鉴赏源自美国ONEFORDROAD的金奖别墅二十世纪九十年代ONEFORDROAD颠覆了美国千墅一面的难堪局面创造出融汇风格各异、样式独特的别墅建筑群一举获得“最佳居住奖白金奖”、“最佳居住奖金奖”、“金纳格年度最佳项目奖”等多项殊荣2006年ONEFORDROAD原班9支世界级设计团队，14家国际设计公司汲万国建筑文化精髓，汇聚京城大美之地，打造2400亩别墅之城织瓦河谷谨代表新英格兰乡村式、法国诺曼底式、意大利托斯卡纳式、西班牙式、工匠式等24种风格建筑感谢2.2公里温榆河畔......感谢27万平米森林湿地公园......一期组团上市一个月认购68套二期新品即将亮相欢迎真正懂得别墅的人亲临鉴赏视频直播嘉宾访谈（业主访谈）新闻报道（活动）评论专题（活动）2、网络图片广告文字链接软文活动画中画3、网络推广话题规划（网络、软文、报广、活动）•壹千栋·温榆河湿地公园别墅区•高尔夫球场被改森林湿地公园揭密•壹千栋：献给真正懂别墅的人们•一栋别墅VS壹千栋别墅•最大别墅设计团队登陆北京•壹千栋·织瓦河谷2期组团盛情公《财经》杂志主题•是投资家，也是生活家•家在壹千栋，心在纽波特海岸•壹千栋的经济效益与社会效益《高尔夫》杂志主题•拒绝高尔夫——在自家门前享受森林湿地公园•别在家门口打高尔夫专业类杂志•《新地产》、《安家》、《红地产》项目深度剖析，话题炒作3、杂志4、现场工程配合：样板组团+样板配套+湿地公园开动现场包装：路牌、道旗、围挡（4月上旬）现场利用：为节目剧组、婚纱影楼、电影电视剧提供场地（5月起）路牌道旗围挡灯箱指示牌•楼书•折页•海报•客户通讯5、销售物料6、渠道战术□品牌活动□高管人员培训班□朝阳区商务节□金融业、华商峰会•创造直面目标客群的机会•增加项目渠道营销的可能性品牌活动：老爷车展示会品牌活动：名笔/打火机/珠宝展卖会·CROSS(高仕)·montblanc(万宝龙)·parker(派克)·waterman(威迪文)·dupont(都彭)·ZIPPO(芝伯)·Tiffany(蒂芬尼珠宝)品牌活动：名酒/雪茄鉴赏会·hennessy(轩尼诗)·ScotchWhisky(苏格兰威士忌)·REMYMARTIN(人头马马爹利)·Moet&Chandon(酩悦香槟)·Behike(倍宜可雪茄)·Treasurer(英国财神香烟)·ROMEOYJULIETA(哈瓦那手工雪茄)品牌活动：名牌服装/化妆品推介会·Chanel香奈尔·Bvgari宝格丽·FendiBiga芬迪·Dior迪奥·Ferragamo菲拉格莫·gucci古奇·GiorgioArmani乔治·阿玛尼朝阳商务节：（9月15日开幕）□现场设立壹千栋宣传区