北京红东方THEHOUSE国际花园整体推广传播策略-139页

红东方THEHOUSE国际花园线性思考·点式制导THEHOUSE国际花园产品之点,传播之线,营销之面缺哪点?产品之点,太过精彩,以至于沉迷,暂且不论了传播之线,时空中断,以至于不达,必须串起来营销之面,有点有线,才至于圆满，水到渠成传播线补点计划项目定位定位之点,在补谁的缺?传播OR客户在产品力足够强大的时候,销售所面临的瓶颈问题，其实就是——客户参照一：营销一线客户印象李燕，北京人，来访三次以上，由于在股市和基金有所收入所以考虑在此购房置业，但由于家庭的原因，一直不能确定户型，所以在有多种户型的考虑基础上，每个户型都有不满意的方面，但是这点证明了她已经认可我们项目的绝大多数地方。沟通同时有所暗示，在特价推出的第一天成交。其实高端客户和以前的客户还是有很多相同的地方，那就是将心比心，只要让他觉得你是在处处帮助他，替他着想，而没有过多的表现成交的急迫性，让他有种安全的感觉，其实距离成交也就不远了。参照一：营销一线客户印象客户：王沛君。为老客户介绍来访，首次来访时间2007-10-15。客户首次来访详细了解项目情况后对样板间220平米户型比较感兴趣，并于来访当日晚上主动来电问询项目具体细节（关于价格折扣，供暖情况等等）比较有意向，客户需考虑从上地附近的怡景园和本项目选择，但本项目定位较高，客户也较为认可，可是该客户考虑到两个项目间户型面积同样大小，总价相差100万，而且入住本项目的后续费用较高（物业费等等综合费用），再加上认为本项目位置差所以较为犹豫，难以下决心。近期追访：该客户放弃购买本项目。整个销售过程中将产品推荐给客户，让客户接受价格比较困难，大都客户来访第一次非常喜欢，感兴趣，但经过周边环境，和回家仔细琢磨（主要是性价比，区域，价格）都非常犹豫，再想说服或者引导比较难，因为实际情况客户以钱为主，客户知道产品好想享受但实力又不够，后期生活成本也高，比较为难。参照一：营销一线客户印象一位先生，在中关村看到的广告，来过三次，多次通过电话，很喜欢上跃，很有实力，工作地点也不算远，很要求高质量，但是矛盾在周边环境，如果环境好，会毫不犹豫买下，哪怕是精装的六百多万的上跃。能看出他很喜欢，考虑过毛坯但是17号楼前面景观很不好，周边环境不好，如果是在小区中间点的位置，四百多万价格的可以接收但偏偏又在最前排又临路景观又不好，但是如果花六百多万买后面那套，那他认为周边环境不应该是这样，就太不值了。参照一：营销一线客户印象权女士总共四次来看房，第一次看完觉得比较满意，但是由于若干顾虑想回去考虑考虑（主要是总价和周边环境）；第二次带三个朋友来看。朋友觉得还不错，只是觉得居住成本比较高（主要是物业），朋友劝她仔细核算核算；第三次和一位朋友来看，基本已确定房号，不过仍有顾虑（400万房款对自己来说有很大压力），想再考虑考虑，涨价之前通知其要涨价，她说还没考虑好，再看看；第四次来已涨价，后悔当初没买，问是否可以按原来价格购买，以现在价格觉得太亏，十一期间告诉其优惠措施，认为还是不如原来合适，再考虑考虑，直到现在。在此过程中自己帮她分析了很多方面，但对于她来说只是客观，到现在没确定的原因主要是：一、购买力有限，在贷款的情况下刚刚能买得起，所以更加慎重；二、自己性格比较优柔寡断，做不了主，习惯听朋友的；三、对周边环境的改善进度或实现程度存有疑虑；四、总价相对较高，和别墅比较，认为性价比不够。参照一：营销一线客户印象王国梁，55岁左右，07.5.3日首次来访,当时刚刚从国奥村看完,经过了解后,对产品品质感,开发商对项目的运作理念比较认可,不喜欢周边环境,不喜欢1518号楼位置,1417号楼开盘时通知其过来排号,当时选择14楼东侧上越,觉得价格太高开盘当天没有按照事先约定来选择要看到现房后才能做最终的决定10.19号信息告知其样板楼开放和爱人一起高调参观依然感觉产品不错就是价格太高,北辰有一套280平米的复式可以拿到优惠价格.客户很挣扎喜欢但是价格高后期成本高周边环境差参照一：营销一线客户印象客户彭先生，9月份接待的客户，第一次来的时候拿了些资料就走了，过了两三天又来了，比较仔细的看了样板间。第二天就带媳妇过来了，销售很热情的接待了他们，这次还去了周边看了工地和环境，回来就问贷款和一次性的事情，还问了教师节的优惠活动(因为他父亲是教师)，也都给他做了很详细的解释，然后客户和他媳妇满意的走了，走的时候还一再说这房明一早我就肯定来定，包括定金什么的怎么交都跟说好了。可是第二天一直等到下午三点客户也没来，我打了个电话给他，电话没人接，也不回过来，我知道可能没什么戏了，果然，从此以后这个客户就再也没有接过电话了！买高端项目的客户都是比较理性的客户，也不会是冲动型客户，他们都有自己的见解和认识，甚至比专业人士的还分析的透彻！某经纪公司策划中心总监豪宅销售没有一定之规，客户辐射面也较为宽泛，所以才有山西、河北、东北等地的富商频繁买豪宅的现象发生，但地缘性仍然是最初客户积累的重要因素。豪宅在做推广的时候渠道多样，除了常规手段之外，点对点的精确传播也很重要。豪宅客户一般看中的是产品品质、升值潜力还有体现自我价值的一面。所以，社会知名度越高的豪宅总是会有越多的人追捧。参照二：业内人士豪宅体会某互联网公司CEO豪宅销售大概分三个层面：第一是产品，第二是现场，第三是售楼处的供求关系。豪宅其实是可以不拘一格来进行推介及传播的，售楼处的供求关系是依靠人气来解决的，来访客户多代表了产品的需求量大，会造成供应不足的假象，可以诱导客户根据周围人的表现来判断物业的价值。高端的豪宅客户有可能不受二套房贷款政策的影响，但物业税的出台可能造成很大冲击，主要目标客群应该锁定将豪宅定位为第一居所功能的客群，才会弱化物业税对销售的影响。参照二：业内人士豪宅体会某代理公司总经理目前北京的房地产市场价格上涨迅速，但实际成交量却在下降，根据我们公司做的数据统计，成交金额持平或上升，成交面积在下跌，尤其是均价在20000元以上的大户型项目成交量是严重不足的，毕竟吸引的是塔尖的人群，总体基数相对较少。一部分原因是股票与基金提供了其它投资渠道，还有目前政策性的干预也使一些相对高端但又不具备一次性购买的准豪宅客户放弃了豪宅，转而选择了其它项目。参照二：业内人士豪宅体会某高端项目销售总监我们的项目本来预计以一万二作为开盘价，但实际开盘的时候却涨到了一万五，现在已经涨到了一万六千多，但新推出的楼座依然在开盘当日就消化掉了一多半，主要得益于项目地处CBD周围，客户看到了升值潜力，而且由于社区较大，配套非常丰富，也是项目最吸引客户的一个重点。目前来看，一百平米以下的房子消化最快，两百平米以上的房子消化最慢，还是总价在制约人们的购买力。从年龄层面看，我们的价格相较一期上涨超过百分之百，但客户的年龄却比一期时下降了五到八岁，说明新贵阶层是比较大胆并具有刚性需求的购房群体。参照二：业内人士豪宅体会某科技信息公司董事长置业目的：自住/为子女置业/投资物业评判标准：环境/产品本身可承受总价区间：200-500万（一次性）期望住宅的价值体现在：青山绿水，鸟语花香获知信息的主要渠道：网络/开车路过/亲友介绍最喜欢从事的业余活动：阅读/旅游最关注的人：国家领导人最关注的事：法律/政策/科技参照三：豪宅消费客户的价值取向某律师事务所总裁置业目的：自住/投资物业评判标准：交通便利/安全/环境可承受总价区间：400-600万（一次性）期望住宅的价值体现在：空间/设计/升值空间获知信息的主要渠道：网络/报纸/别人推荐最喜欢从事的业余活动：围棋/电子游戏最关注的人：最大的客户最关注的事：人大立法/司法解释参照三：豪宅消费客户的价值取向某大学教授置业目的：儿女置业物业评判标准：距离自己近/能够支持生育/教育的成熟社区可承受总价区间：150-250万（贷款50%以下）期望住宅的价值体现在：方便/周边能支持小孩子获知信息的主要渠道：报纸/别人推荐/儿女最喜欢从事的业余活动：爬山/散步最关注的人：本学科学者最关注的事：儿女事业/婚姻参照三：豪宅消费客户的价值取向某山西矿主置业目的：投资/儿女置业物业评判标准：名气/豪华/朋友认同可承受总价区间：500-1000万（一次性）期望住宅的价值体现在：豪华/升值潜力获知信息的主要渠道：朋友传播/活动最喜欢从事的业余活动：和文艺界/文化圈晚餐最关注的人：周围其他矿主最关注的事：政策变动参照三：豪宅消费客户的价值取向某演艺圈人士置业目的：自住/投资/炫耀物业评判标准：够有面子可承受总价区间：大概等于2-3年收入期望住宅的价值体现在：名气/形象/安全获知信息的主要渠道：朋友推荐最喜欢从事的业余活动：夜店/朋友聚会最关注的人：导演/制片人/出品人最关注的事：新电影动态参照三：豪宅消费客户的价值取向参照四：市场上的豪宅项目类比豪宅代表之玫瑰园主力客群：明星、煤矿老板典型业主：刘晓庆、候跃文购置理由：最有名的大别墅深度理由：虚荣、财富聚敛过于容易，独栋别墅已经成为公认的豪宅价值的衡量尺度。豪宅代表之星河湾主力客群：本土精英、港澳、海归购置理由：最有口碑和品质感的社区深度理由：宜居、品质、信任。60万平米的社区具有的吸纳能力、社区营建能力、生活配套能力使产品的使用功能更加多元与家庭化。参照四：市场上的豪宅项目类比豪宅代表之柏悦居主力客群：海外、港澳人士典型业主：具有投资传统的香港人购置理由：CBD中心、北京最高的公寓深度理由：CBD物业的强劲增值能力参照四：市场上的豪宅项目类比豪宅代表之国奥村主力客群：北京新贵阶层、外埠富商典型业主：地缘客户及投资意向明显的外埠客商购置理由：奥运黄金地段深度理由：升值潜力巨大，投资价值明显参照四：市场上的豪宅项目类比参照五：宏观条件对豪宅的影响二套以上购房首付比较及利息提高政策的影响“虽然银行执行细则没出台，我们现在对购房人提供的购房套数无法核实。所以，新政执行后，没签合同的，首付一律按四成收。提高首付比例后，确实有退房的，但也就个别的，多数都是先和开发商磨，不行，凑凑也补齐了。”据了解，不少项目采取了这种首付四成的“一刀切”做法。对“贷款首付增至四成”对楼市的影响，记者采访7位在售项目开发商，其中，5位承认有退房现象，并承认销售速度放慢；2位开发商表示没有退房现象，但销售速度放慢。“以前，我们一个月怎么也要卖40多套房，但10月到现在，只卖了6套。这和‘贷款首付增至四成’的政策有一定影响，当然，也和我们房价涨得比较快有关。”一位东四环项目的销售经理向记者介绍情况时表示，和以往一开盘就引来买房人昼夜排队拿号相比，他已经感觉到“卖房不像卖白菜”了。物业税的影响业内人士普遍认为，高档商品房的投资和投机需求较大，所以征收物业税对这部分的抑制将较为明显，所以会有高端税基，从而对高档商品房房价阶段性打压。另据有关研究报告指出，物业税比较符合逻辑的税率应在0.5%~1.5%区间内，普通住宅税率要低一些；高端物业1%或1.5%的可能性较大。一旦房价上涨过快，以房地产评估价值为计税基础的物业税，能起到内在稳定器的作用，有效抑制房价的过快上涨。于涛强调，物业税针对的是固定资产，不是可变化的个人收入，不同于个人所得税，所以不会太高。参照五：宏观条件对豪宅的影响市场现状统计数字可以说明一些问题，就在刚刚过去的9月份，往年屡创京城楼市高点的现房销售却出现了少有的明显下跌现象。从北京市房地产交易管理网上可以清楚查到，9月份网上日均签约减少56套，日均签约面积减少4861平方米，其中，住宅日均签约面积减少37套，日均签约面积减少3767平方米。10月份虽然刚刚过半，但“黄金周”的楼市萧条无疑又小小地上演了一次“滑铁卢”，数据显示，10月1日至6日，北京期房网上签约日均267套，其中住宅期房网上签约日均247套，低于去年同期水平，也低于8月以来北京期房网上签约日均439套的水平，这一切都令开发商难以乐观。国瑞城三栋楼自7月初开盘以来，甚至尚未有一套签约。不少人慨叹，往年“金九银十”的火热销售场面似乎注定了一去不返，今年下半年的楼市整体冷淡趋势已基本定调。业内人士指出，目前楼市的冷淡局面主要是房价上涨过快抑制了购