高唐中奕紫宸苑项目前期定位报告

——聊城市高唐县项目前期定位方案『聊城市高唐县项目前期定位方案』——聊城市高唐县项目前期定位方案2报告思路城市房地产市场研究项目宗地分析项目规划及产品建议项目营销策略建议项目整体定位NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5价格建议NO.6——聊城市高唐县项目前期定位方案3报告思路城市房地产市场研究项目宗地分析项目规划及产品建议项目营销策略建议项目整体定位NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5价格建议NO.6——聊城市高唐县项目前期定位方案4城市房地产市场研究NO.1城市概况商品住宅市场分析市场需求分析结论启示——聊城市高唐县项目前期定位方案城市概况/城市名片中国书画之乡，中国60家投资环境诚信安全区。高唐县有两千多年的历史。春秋时期即为高唐邑，西汉初置县，元代设州，至民国初年撤州复县，悠久的历史孕育了灿烂的文化。高唐县（古称高唐州）为中国书画艺术之乡、中国投资环境诚信安全区、全国社会治安综合治理先进县、全国科技进步先进县、全国科普示范县等。在首届中国诚信建设成果展上，被评为“中国60家投资环境诚信安全区”。5——聊城市高唐县项目前期定位方案城市概况/区位交通南通吴会，北拱神舟；多条国道交汇，形成发达的区域路网。聊城：58公里，1小时济南：91.6公里1小时16分德州：130公里1小时30分公路交通发达，包括青银高速、德商高速；105、308国道；322、326省道等各级交通要道，位于聊城、济南、德州三市中心，距离各市1个多小时路程，是典型的县际交通路网，无铁路站点，铁路交通不发达，一定程度制约经济发展。城市交通：国道交汇，路网发达城市区位：南通吴会，北拱神舟高唐县地理位重要，据史料记载，历史上高唐就“居中原衡衢”，有官马大道“南通吴会，北拱神州”。在春秋时处于齐国与晋国的分界线，在战国时作为齐国与赵国的交界位置。6——聊城市高唐县项目前期定位方案7高唐县城镇化率为46.5%，属中上等水平，但仍待提高，需把握发展成中等城市的机遇。城市概况/城市人口高唐县位于山东省西北部，聊城市北端，辖6镇3乡、3个办事处、1个经济开发区，656个行政村，17个居委会，人口50万人，版图面积960平方公里。城区面积68平方公里，城区人口约20万，城镇化水平为46%，属于中上游水平。《山东省城镇化发展纲要(2012-2020)》中提出要大力发展诸如章丘、胶州、高唐等成为中等城市，为高唐的迅速发展提供良好的机会。高唐县城——聊城市高唐县项目前期定位方案城市概况/城市经济经济概况——机械制造业是重要产业支柱，是全国经济百强县，整体经济水平位居山东省20强。高唐县坚持以第二产业为重心，靠第二产业拉动第三产业、带动第一产业，推进全县经济梯次发展、整体推进。工业总量占全市的四分之一，工业经济进入全省20强，工业经济成为拉动县域经济快速增长的主导力量。培植起了以时风、泉林、蓝山、热电为代表的骨干企业群体，成为县域经济发展的强劲引擎。全县名牌产品数（包括著名商标）达20个，其中国家级2个，省级18个。生产总值26020亿元，同比增长16%；地方财政收入10.4亿元，同比增长20%；全社会固定资产投资160亿元，同比增长22%；社会消费品零售总额69亿元，同比增长20%；进出口总额3.6亿美元，同比增长13%。8——聊城市高唐县项目前期定位方案城市概况/城市规划高唐空间规划围绕着“一湖带两心、二轴串六片”结构开展。“一湖”：鱼邱湖地处城市中心、是高唐整个城市的核心和精华所在；“两心”：规划在时风路南、官道街西为新的高唐行政中心；依托天齐庙市场、正在筹建的温州商城和热电厂搬迁后的用地改造，形成高唐的商业中心；“二轴”：分别是指南北向的官道街和东西向的金城路；“六片”：是指由官道街和鼓楼路串联起来的中心片、产业片、居住片、商贸片、科教片和旅游休闲片。空间规划结构可以概括为“一湖带两心、二轴串六片”。9——聊城市高唐县项目前期定位方案10城市概况/城市名片本案本案临近城市纵向水系景观轴，为城市规划主方向。1）路网结构结合现状道路系统和用地规划，规划形成“六横六纵加一环”的道路系统格局。2）绿地系统结构各层次绿地同筑高唐城市内点、线、面结合的绿地系统，形成高唐“一环、三湖、七团、八带”的绿化格局。一环是指城区外环路两侧各100米宽的绿化隔离带；三湖是指鱼邱湖、双海湖水库、南王水库三片水面及其周边绿地；七团是指城区中除去上述三片水面及其周边外的七个面积较大的公园；八带是指外部绿化与城区内部绿地相联系的八条绿化延展带。3）城市宏观空间景观组织水波漪漪的鱼邱湖和正在修建中的双海湖水库、南王水库共同构成了高唐城市空间环境的特色背景。她们共同串连起高唐历史文化和经济建设的精华，构成高唐中心城区南北向的宏观景观轴——虚轴。因而三片水面之间的空间环境组织就成为高唐特色空间营造的重中之重。——聊城市高唐县项目前期定位方案11鱼邱湖位于高唐县县城内，环抱旧城区，所以又名环城湖、高唐四湖。鱼邱湖为古代掘土筑城而成由东南湖、西南湖、东北湖、西北湖4部分组成，面积1000亩，属华北地区最大的县级城区湖，被政府划归为重点旅游区。景区中心区域分为长卷如画、南湖鱼歌、湖光、高唐文萃、历史凝晖、案山晓月六大景观小区。高唐现阶段大力发展旅游行业，本案临近鱼邱湖景区，区域认可度高。城市概况/旅游产业——聊城市高唐县项目前期定位方案12高唐县人口基础庞大，从人口储备上来看，高唐房产市场具有较大的发展潜力随着人均GDP的持续快速增长，城市化进程的加快，房地产市场逐渐进入快速发展阶段，人们开始注重对住房品质改善的需求，其房地产市场目前正在经历产品升级改造的过程，品质化将成为未来房地产发展的主要方向随着高唐十二五规划的提出，城市面貌有了很大改观、城市基础设施建设快速发展，城市形象快速提升，未来发展空间广阔城市格局城市规划城市和地产的可持续发展城市概括小结——城市经济GDP和人均GDP保持高速增长，经济指标决定未来高唐房地产市场将由启动阶段向快速发展阶段过度城市概况/城市小结——聊城市高唐县项目前期定位方案13城市房地产市场研究NO.1城市概况商品住宅市场分析市场需求分析结论启示——聊城市高唐县项目前期定位方案14市场分析/城市住宅分布住宅产品分布特点，以紧靠资源型分布，整体区域性均好，本案想脱颖而出，需提升内在品质。华泰·帝景苑龙海佳苑大顺花园五环·温泉城泰山公关正华文苑分布特征现阶段在售产品基本分布在商业区、旅游区，受到良好的自然和人文环境的影响，在售产品在市场上整体品质较高，内在竞争激烈。商业区旅游区——聊城市高唐县项目前期定位方案15市场分析/在售产品表现项目名称建筑面积产品价格项目卖点华泰·帝景苑14万㎡4100元/㎡品牌开发商，体量大，五证齐全龙海·佳苑15万㎡——知名开发商，目前有四个证件大顺花园10万㎡多层4400元/㎡、小高4200元/㎡中心黄金位置五环温泉城5万㎡——城市中心泰山公馆4万㎡4250元/㎡地段、五证齐全，工程形象好正华文苑2万㎡3800元/㎡五证齐全高唐在售楼盘有6个，市场推售面积约在50万㎡，市场放量较少；在售产品体量较小，10万㎡以上即可定位大体量社区；通过在售产品基本为五证齐全，可以看出市场对房地产把控严格。市场在售楼盘信息列表高唐整体住宅市场较为初级，市场放量较少，品质欠佳，但当地政府对市场把控较为严格。——聊城市高唐县项目前期定位方案16市场分析/物业类型高唐房地产市场物业类型较为丰富，以小高层和洋房为主，也有部分高层产品，住宅品质需提升。物业类型以小高层、高层为主，部分项目有花园洋房产品。物业类型开发模式开发商多采用分期推盘，配套分期开发，有序推动项目开发。而具体操作中卖点多为户型，景观资源与配套。——聊城市高唐县项目前期定位方案17高唐市场呈现多种风格，整体以现代简约风格为主，部分楼盘采用欧式风格。市场分析/物业形态项目名称外立面风格华泰·帝景苑现代龙海·佳苑现代大顺花园简欧五环温泉城现代泰山公馆现代正华文苑现代华泰·帝景苑现代华泰·帝景苑大顺花园书香苑——聊城市高唐县项目前期定位方案18整体市场景观水平处于低级阶段，以低矮灌木等进行简单绿化。市场分析/园林景观绿化水平和手段处低级阶段：新建楼盘大多数以宣传周边配套、地段和城市发展为主；部分项目开始注重楼盘品质，包括中央园林的打造，构筑物、休憩设施的建造等。根据房地产的发展水平和客户接受度来看，景观逐渐会成为高端项目开发的核心卖点之一。——聊城市高唐县项目前期定位方案19高唐整体客户偏重户型，对户型关注度高，以两居、三居为主力户型；户型以南北通透、带功能飘窗、阳台，方正舒适、满足基本居住功能为主。市场分析/产品户型整体市场主力产品多为二居、三居，常见为一梯两户；客户偏好南北通透户型；85-95㎡两居、100-120㎡三居户型是市场主力产品；高唐大部分楼盘均采用飘窗设计，部分社区利用落地窗、观景阳台等设计提高产品附加值。——聊城市高唐县项目前期定位方案20高唐房地产市场整体营销手法较为陈旧、推广渠道单一，其宣传物料的设计也处于初级阶段。市场分析/营销手段售楼处是楼盘与客户沟通的第一道关口，其包装设计被很重要。销售代理公司大量进驻，当地接待水平明显提高，但是受到当地房地产理念滞后的影响，整体营销手法较为陈旧，宣传物料的设计还处于初级阶段。——聊城市高唐县项目前期定位方案21客户对户型关注度高，以三居为主力户型；户型以南北通透、方正舒适、满足基本居住功能为主，赠小院、露台、阁楼等提高户型附加值的的设计开始出现。目前高唐整体市场产品水平参差不齐，高层产品处于初级阶段；整体开发水平不高，多数项目都是对知名开发商模仿开发，外立面逐渐开始受到重视。多以欧陆风格为主，新建社区较重视园林景观，中央小面积水景成为提高产品品质的重要因素高层（小高层）产品水平处于较低级阶段，存在较大超越空间：建筑风格、园林景观等开始被开发商运用，户型设计中特别注意面积段的控制以满足客户需求。整体水平户型设计建筑风格园林景观市场表现——聊城市高唐县项目前期定位方案22城市房地产市场研究NO.1城市概况商品住宅市场分析市场需求分析结论启示——聊城市高唐县项目前期定位方案23关于政策，不得不说的。改善类住宅产品将再次成为市场主力。未来政策调控将成为常态；强力的行政干预下，房价水平将趋于平稳；新国五条调控威力有限，房产税成调控重头；基于政策调控下的市场状况政策影响：基于政策调控下的产品出路，商业受热捧客户结构推导市场机会，改善性需求占主力客户对政策导向相当敏感，心理起伏较大“新国五条”出台已满百日，其效果则被业内称为“空调”。就在此时，被称为或将替代行政调控的楼市房产税，再次成为了热议话题。客群分析——聊城市高唐县项目前期定位方案首次改善为主，承受总房款能力较弱，投资性需求较少。高唐县居民收入差距大，贫富分化严重，虽然目前高唐市场客户能级不高，但是仍然存在一部分塔尖人群。泛公务员企业管理层个体经营者普通职工、村民高唐县人口构成财富阶层中产阶级工薪阶层高唐区人口约7.5万，具有一定的市场购买力，客户能级不高，但仍然存在一部分塔尖人群。客群分析高唐县总人口50万，城区人口8万，职业构成为个体户、务农人员为主。人口基数小，结构单一。客户能级不高，但存在塔尖人群。24——聊城市高唐县项目前期定位方案25刚需型客群年龄特征：35岁以上家庭结构：两代同堂或是三代同堂需求特征：提高生活品质，注重舒适度，注重亲情、家庭和睦改善型客群年龄特征：25-35以上岁之间家庭结构：单身或当组建家庭需求特征：对价格敏感，注重实用性，喜欢都市生活。追求项目品质、社区绿化、配套、居住空间向往城市中心便利的生活氛围【住宅客群特征】【产品需求品类】改善型客群：产品品质、居住舒适度刚需型客群：性价比【住宅客群构成】：本案高唐核心区，目标客群购买力较强，住宅客群主要以首改善型客群为主，部分刚需客群为辅。＋客群分析——聊城市高唐县项目前期定位方案26城市房地产市场研究NO.1城市概况商品住宅市场分析市场需求