肇庆移动XXXX年广告代理投标文件-fanal

中国移动广东公司肇庆分公司2010-2011年年度品牌广告策划代理服务命题提案文件•国通公司成立于2002年4月，隶属于“中国移动通信联合会(CMCA）”是中国移动重要战略合作伙伴、广东移动唯一指定公关传媒合作伙伴。拥有丰富的政府高层资源，具备出色的企业及社会资本整合能力，能有效的协调政府、媒体、行业的各层次关系，为移动运营商服务。•公司定位于为大型运营商提供广告设计、新闻公关代理、活动策划执行、展厅设计运营等服务，通过市场策划及执行手段对社会、政府、企业间资源进行整合，是移动集团公司与省级公司的智囊和顾问。•公司总部位于北京，分别在北京，广州，杭州设立了华北、华南、华东三个区域型分公司及上海、南宁、宁波、沈阳等10个地市级办事处，拥有近400人专业团队。我们只专注于为中国移动提供卓越的全业务支撑服务！国通联合本土卓越的通讯行业服务供应商传立全球第一传播集团旗下企业，传媒领域中国第一国通广告团队的前身是与传立合资经营的合资广告公司，团队吸取了丰富的策略及创意经验。融合国通本土化的极致服务理念，为各地市移动提供专业品质与迅捷反应兼具的贴身服务。国通联合广告专注服务中国移动，与全国各地省公司尤其是广东省移动深度合作，是广东省移动的公关宣传战略伙伴。在服务过程中积累了丰富的资源和经验，如案例资源、执行经验、图库资源等，均可与肇庆移动分享。国通合立长期服务深圳移动、梅州移动等地市移动公司，积累了丰富的地市移动执行经验，其中全面代理江门移动广告工作逾三年、宁波移动四年。今天，这些经验和资源将为肇庆移动所用。丰富的地市移动广告代理经验•曾为各级省市移动公司策划许多大型社会营销活动，成功的案例包括感谢广东、感恩广东、“红段子”等大型项目（获全国十大营销事件，并因社会影响巨大获中央政治局常委李长春批示）等。•先后为广东、浙江、上海等10余家省市移动公司提供新闻公关代理服务，举办了近1000场活动，策划设计出版了《广东移动通信》等多本刊物。丰富的增值服务资源•公司拥有的高端资源、省公司公关平台、记者俱乐部、电信维基网、《广东移动通信》杂志强大的新闻公关团队、活动代理执行团队等，也将为肇庆移动提供大量的增值服务。《广东移动通信》《牵手》中国移动肇庆分公司下半年营销思路与传播规划中国优秀旅游城市，被誉为岭南文化的发祥地，星湖、盘龙峡、鼎湖山等各具特色，久负盛名。十分之七！今日肇庆网讯：肇庆移动用户即将跨越200万。届时，全市平均每十个手机用户中就有七个是中国移动用户。数字肇庆+“粤西农业信息网”多年来，肇庆移动创新开展信息化服务，成果丰硕。率先在全国开展“信息化田园”、“党风廉政信息公开平台”、“纪检手机信访平台”等一大批信息化应用项目和服务，多次赢得中央、省、市各级领导赞誉。今年3月，肇庆移动联合肇庆市农业局在全国率先推出“移动农家乐”139说客，为“三农”打造出全新沟通平台，开通不到一个月，用户就已突破2万人。山清水秀硕果累累—心中的肇庆3G时代下的市场竞争中国电信依托固话市场，逐步渗透家庭网络，一直运用宽带+固话+移动终端的营销传播策略。中国联通3G终端优势和长期的低价策略，使其具有庞大的潜在用户群体。中国移动3G数据业务的劣势和竞争对手借助固网优势在家庭、政企市场捆绑销售造成一定威胁。在3G的同一起跑线上，电信和联通虎视眈眈在一轮3G高空品牌战后，我们进入落地巷战阶段。竞争加剧对新增市场拓展和存量市场的维系都产生了较大的影响。为了更上层楼，我们孜孜不倦多丘陵山地，农业为主，地广人稀，经济增长动力不足，当地人纷纷出外发展。全球通和动感地带成为极端的“小众人群”在200万用户中，神州行用户占170万，其中更包括95万以“只接不打”著称的畅听卡用户。资费下调，原本最现实的区隔手段如今慢慢拉近了距离。数据业务产品极度丰富，瞬间使各个层次的用户站成一排。是什么模糊了三大品牌的区隔？是什么让电信逆境重生？家庭产品的粘附力：电信离不开宽带和固话，移动离不开手机。僵持之下，新的利润增长点成为下一个争夺焦点。媒介的突破力：电信凭借铺天盖地的广告腾空而起，肇庆移动的媒介运用是否有挖掘的空间？下半年六大工作要点扩大新增市场转化人均优势稳固存量市场明晰品牌区隔打造第二条利润增长线提升媒介实效性168工程打造我们引以为豪的明天！一个统一主题6大版块提升8个营销重点168工程一个统一主题引领半年传播1传播主题现状客户突破200万，进行阶段性总结回馈；省公司“移动更精彩”的主题，省市互动；进行“跨越200万，移动更精彩”的整合传播以庆祝200万为源点开展营销活动“更精彩”是一个富有竞争力的主题，200万是一个绝好的营销源点。两个思考：1、移动为什么“更精彩”？2、200万用户与移动更精彩之间的关系是什么？200万用户通过什么实现精彩？怎么让用户感受到这种精彩？从最近的世界杯开始兄弟们，干得不错！当然，还有他！下半年，下一个家喻户晓的精彩精彩亚运，扑面而来1、政府将近一年的宣传，掀起了一股全民亚运的热潮。也为我们的宣传打造了绝佳的环境。2、在亚运会即将召开的时间段，宣传活动将达到前所未有的高峰。3、全国以及全球的观众汇聚广东，媒体将对亚运倾注最大的报道。4、与亚运相关的宣传，最能吸引人的眼球，引起用户的关注。一、诠释精彩，让精彩落地精彩，是一个富有高度的主题，只有将精彩的事实一点点传播出去，才能让用户感受到“是怎么精彩的”，比如我用移动，世界杯期间能用移动的业务享受足球的精彩、在中秋节能用动漫彩信传递祝福的精彩。。。。。。这样全年下来，你说：移动更精彩。我理解了，也感受到了真的很精彩。二、让“200万”与“精彩”之间产生必然的联系下半年宣传主题的任务跨越200万，亚运我精彩！因为有200万用户的参与，亚运有我更精彩！200万用户用移动业务享受亚运激情，精彩！200万用户的成功运营，移动让亚运更精彩！移动通讯的切实保障，亚运背后，有我的精彩！作为亚运会的合作伙伴，我们投入了大量的营销资金，而目前，我们并没有完全挖透亚运这块沃土。省公司在下半年必将要求各地市公司加大对亚运资源的运营。肇庆毗邻广州，亚运会的召开将切实给肇庆人民带来利益，比如旅游等选择亚运，有更多理由六大版块创新移动价值6扩大新增市场转化人均优势稳固存量市场明晰品牌区隔打造第二条利润增长线提升媒介实效性Textinhere渠道下沉秋季校园营销深化“家庭”宣传一、扩大新增市场A、家庭市场营销观察目前的两大主力活动：1、欢乐家庭包优惠购机2、预存话费送G3信息机和话费1、我爱我家、欢乐I家、I-HOME、欢乐家庭包、欢乐在线等多个传播名义，传播主题多样化。2、画面内容丰富但缺乏统一的调性与核心元素。营销捆绑+传播强化=家庭市场新攻势•扩大营销活动捆绑的宽度•打造肇庆移动家庭业务品牌•全品牌客户预存同时送手机或信息机、SIM卡和话费；•全家话费消费达到一定数额可以以旧换新手机或信息机。•统一的核心元素，统一宣传版式以品牌的形式统领所有家庭业务；•建立一组竞争性的元素，加深用户对移动家庭业务的感知•结合亚运热点，引出“家庭亲情冠军”概念进行传播。以充值送为主要促销手段，赠送内容扩大至免费SIM卡、G3手机、G3信息机、话费等。如：1、预存50元，可获移动靓号一个，外加50元话费分12个月返还。2、预存100元，可获移动靓号一个，外加价值200元的品牌手机一个（或价值300元的G3信息机一台），外加50元话费。家庭成员之间，新手机和新号码是主要需求建立一组“竞争视觉元素”，强化产品竞争力移动家庭产品当中，相对其它运营商而言的独家产品，显示只有中国移动才能提供的独家服务，突显品牌实力。在三大运营商都具备该项家庭产品时，以“最优质”的服务取胜，提升同质化产品竞争力。对于普及型、大众型的家庭产品，三大运营商同时兼备且运作成熟，以“最实惠”的标识参与竞争，如“欢乐爱家”创建专属移动家庭类产品专属“品牌Icon”创建家庭业务专属模版，吸纳未来所有“家庭属性”的业务,强化整合形象家庭业务传播思路：家庭亲情，你能行！B：渠道攻略工业园和农村是未来增长的主要市场。农村市场在前三年的发展比例超过了35%，农村因为人群分散，营销成本高，而产品相对竞争对手价格较高，所以目前农村地区的营销效果一般。工业园因为缺乏宣传渠道，只能在外围宣传，营销效果也有待提升。数据业务缺乏有力的推广渠道数据业务目前以单独推广或捆绑营销的方式推广，数据业务并不是必需性的业务，所以推广成效不及号码营销和终端营销。外来务工人员成为大旺人群主体。大旺区有14万人口。80%劳动力来自省内山区，其中相当多熟练工人从珠三角发达地区随厂迁移而来。该地区人口规模特征主要表现为：本地户籍人口有限，流动人口规模大，劳动力流动性强；区内从业人员数量远远高于区内常住人口。•肇庆地广人稀，山区+农村为主；•移动的社会加盟渠道大多只到乡镇，还未通向农村；•山区和农村消费者购买移动产品和服务十分不便，这也影响了消费者对移动的认知。渠道匮乏成为制约工业园和农村市场的瓶颈微渠道经营+全员经营在一些熟悉客户当中培养神州行意见领袖，让他们在工业园和农村中充当联系人，进行第一时间的移动产品推荐，并予以奖励。全员经营，拓展数据业务和服务的渠道，促进数据业务的发展。搭建新一代微型营销体系，士多店老板，村长都可以被吸收进来，让工业园和农村的消费者更便利的得到我们的产品和服务。微渠道+全员经营个人全员拓展小商铺传播思路：像亚运志愿者一样服务身边朋友秋季是新一批大学生入学的日子，也是扩展动感地带客户的最佳时机金秋，橘子熟了“我的地盘”，在金秋扩大！在肇庆学院、肇庆工商等知名本地大学，展开秋季校园迎新营销。C、秋季校园营销校园营销传播思路：亚运地盘，没你不行！小结123渠道下沉秋季校园营销深化家庭宣传维系老客户的同时，促进G3客户，神州行及全球通客户的扩展；在工业园和农村打造了新的渠道体系，促进神州行客户的拓展，全院经营，促进数据业务发展；秋季校园营销，抓住了最大的扩展动感地带客户的机会。受众与移动联系更紧密，粘性增加ARPU值提升的意义单个客户净利润增加，移动整体收入增加怎样提升肇庆移动客户ARPU值，将规模优势转化为人均优势。二、转化人均优势ARPU值机会洞察神州行和动感地带的品质客户，转化为全球通八大套餐用户•动感地带的非学生用户是重点人群神州行畅听卡客户转化为大众卡将占肇庆移动市场半壁江山的畅听卡转化为大众卡，能明显提升移动客户的ARPU值肇庆三大品牌用户现状-11.全球通ARPU值明显高于神州行和动感地带2.神州行和动感地带用户中存在一批高端用户肇庆三大品牌用户现状-21.神州行畅听卡占据绝对主要地位2.畅听卡的ARPU值最低实名登记缴费问题用高额话费赠送诱导用户实名登记。登记即送超值话费用微渠道经营模式方便用户充值。A、神州行、动感地带品质客户全球通传播思路：亚运活力，激情升级神州行市场扫描畅听卡资费标准大众卡资费标准选择畅听卡消费者特点：•月租低，接听需求明显，而主叫需求不足，或者说被有意抑制；•ARPU值非常低。选择大众卡消费者特点：•月租较高，主叫需求明显；•ARPU值相对畅听卡较高。畅听卡客户占95万，几乎是肇庆移动用户的一半。B、畅听卡大众卡畅听卡客户需求简析客户类别接听需求长话需求市话需求城镇客户农村客户如何既满足畅听卡客户的接听需求，又激发其潜在的长途和市话通话需求？推出大众卡子品牌——长途王和市话王1、细分神州行用户，吸引畅听卡用户转套餐办理长途王或市话王业务。2、用“王”的说法，暗示两个卡分别在长途和市话方面是最划算的。尤其对农村地区和工薪阶层有较大的冲击。3、化解联通和电信资费便宜的威胁。尤其是长途资费方面的优势。传播思路：省钱冠军常规保有方法透视预存送手机补贴充值送话费•无购机欲望则无预存欲望送得少则不参与送得多则浪费营销资源有无更好方法加深用户感知，维系存量市场？三、稳固存量市场+老客户写真我从04年开始用全球通，信号好，服务好其实话费真不贵，又有短号，工作家庭都顾得上每年年度都有话费回馈，充一下差不多够一年有时充值还送代金券，超市