华美传播策略

DARSINA大西南华美传播策略TheCommunicationConceptofHuameiDARSINA大西南策略要点精确的区分消费者她（他）是谁？提供一个具有竞争力的消费点她为什么选择华美，选择光子嫩肤？确认目前消费者如何在心中进行品牌定位她认为华美是什么？光子嫩肤是什么？建立一个突出的、整体的品牌个性她觉得华美/光子嫩肤有什么不同？针对性的确立行销计划和手段服务怎么让她觉得更好？确立清楚而真实的理由，针对性的解决消费者疑惑。她还有那些疑惑，怎么解决？发掘关键“接触点”通过什么能够影响到她？为策略的失败或成功，建立一套责任评估准则哪些部分有效？哪些部分影响到效果？确认未来市调及研究的需要未来会怎么做，先做什么？DARSINA大西南精确的区分消费者根据消费者的行为和对服务的需要来分。她（他）是谁？DARSINA大西南•华美的目标消费者为绝大部分为女性（少数为解决生理缺陷的男性）。•年龄约在20——50岁之间。•自身平均月收入在1600以上，部分项目（如光子嫩肤）重度消费群的月收入远远高于这个数字，在3000元以上。•二级城市与中心城市均有相当比例，从品牌长期规划来看，对二级城市的侧重应该成为策略发展的重点。DARSINA大西南她们是：先天或后天身体有瑕疵的女性；对自己生理条件感到不满的女性；受时尚和流行引导，改变自身状况得女性；希望自己身体条件能够变得更好得女性；自身收入状况良好的女性；丈夫或男朋友收入状况良好的女性。DARSINA大西南以光子嫩肤作为重点，进行以下分析：她们需要光子嫩肤解决什么问题？如何认知这类别中的各类产品？从目前已经进行的案例、市场调查和现场访问记录来看，消费者目前最多需要解决的是色斑、红血丝和毛孔粗大，另外，黄褐班也是重要需要解决的问题。目前光子嫩肤效果最明显的是色斑、红血丝和毛孔粗大，对黄褐斑的效果不及前三种明显。DARSINA大西南她们目前使用什么方法解决这些问题？拥哪种方式购买？如何使用？目前消费者通常使用三种方法解决色斑、黄褐斑问题：一是用外敷药物。外敷药物可以解决目前的色素沉淀，可以祛除部分色斑，但有两个遗留问题。首先，外敷药物只能祛除目前的色斑色素沉淀，不能从根本上解决色素的滋生环境，只能治标不能治本。另外，外敷药物可能对面部肌肤形成刺激，造成面部肌肤过敏等其它遗留问题。DARSINA大西南二是采用短期的办法，直接磨皮。去除面部表层有色素沉淀的肌肤，直接磨掉色斑、黄褐班。同样，这种方法只能治标不能治本，不能避免的问题是：短期解决了表面现象，但并没有改变色素的滋生环境，色素将在一定时间内再生，消费者又将为此付出昂贵的费用。同时，损害了面部肌肤的胶原蛋白层，使肌肤容易老化，加速了皱纹的出现。DARSINA大西南另外一种办法是口服药物。同样，口服药物可以解决色斑色素的滋生环境问题，防止色素再生，但对目前已有的色素沉淀效果不明显。而且口服药物的见效慢，消费者的可见度不高，信任感不强。DARSINA大西南消费者目前通常在药店和美容院得到解决。通常在药店购买口服药物，在美容院接受美容顾问的引导使用外敷药物或者购买口服药物。一般消费者会在医生或者美容院指导的提示下使用。DARSINA大西南她们的心理状态？对本类产品的态度为何？进行光子嫩肤的女性，一般都在收入上达到了一个阶段，或者家庭收入达到了一定阶层。她们大多受过较好的教育，在解决了生存、发展的需求之后，自我实现的需求开始浮现。此种心理需求要求她们，她们开始注重生活的质量，开始注重自身品位的展示，注重自身的形象，注重别人的评价。同时，也愿意为了较好的自身形象而付出代价。DARSINA大西南她们自身大多数对各种产品没有清醒的认识，对广告的信赖度也不高，反感杂乱、庸俗的广告。她们比较信任医生和专家的意见，同样，朋友中地位比较重要和有影响力的人，对她们的影响很大。如果多个朋友反复推荐，她们经常会作出试一试的想法。DARSINA大西南对本群族的重要观察？一是上班族中的高收入人群，接触媒介和自身群体都比较高端，比较清醒的看待各种产品和护肤方法，倾向于接受新闻报道和朋友中的口碑传播。一种是专职太太族，她们接触的媒介范围广，对媒介的信赖度也更高。倾向于广告、新闻报道和社交圈中有影响力人士的推荐。她们通常为两种人，在时间上也有两个极端：DARSINA大西南本群族想从本类别产品得到，却没有得到的，是什么？（未满足的欲求）如何找到治标又治本的方法、一举两得得方法、安全有效、不伤害肌肤得办法？在外敷药物和磨皮等方法上，解决了她们的短期“更美丽”的心理，却不能解决长期复发的问题，还要付出肌肤受损的代价。在长期口服药上，解决了后来复发的问题，又见效慢，可信度不高。DARSINA大西南她们未满足的欲求：“去斑快，但是要安全，不伤害肌肤，不复发。”——“知道磨皮会损害肌肤，但是没有更有效的办法，只有这样了”——“不知道口服液有没有效果。”长久的美丽安全的美丽——更深层次的未满足心理欲求。DARSINA大西南提供一个具有竞争力的消费点——根据消费者的购买诱因她为什么选择华美？消费者了解了光子嫩肤之后，她们为什么会选择华美？DARSINA大西南为什么？狭义竞争范围：华西医院、荷芙蔓、大华等医院同样在进行的光子嫩肤项目。广义竞争范围：外敷去斑药物、口服去斑药物、其它去斑、去皱纹、去红血丝、祛除毛孔粗大的手段竞争范畴是怎么样的？我们与谁竞争？DARSINA大西南我们的竞争对手是如何与消费者沟通的？狭义竞争者：通过常规的硬性报纸广告发布，在《成都商报》、《华西都市报》上与消费者沟通，据悉，荷芙蔓准备在电视媒介上进行专题片的介绍，以专家讲述的方式进行沟通。广义竞争者：通过常规报媒投放、店头POP宣传、店头陈列、人员推荐，朋友口碑推荐等方式进行。DARSINA大西南消费者对那些竞争品牌的认识是怎么样的？华西：专业医疗机构，老牌子，可信度高，长期出现的专家形象。荷芙蔓：有印象，也是比较老的一个牌子，其它不太清楚。大华：印象比较模糊。外敷药物：有一定效，担心会过敏，会损害皮肤。不知道不能根治。在不知道好的方法时，只有这样。磨皮：有效，知道会损害皮肤。不知道不能根治。在不知道好的方法时，只有这样口服药物：试一试，不知道是否有效，有朋友推荐，也许效果比较慢。其它：试一试，朋友推荐。DARSINA大西南将来那些竞争对手可能怎么反击我们？费用：质疑较高的费用通过对进口机械的解释、通过对光头磨损的解释，可以缓解。同时后期可以考虑价格在不同营销手段上的优惠。品牌曾经出过问题：通过保证书签定，通过消费者证验，坦诚以告过去的圆满解决，整改等方式解决。DARSINA大西南竞争品牌的弱点在哪里？我们可以从谁那里夺取市场？华西：专家形象，专业，但与消费者有距离感。荷芙蔓：老品牌，但无明确品牌印象。大华：无明确品牌印象。外敷药物：不能根治，有损肌肤。磨皮等短期办法：不能根治，有损肌肤口服药物：效果缓慢，是否有效。DARSINA大西南n我们的竞争性利益点，必须符合以下条件：n必须能解决消费者的问题，促进消费者的生活。n的确是一个名副其实的消费者利益点。n必须有竞争力——“优于”在同一竞争范畴内的其它品牌或类别、产品。我们的竞争性利益点是什么？决不只是一句口号或广告词，但能够用一句话表达。DARSINA大西南华美的竞争性利益点：必须能解决消费者的问题，促进消费者的生活。华美不同于华西的专家形象的是，华美更实实在在的看重每一个消费者，把消费者的地位看得更尊崇。华美就象你的私人美容顾问，专程为你服务，从接待到咨询，从治疗到回访，从生活美容到上门服务，华美时时刻刻在你身边，专心为你服务。有了华美，你就有了一个私人的美容顾问。DARSINA大西南的确是一个名副其实的消费者利益点。依靠区别性服务，用生活化的、私人化的服务区别于华西的统一服务模式。在华美，消费者不在是一个统一的概念，而是每一个实实在在的个人，这，的确是一个名副其实的消费者利益点。必须有竞争力——“优于”在同一竞争范畴内的其它品牌或类别、产品。与最大的竞争对手相比，华美的服务手段更针对个人，更有优势。DARSINA大西南决不只是一句口号或广告词，但能够用一句话表达。这句话所强调的内容，需要我们从实实在在的行销手段上进行改变。设立大量的，针对消费者个人的营销手段，设立专门部门，进行专门的一对一行销计划和营销手段规划（在后第5部分进行详细讲述）。华美——你的私人美容顾问DARSINA大西南光子嫩肤的竞争性利益点：必须能解决消费者的问题，促进消费者的生活。光子嫩肤不同于外敷药物、磨皮等短期手段和口服药物，她是通过不同波长的综合全光谱光线照射，改变黑色素的滋生环境，杜绝黑色素再生，同时让现有沉淀黑色素充分吸收光能分解，随生理排泄祛除。光子嫩肤波长安全，丝毫不损伤肌肤。光子嫩肤同时有效改善肌肤胶原蛋白增生，祛除皱纹、毛孔粗大、红血丝等面部瑕疵。目前世界流行的先进的时尚潮流。DARSINA大西南的确是一个名副其实的消费者利益点。区别与外用药物和手段的短期效果，也区别与口服药物的见效慢，光子嫩肤还更安全，不损伤肌肤。这，的确是一个名副其实的消费者利益点。必须有竞争力——“优于”在同一竞争范畴内的其它品牌或类别、产品。与竞争对手相比，光子嫩肤在安全解决肌肤问题的同时，还能直接改善皮肤，使肌肤光滑细嫩，红润有光泽。DARSINA大西南决不只是一句口号或广告词，但能够用一句话表达。去斑快，但是要安全，不伤害肌肤，不复发。光子嫩肤——快速、长效、安全的美丽通过分诉求重点，对光子嫩肤的快速、长效、安全进行传播，用各种不同的媒介组合，建立华美光子嫩肤的品牌形象。DARSINA大西南确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。她认为华美是什么？光子嫩肤是什么？DARSINA大西南大部分消费者不知道华美；知道华美的消费者中，大部分通过丰乳了解华美；“华美，好象是整形或者做美容的。”知道华美的消费者中，极少部分知道光子嫩肤是什么；在整体受访消费者中，部分知道光子嫩肤在知道光子嫩肤的消费者中，大多数不能说清楚光子嫩肤是什么。在知道光子嫩肤的消费者中，大多数的表述是：“光子嫩肤可以去斑”。通过在咨询电话，也可以了解到，对光子嫩肤最大的咨询者都是问“去斑”，部分为“红血丝”和“毛孔粗大”。根据已经进行的消费者调查：DARSINA大西南建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌的不同。她觉得华美/光子嫩肤有什么不同？DARSINA大西南如何建立华美统一的形象：•在全国范围内，所有华美医院外设立统一制作的导识指示牌，设立统一制作的标准招牌。•在全国范围内，统一华美工作人员的制服，明确区分导购人员、护士、医师、助理医师、服务员的身份识别。•在全国范围内，统一华美工作人员的徽章、工作牌。•在全国范围内，统一华美工作人员的接待口吻和标准用语，统一行为识别。统一识别•在全国所有媒介（报纸媒介、户外媒介、电视媒介）投放上，统一华美LOGO和标准颜色、标准底色（以VI为准）•电视媒介上，统一广告语与品牌名称的声音识别。DARSINA大西南统一传播口号1、统一传播口号“华美——你的私人美容顾问”的出现方式，统一传播口号与品牌标志的组合方式2、所有华美的宣传手段与宣传资料中，必须严格实施华美的品牌口号。DARSINA大西南统一品牌基调在华美的品牌口号的原则下，所有的品牌建设与推广活动中，行销计划、公关活动、赞助公益活动、广告计划，必须符合华美的品牌基调：华美是消费者的私人美容顾问，是平和的、贴心的。DARSINA大西南如何建立光子嫩肤统一的形象：统一识别•设立统一的“华美光子嫩肤”的识别，以LOGO的标准形式出现•统一颜色。•李湘的出现方式保持一致。•在电视媒介上，统一“华美光子嫩肤”的出现方式。•电视媒介上，统一广告语与品牌名称的声音识别。DARSINA大西南统一传播口号•在全国所有媒介（报纸媒介、户外媒介、电视媒介）投放上统一华美光子嫩肤广告口号“光子嫩肤——快速、长效、安全的美丽”的出现方式和标准形式。•所有华美的宣传手段与宣传资料中，必须严格实施华美的品牌口号。DARSINA大西南针对