鲁能集团山水绿城项目全套方案

宜宾鲁能A-08地块整合营销策划提案前言1.本企划案涵盖了项目整合营销策划的主要内容和方法。2.本项目由于规模较大,所需施工图纸、进度皆为阶段性提供，在一定程度上影响策划精准性。3.本企划案将随着市场的变化、项目的工程进度、项目其它专业环节的跟进完善进行修正。目录一、项目策划的理论基础1、我们面对的市场状况2、我们面对的目标消费群3、我们的项目状况（SWOT分析及营销思路提炼）二、项目整合营销策略1、产品策略2、价格策略3、销售策略4、推广策略三、项目销售执行物质（房子）精神（生命）物质需求（居住）精神需求（理想生活模式）产品策略价格策略销售策略推广策略买卖市场策划的理论基础整合营销策划的意义房地产整合营销策划可分为两个部：第一部分：项目整合营销战略；第二部分：项目整合营销管理。整合营销战略的意义：即营销的本质，建立健全一个有效的制度来进行营销分析、计划、执行和控制，同时将向客户传递满意的服务与支持制度化。1、我们面对的市场状况宏观背景结论:宜宾房地产市场总体特征和发展趋势1、受政策影响，供小于求，整个市区房地产市场目前处于卖方市场2、房价相对较高3、开发商素质和开发水平不高4、开发观念滞后于消费观念，从而使现有产品品质与消费者的期望存在较大差距5、政府有关职能部门观念落后，服务态度和相关资料信息整合与掌握不够6、多数开发商的经营方式及手段较为粗放7、宜宾市城区房地产市场发展不平衡，表现为物业不平衡和区域不平衡8、宜宾城区的房地产市场正处在一个质变的发展上升阶段1.2微观背景结论:区域住宅市场特征1、南岸住宅市场东西区发展不平衡，东区较为成熟，西区才起步。2、西区住宅市场起点高，规划设计较为超前，规划配套设施档次高；东区则起步早，发育度高。3、发展潜力差异大，东区可供开发的土地日渐稀少，特别是居住用地量受限，在未来近20年时间里仅余72.6公顷（折合1089亩）可供开发的居住用地；而西区广袤用地正待大规模开发。4、开发规模和档次较高，上百亩的小区开发已成为主流，并出现了跃层、电梯公寓、连排别墅等多种改善居家品质的物业。5、东区住宅已成为市民居家的首选区域，“绿洲家园”等品质较高的楼盘供不应求。项目所在区域住宅市场发展趋势:1、区域功能将更加明晰，南岸东区将逐渐形成完善的行政、商务中心；西区从一开始便向着宜宾高尚居住生活区发展。2、区域住宅市场开始向规模化、高档化方向发展3、市场逐渐规范化，竞争日趋激烈化。4、区域内居家生活将逐渐成为宜宾人的首选之地。旧城住宅将逐渐减少，人口会向外疏散;江北居家大环境较差，东区已成为目前首选，但其发展受地少所限。西区高起点规划、高质量建设、实力开发商做支撑，必然会成为最佳选择带生活公共配套成熟时便可实现。5、消费者购房将日趋成熟。消费者购房出现“抢”的势头，是政策性短缺所致，是暂时的，1-2年便复归多方选择，理性购房的原貌。2、我们面对的目标消费群市区各级政府机关单位中收入较高的公务员事业单位中高级员工、金融单位、电子通讯、医生教师、旧城和南岸的个体户老板、宜宾私营企业主和外来企业中高级员工。多以二次置业者为主结论:依据:潜在目标客户调研分析目标客户消费特征分析1、年龄结构：25-45岁之间。2、区域来源：以现居住在宜宾市旧城区和南岸东区的市民为主，重点是这两个片区的机关团体、企事业单位人员和私营企业主及经营档次和规模较高的个体老板，周边县市的生意人及其他高收入家庭。3、文化水平：主要在中专以上。4、消费能力：多数要求承受住房总价在10万元以上。5、经济收入水平：以家庭年收入1.5万元以上为主。6、职业：主要是市区各级政府机关单位中收入较高的公务员、金融单位、电子通讯、医生教师、旧城和南岸的个体户老板、宜宾私营企业主和外来企业中高级员工。7、购房信息来源和对媒介的敏感接受度：以非现代信息传播为主。来电、来访客户需求统计分析3.我们的项目状况（SWOT分析及营销思路提炼）1.1SWOT释义SWOT优势(S)机会点(O)威胁点(T)劣势(W)营销策划项目深入了解总结归纳项目的SWOT营销要点销售卖点推广诉求营销定位营销策略发挥“S”降低“T”借助“O”规避“W”将项目优势“S”发挥到极致，且在优势部分整理出的要点（卖点），这是本项目区别于其他同质项目的独一性要素，无论在销售执行还是广告推广中，都应该以这些要素为主要诉求点，并加以深入和延展，形成“宜宾A-08地块”的营销策划总思路。S（优势）S1、地块优势S2、项目所在区域空气质量优势及低噪音优势S3、项目区域环境优势S4、项目品质优势S5、开发规模优势S6、开发商品牌实力优势S7、产品优势W（劣势）宏观方面：W1、区域城市基础设施建设滞后，目前项目周边基础配套设施不完善对消费信心带来暂时的劣势，在今后项目推进中转变为优势W2、项目在客户心目中离市区的心理距离较远（目标客户消费心理、消费习惯劣势）微观方面：W3、目前项目所在区域交通不方便W4、项目紧邻看守所对项目品质不利的影响W5、产品劣势O（机会）O1、国际经济形式机会O2、国内经济形式机会O3、宜宾城市发展的机会O5、政策机会O6、城市经济形式看好O7、租赁市场的活跃为项目带来的机会08、外地资金大量注入，为项目带来的机会09、宜宾居民购买力较强010、区域发展不均衡带来的机会011、市场需求量为项目带来的机会012、选择按揭付款方式为销售带来的机会016、购房信息来源机会017、物业管理机会T（威胁）T1、老城区项目对本案的威胁（消费习惯）T2、同类比典型项目“绿洲家园”威胁T3、政策导向、资金注入开发量增大，行业竞争加剧对销售速率的威胁T4、理性消费对销售速度的威胁T5、项目首期规模较大，整体包装形象塑造较慢，对销售速率的威胁。SWOT矩阵分析:营销思路提炼项目核心营销思路：核心优势：开发商品牌实力优势、项目景观优势、新城规划优势；核心劣势：区域版块不成熟,导致目标客户消费心理和习惯不认同的劣势；核心机会：市场需求量大、购买力强，属买方市场的核心机会。核心威胁：旧城居住的消费心理和习惯的核心威胁；核心竞争力:短期:360度景观大视界+新城规划美好生活前景+开发商品牌实力优势中长期:造城带来的规模优势(新宜宾，买房到西区)项目主要竞争楼盘及参照对象市场调研分析二、项目整合营销策略1、项目产品策略电梯公寓的接受度不高，仅占8.78%的比例。而本项目电梯公寓设计为一梯四户——一梯十户，自然采光通风效果欠佳，由于“非典”事件的出现，现全国各地的购房客户对房屋能否自然采光通风都非常重视，宜宾市民也不例外，他们对房屋能够自然采光通风要求的比例占房屋功能要求的69.16%。同时电梯公寓公摊大，房型功能布局相对多层比较较难，同时成本造价高，在同一社区中物业管理收费会比多层高，电梯后期的维修费用也较大，因此电梯公寓的存在势必影响项目的销售速率。典型竞争对手绿洲家园也于2003年6月26日取消电梯公寓物业类型，改建为多层。营销策划建议：方案一：取消电梯公寓，改为多层变维空间户型（宜宾市场未面市的新建筑类型）、花园洋房、联排别墅（依据：客户需求，容积率的下降可以在降低建造成本和销售单价升高做一定弥补）。方案二：将一梯四户的电梯公寓改为一梯两户的电梯公寓，满足目前目标客户群体对房屋能够自然采光通风要求，增加电梯公寓卖点。将户型面积控制在150㎡以内，总价控制在28万以内，能为更多目标客户所接受，有利于将威胁转变为机会。2、项目价格策略2、1、定价原则1、供需原则2、渐进原则3、效益最大化原则4、价格稳定原则2、2价格依据（影响价格定位的市场因素）1现有市场状况和市场预测；2同质化项目的销售状况及价格；3项目市场定位和目标消费群定位；4项目所在地段；5项目建筑及环境规划；6项目户型面积指标；7项目成本；8项目销售控制；2、3价位：项目一期（A-08地块）销售均价的制定价位制定方法：市场比较法加权平均法目标利润法市场综合类比法相结合。价位结论分析：整体价位偏高目标客户可接受价位：老城，多层住房在1300—1400元/㎡，电梯公寓主要在1800—2200多元/㎡；南岸东区，多层1200—1300元/㎡，电梯1500—1700元/㎡；产品姿态：需将周边、内部环境做到位，区别于其他同类比项目，为价格寻找支撑。推广姿态：需站在宜宾第一盘的高度，同时针对目前典型竞争对手，做更强式宣传推广，除硬性媒体投放外，重点应放在促销活动、能聚集人气带动口碑效应的公关活动上。建议A-08地块总均价为：1520元/㎡（多层、电梯）物业类型建议均价(元/㎡)总面积（㎡）总金额（元）多层1450150462.54218,170,680电梯175045457.0879,549,890合计(项目均价)1520195919.62297,720,570“A-08地块”总房源、组团均价如下（由于施工图不全，暂按方案面积估算）。组团总栋数总户数总面积均价（元/㎡）总金额（元）面积比金额比1组团1445664849.3814509403160133.10%31.56%2组团949266085.961670110363553.233.73%37.04%3组团834028569.7813003714071414.58%12.46%4组团826436414.515505644247518.59%18.94%合计391552195919.621520.921402297978343.2100.00%100.00%价差附:户型优劣势分析3、项目销售策略3、1、销售模式确定：线上营销与线下营销同时并进的方式。3、2、销售分区（配图）销售动线、施工动线、景观动线的关系规划（配图）样板间选定、销售通路路径规划、装修建议项目入市时机与姿态控制的目的和内容项目一组团\三组团销售策略项目销售核心组织结构组合建议项目销售核心组织结构组合建议现场销售经理小众营销经理现场销售人员销售接待人员项目介绍人员项目谈判人员后勤服务若干高级业务员二手房平台网络保安保洁项目销售总监项目销售顾问4、项目推广策略项目传播对象定位、目标客户细分及特征描述5、项目核心定位及创意（案名、LOGO）案名推举：壹品江山吻合A-08专案的项目定位——西区首期起步项目系统开发工程示范项目代表宜宾未来城市新形象的项目展示鲁能集团市场竞争力、形象力的第一面旗帜喻示地块特征与价值高档楼盘的定义与联想完美实现形象占位。大气、霸气、灵气、文气，与城市形象比肩而立。壹品江山赋予A-08的品牌DNA江山社稷、国家民族一方山河、一方土地语意升华：祖国山河、故乡山水乃心中最美，无可匹敌。精英们的事业、襟怀社区内外的山水景观特指本案占据的一流环境资源、景观资源以及对社区面貌的憧憬与信心。“江山”具备宏观、中观、微观多层语意：“壹品”（一品）双解：形容词：一流的、无出其右的（山水环境、视野、建筑品质）。动词：品味、欣赏（山水环境、视野），陶醉其间。“壹品”较“一品”更强调，字型、搭配更具视觉特点，利于标志设计。●迎合政府、公众，整合公益形象，直指高端人群。●涵盖众多意象因子。基于未来的品牌成长，从策略的高度推导A-08的永久案名。定位表达与传播主语策略推导与创意房地产核心传播概念构成：定位表达与传播主语（slogan）房地产的产品属性：物理属性、文化属性物理属性：由“定位表达语”完成，侧重于项目的产品类型的理性诉求。文化属性：由“传播主语”完成，侧重于项目品牌文化内涵、精神理念的感性诉求。典型案例：1996年成都“上河城”——定位表达：“首座院宅式建筑”传播主语：“一个充满回忆的新城”运用模式：二者交互运用，既可与logo组合，也可作为广告金句、广告标题等使用，并贯穿于传播活动始终。一个充满回忆的新城定位表达语+传播主语(Slogan)定位表达语:西区：风景楼盘1号无遮碍的山水视野,引领西区风尚的领袖楼盘。传播主语(Slogan):优越生活领跑者寓意群英荟萃之地，衡量成功人士的最新标志。展望今朝着眼未来。旗帜鲜明的文化形象与品牌气势大气、霸气、正气、灵气、才气——占位策略、高点切入、宏观感、力争着眼城市而非狭小区域。巨大