南大商学院企业战略管理

September2002NJU贾良定1战略管理框架远景和使命陈述环境研究核心能力战略选择战术选择资源配置计划业绩度量与评价反馈：不断学习，灵活调整12345September2002NJU贾良定2天一般环境行业环境竞争对手企业自身知天知地知利危知彼知己识长短扬长避短趋利避害满足顾客目标市场地彼己顾客外部环境和内部实力研究深谙顾客September2002NJU贾良定3第五讲企业外部环境研究1.宏观环境分析2.行业结构分析September2002NJU贾良定41.宏观环境研究(PEST模型)•PoliticalFactors：政治因素•EconomicFactors：经济因素•EcologicalFactors:生态因素•Social-culturalFactors：社会文化因素•Technologicalfactors：技术因素September2002NJU贾良定5政治因素•政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。•不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。•即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。September2002NJU贾良定6•ArthurDLittle公司用五种指标预测其他国家的政治局势：–社会发展–技术进步–自然资源储量–国内局势的稳定程度–政治制度类型•Little公司发现，任何一个国家，如果其上述某一领域的发展过多地超过其他领域的发展，便会出现政治上的不安定。September2002NJU贾良定7重要的政治法律变量•执政党性质•政治体制•经济体制•政府的管制•税法的改变•各种政治行动委员会•专利数量•专程法的修改•环境保护法•产业政策•投资政策•国防开支水平•政府补贴水平•反垄断法规•与重要大国关系•地区关系•对政府进行抗议活动的数量、严重性及地点•民众参与政治行为September2002NJU贾良定8经济因素•经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。•宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。•微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。September2002NJU贾良定9重要监视的关键经济变量•GDP及其增长率•中国向工业经济转变•贷款的可得性•可支配收入水平•居民消费(储蓄)倾向•利率•通货膨胀率•规模经济•政府预算赤字•消费模式•失业趋势•劳动生产率水平•汇率•证券市场状况•外国经济状况•进出口因素•不同地区和消费群体间的收入差别•价格波动•货币与财政政策September2002NJU贾良定10社会文化因素•社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。•文化水平会影响居民的需求层次；•宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；•价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；•审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。September2002NJU贾良定11关键的社会文化因素•妇女生育率•特殊利益集团数量•结婚数、离婚数•人口出生、死亡率•人口移进移出率•社会保障计划•人口预期寿命•人均收入•生活方式•平均可支配收入•对政府的信任度•对政府的态度•对工作的态度•购买习惯•对道德的关切•储蓄倾向•性别角色•投资倾向•种族平等状况•节育措施状况•平均教育状况•对退休的态度•对质量的态度•对闲暇的态度•对服务的态度•对老外的态度•污染控制•对能源的节约•社会活动项目•社会责任•对职业的态度•对权威的态度•城市、城镇和农村的人口变化•宗教信仰状况September2002NJU贾良定12技术因素•技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解：⑴国家对科技开发的投资和支持重点；⑵该领域技术发展动态和研究开发费用总额；⑶技术转移和技术商品化速度；⑷专利及其保护情况，等等。September2002NJU贾良定13评价技术环境时需要回答的关键问题：1、公司拥有的主要技术是什么？2、公司在业务活动及产品和零部件生产中采用了何种技术？3、这些技术对各种业务活动及产品和零部件生产的重要性程度如何？4、外购的零件及原材料中包含了哪些技术？5、上述外部技术中哪些是至关重要的？为什么？6、企业是否能持续地利用这些外部技术？7、这些技术曾经发生过何种变革？是哪些公司开创了这些变革？8、这些技术在未来可能会发生何种变化？9、公司在以往对于关键技术曾进行了哪些投资？10、公司在技术上的主要竞争者以往和计划的投资内容和投资方式如何？11、公司及其竞争者在产品的研制与设计、工艺、生产及服务等方面各进行了哪些投资？September2002NJU贾良定1412、人们对公司技术水平的主观排序如何？13、公司的业务和产品是什么？14、公司的产品包含了哪些零部件？15、这些零部件、产品和业务的成本及价值增值结构是什么？16、以往企业的财务及战略实施绩效如何？17、这些绩效对于现金增值和盈利、投资需求、业务增长、企业市场地位及份额的影响如何？18、公司现有技术可以有哪些应用？19、公司实施了哪些应用？没有实施哪些应用？为什么？20、在这些技术应用方面的投资会在多大程度上扩大企业的产品市场、增加企业盈利、增强企业的技术领先优势？这里应适当考虑的因素包括：用户需求及其变化，当前与正在出现中的细分市场，各细分市场的增长速度，企业的竞争地位及主要竞争者可能会采取的经营战略。21、公司的技术对各种应用的重要程度如何？22、对这些应用至关重要的其他技术有哪些？September2002NJU贾良定1523、在各种应用中，不同的技术有哪些区别？24、在各种应用中相互竞争的技术有哪些？决定各种技术各自替代优势的因素是什么？25、这些技术目前正在发生的和将要发生的变化有哪些？26、公司应当考虑实施哪些技术应用？27、公司进行技术资源投资的优先顺序是什么？28、公司为实现目前的经营目标需要哪些技术资源？29、公司技术投资的水平及增长速度应为如何？30、哪些技术投资应当予以削减或取消？31、为实现企业目前经营目标需要增加哪些新技术？32、公司的技术及业务组合对企业经营战略的影响如何？September2002NJU贾良定162.行业结构研究•制定战略的本质是应对竞争。–Theessenceofstrategyformulationiscopingwithcompetition.•很容易把竞争看得过窄和过于悲观。–Itiseasytoviewcompetitiontoonarrowlyandtoopessimistically.•产业中竞争强度既不是偶然的也不是坏运。–Theintensityofcompetitioninanindustryisneitheramatterofcoincidencenorbadluck.•产业中竞争植根于其基本的经济结构，并且超出现有竞争者行为。–Rather,competitioninanindustryisrootedinitsunderlyingeconomicstructureandgoeswellbeyondthebehaviorofcurrentcompetitors.September2002NJU贾良定17•一个产业内的竞争态势取决于五种基本竞争力量。–Thestateofcompetitioninanindustrydependsonfivebasiccompetitiveforces.•这五种力量的合力决定了该产业的最终利润潜力。–Thecollectivestrengthoftheseforcesdeterminestheultimateprofitpotentialintheindustry.•并非所有的产业具有相同的利润潜力。–Notallindustrieshavethesamepotential.September2002NJU贾良定18产业分析的目的•理解产业结构如何驱使竞争，从而决定产业利润水平。–Tounderstandhowindustrystructuredrivescompetition,whichdeterminesthelevelofindustryprofitability•评价产业吸引力。–Toevaluateindustryattractiveness•理解产业结构的改变如何影响未来的利润率。–Toconsiderhowchangesinindustrystructuremayinfluencefutureprofitability•识别改变产业结构的机会。–ToidentifyopportunitiestochangeindustrystructureSeptember2002NJU贾良定19产业结构分析的古典模型集中度许多企业一些企业少数几家一个企业进入和退出壁垒产品差异性信息无壁垒显著壁垒高壁垒同质产品异质产品完全信息流动信息不完全流动、不完全可获得完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断September2002NJU贾良定20替代威胁ThreatofSubstitutes产业内现有竞争对手IndustryCompetitionandRivalry供应商谈价能力BargainingPowerofSuppliers买方谈价能力BargainingPowerofBuyers新进入者威胁ThreatofNewEntrants五力模型(FiveForcesModel)September2002NJU贾良定21入侵者研究•某一行业被入侵的威胁大小取决于行业进入障碍，行业产品价格水平，行业对入侵者的报复能力以及入侵者对报复的估计。September2002NJU贾良定22影响行业进入障碍的因素主要有：•①规模经济。•②产品差别化。•③转移成本。•④资本需求。•⑤在位优势。•⑥政府政策。影响行业报复能力的因素主要有：•行业的所处的发展阶段。•行业的集中程度。•行业的退出障碍。September2002NJU贾良定23影响入侵者对报复估计的因素主要有：•行业过去对入侵者的行为反应•入侵者对自身能力的估计行业进入扼制价格：•行业进入扼制价格是指入侵者设想克服进入壁垒及其遭到报复的风险恰好为入侵带来的潜在报酬所平衡时的价格水平。进入扼制价格依赖于入侵者对未来的而不是对现在条件的预期。如果行业现行价格水平高于进入扼制价格，则入侵者预计入侵将有利可图。所以说，行业的定价水平是影响入侵威胁的重要因素之一。September2002NJU贾良定24影响入侵者对报复估计的因素主要有：•行业过去对入侵者的行为反应•入侵者对自身能力的估计行业进入扼制价格：•行业进入扼制价格是指入侵者设想克服进入壁垒及其遭到报复的风险恰好为入侵带来的潜在报酬所平衡时的价格水平。进入扼制价格依赖于入侵者对未来的而不是对现在条件的预期。如果行业现行价格水平高于进入扼制价格，则入侵者预计入侵将有利可图。所以说，行业的定价水平是影响入侵威胁的重要因素之一。September2002NJU贾良定25•分析替代品生产商的分析主要包括两个内容：第一，判断哪些产品是替代品？第二，判断哪些替代品可能对本企业经营构成威胁？•在判断威胁最大的替代品时，应特别重视以下两类替代品研究：那些容易导致价格改善的替代品，那些现行盈利率很高的替代品。September2002NJU贾良定26买方研究•买方的讨价还价能力影响因素主要有：•①买方是否大批量或集中购买？•②买方这一业务在其购买额中的份额大小？•③产品或服务是否具有价格合理的替代品？•④买方面临的购买转移成本大小？•⑤本企业的产品、服务是否是买方在生产经营过程中的一项重要投入？•⑥买方是否采