深圳横岗某房地产项目商业定位报告-106PPT

谨呈：港信达投资发展公司横岗项目商业思考华祥地产07.03商业成功推广吸引投资者吸引经营者吸引消费者商场的投资潜力商场的经营潜力商场的消费潜力卖商场实质就是卖潜力，商场潜力关键在于定位！项目定位思路本项目如何定位？业态组合***************宏观经济分析区域商业状况消费者群体分析锁定消费群项目发展策略****************项目定位规划设计销售与招商策划思路整体经济及居民收支情况PartⅠ宏观市场商业市场处于快速发展初期阶段16247184742034821384224732532530100366574410151524010000200003000040000500006000019961997199819992000200120022003200420050%5%10%15%20%25%人均GDP年增长率1123919000369400623635152435891020000400006000080000100000120000南山福田盐田罗湖龙岗宝安1996-2005龙岗人均国民生产总值元2005深圳市各区人均国民生产总值元•2005年龙岗区人均国民生产总值为51524元人民币，约合6441美元，在深圳市位居第五，与排名第一的南山区有近一倍的差距，较同为关外区域的宝安区高出44％•对商业而言，按照世界银行《世界发展报告》的分类，人均国民生产总值6000～8000美元是一个地区商业快速发展的时期，照此判断，现在龙岗区商业刚刚进入商业快速发展的初期阶段。资料来源：《2006年龙岗区统计年鉴》各区2005年社会发展公报人均收入高、消费少，人均零售额较低龙岗区深圳市占比人均可支配收入193282149490％人均消费性支出150561591295％人均零售额93641736854％2380521500203601932819770176791569017088170511505616110139300500010000150002000025000福田南山罗湖龙岗宝安盐田人均可支配收入人均消费性支出2005龙岗区人均可支配收入与消费性支出元2005龙岗与深圳人均可支配收入与消费性支出对比•龙岗区的人均可支配收入和人均消费性支出与深圳市其他区域相差不大。•龙岗区的人均可支配收入和人均消费性支出分别相当于深圳市水平的90％和95％，但人均零售额只相当与深圳市水平的54％。•龙岗区的人均消费支出主要用于购买房屋和车辆等消费上，约占总体消费支出额的30％，而其余服务性消费支出则只占总体消费支出的29％。一方面显示龙岗区住宅市场的良好发展，另一方面也显示了龙岗区消费者的消费意识和习惯尚未达到相应的阶段。资料来源：《2006龙岗区统计年鉴》《2006年深圳市统计年鉴》人口发展状况PartⅠ宏观市场外来人口比例高，刺激住宅、商业需求街道名称年末常住人口（人）总人口户籍人口暂住人口合计18392003218031517397平湖24280316792226011布吉558914101912457002横岗25341722822230595龙岗中心城1351826911966063龙岗25717039770217400坪地803101191568395坪山1170882485692232坑梓70764910461660葵涌654471078954658大鹏43619779835821南澳14486692675602005龙岗区各街道办人口状况•横岗街道的人口数量居全龙岗区第三，仅次于布吉街道和龙岗街道。从1999年-2005年，年均增长1.7万人。•横岗片区外来人口数量较多，其占总人口的比例为91％，高于龙岗区其他片区。这部分人在横岗首先要解决的是住房问题，其用于购房上的花费应大于其服务性消费支出。但总体而言，人口的增加将刺激横岗住宅、商业的需求。资料来源：《2006年龙岗区统计年鉴》万人交通网络现状与规划PartⅠ宏观市场清平高速二期龙沙路改造龙盐路深惠路改造横坪路东部过境通道•如图所示，未来横岗的公路交通网络主要会形成“三纵三横”的局面。•三条横线主要解决横岗与关外区域的交通连接、三条纵线主要解决横岗和关内区域的交通连接。•深惠路改造将后将较现时拓宽一倍，且禁止大型货柜车通行（大型货柜车将经由东部过境通道通行），届时，深惠路的通行能力将大大增强，成为横跨龙岗区的“深南大道”。•所有道路网络规划在2011年之前完工，届时横岗对外交通联络将会更加便利。横岗周边未来道路交通规划图资料来源：深圳市交通规划2006-2010本项目未来路网规划改善横岗片区交通轨道交通带来商业发展新机遇•根据现有的规划信息显示，规划中通过横岗的轨道线路有地铁三号线和五号线，两线在塘坑站换乘。•轨道交通可以为本项目带来大量的人流，能够吸引远距离消费者的光顾，但同时也可能带走相当部分的客源，因此在商业经营上除了要注重地铁的吸客效应，也要注意规避地铁的散客效应。•本项目临近横岗中心区站点－塘坑站，尤其需要注意规避其带来的影响。横岗周边未来轨道交通规划图地铁三号线地铁五号线本项目资料来源：深圳市交通规划2006-2010塘坑站六约站土地市场状况PartⅠ宏观市场横岗土地供应少，单宗地块面积大554868252005.7865774.35531527.92332058.45518156.3701000002000003000004000005000006000007000008000009000001000000200120022003200420052006-100%-50%0%50%100%150%200%250%300%2001-2005年龙岗区土地供应面积平方米2001-2005年龙岗区土地供应区域分布•龙岗区的商住用地主要采取招拍挂的形式，协议出让土地主要集中在工业用地上（尚有其他形式的私下土地交易无法统计）。•2001-2006年，横岗总共出让了两宗商住用地，总面积为679250平方米，面积居龙岗区第二，由此可见，横岗土地的供应宗数并不多，但面积较大，同时以住宅用地为主，只有少量的商业用地作为配套出让。•横岗土地供应的这种特点决定了横岗的项目必然以大社区+社区配套商业为主。资料来源：深圳市国土局统计地块号发展商现状G07209-12,G07214-13,G07202-16振业地产振业城G08211-4卓越地产卓越城市中心花园横岗商住用地招拍挂供应未来旧改项目分布图回龙埔旧改田寮、輋吓、太平旧改六联片区旧改布吉木棉湾旧改布吉樟树布旧改陂头背和建新村改造爱联石火村旧改龙岗老墟旧改新老西村旧改爱联岗贝村旧改荷坳片区旧改2006-2010年龙岗区部分旧改项目位置图本项目128工业区旧改简一、简二、黄龙坡旧改•根据龙岗区旧改办的统计资料和部分已知项目信息显示，未来5年龙岗区的旧改面积约750万平方米，其中横岗片区大约有200万平方米。•旧城改造后多数会建成大面积的住宅，其中在横岗中心区和龙岗中心城的旧改项目将会规划数量较大的商业设施。资料来源：龙岗区旧改办统计《深圳市近期规划2006-2010》区域组团定位PartⅠ宏观市场横岗中心区被定位为商住配套服务区•根据《深圳市组团规划》中的资料显示，横岗片区被规划为中部物流组团，主要发展现代物流产业。•横岗中心区被规划为服务配套区，主要提供居住、商业等配套服务，未来此地将会聚集大量商业设施，主要为布吉北、横岗和平湖提供配套服务。中部组团用地规划图资料来源：《深圳市组团规划》横岗中心区地铁项目振业城128旧改项目横岗中心区商业和住宅主要集中在横岗中心区•本项目周边已有振业城项目和128旧改项目规划中的19万平方米商业，商业体量较大。•横岗的商业和住宅主要分布在横岗中心区，即塘坑站和松柏站本项目横岗镇政府龙洲百货六联旧改项目新世界广场南城百货中海怡美山庄信义锦绣花园志健时代广场PartⅠ宏观市场主要结论国民经济增长快速对于龙岗区未来商业的发展非常有利，但从龙岗人均零售额较低现象可见，目前龙岗消费力水平和意识尚处于较低水平。截至2005年末，横岗街道的人口数量为253417，居全龙岗区第三。横岗片区外来人口数量较多，其占总人口的比例为91。流动人口用于购房上的花费应大于其服务性消费支出。总体而言，人口的增加将刺激横岗住宅、商业的需求。根据政府规划和未来旧改项目的信息显示，横岗未来的商业和住宅供应主要集中在横岗中心区，即横岗镇政府和横岗大厦周边地区，显示横岗未来发展的重心在该片区。横岗现在的交通过于依赖路况不佳的深惠路，与市内的通达性最差。但未来的交通规划了多条线路，可望改善片区的交通状况。随着交通的改善及横岗的发展，横岗人的消费意识及能力将加强，本项目规划需具有前瞻性，能够满足、激发、引领横岗市场的发展。PartⅡ区域商业状况龙岗整体商业供应量大龙岗人均商业面积＝商业经营面积３２８万平方米／龙岗252万人口（含流动人口及常住人口）＝1.30平方米（数据来源：龙岗政府2004年底统计数据）深圳市人均商业面积＝商业经营面积1289.6万平方米／深圳1000万人口（含流动人口及常住人口）＝1.28平方米（数据来源：《深圳市商业网点普查报告》在2004年8月统计中）香港及发达国家健康商业市场人均商业面积为＝1.20平方米按以上人均商业面积看：龙岗人均商业面积＞健康商业市场人均商业面积，人均零售额只相当与深圳市水平的54％。故大型商业的开发应慎重控制。龙岗区深圳市占比人均零售额93641736854％横岗商业概况横岗商业发展趋势发展现状大型商业以百货及超市占主导中档商场受消费者欢迎，迎合目前当地的消费层次与消费能力水平；社区商铺缺乏特色特色餐饮经营状况良好，但较缺乏。地铁发展会增加外来消费力新生代的消费群体将会改变传统的消费观念未来大量消费群将会集中在镇政府商圈（即塘坑站周边）特色餐饮需求量增加横岗商业分布27981106453横岗镇政府1天和百貨6锦冠华城商业2新亚洲广场（龍洲百貨）7横岗城市中心花园商业（横岗商业文化中心）3新世界廣場（南城百货）8信义锦绣1期商业4志健时代广场（民润超市）9中海怡美山庄商业5信義汽車城1O振业城商业横岗大型商业屈指可数，商业密集区围绕在横岗镇政府周边。品牌商家少，大型商业主力商家以超市及百货为主，超市人流量大于百货。除几家大型百货及超市外，横岗商业分布在几个新兴社区的街铺及商业裙楼。业态颜色注释：百货、超市购物中心其他类专业市场社区商业横岗商业分析——龙洲百货商业类型百货开业时间2001年地址深惠路横岗镇镇政府对面商业面积30000平方米业态分布一楼超市二楼精品女服三楼男装、休闲装四楼家电、儿童用品、书店、床上用品经营点评超市经营状况较好好，主要原因是周边社区众多，但是却缺少大型的商业物业；百货人流量较少，商品档次低、品种少；商品档次中等，符合当地消费者的档次日均日流量约２.5万人次。商品品牌横岗商业分析——南城百货营业面积20000平方米开业时间1998年地址横岗镇横岗大厦停车位地上100个楼层介绍楼层经营类别所占比例(单层比例)单层面积（平方米）分割形式租金水平1F男装30％10000敞开平均180元女装30％敞开男女鞋20％敞开化妆品10％敞开珠宝5％敞开钟表5％敞开2F超市100％10000――自营超市地处横岗商业旺区，是横岗镇首个大型的现代化购物商场．档次较低，迎合本地的消费者主要以横岗的外来人员和中低收入者为主经营状况良好。日均人流量约２万人次。商品档次横岗社区商业分析——卓越城市中心花园商业商业类型社区配套商业地址横岗新城紧邻文体广场商业面积12000平方米销售价格7000元/平方米，现二手价约15000元/平方米业态分布一楼女性主题商城、全家乐超市、中国移动、上岛咖啡等二楼富佳电器商场经营点评由于商铺产权卖散，缺乏统一经营管理，龙洲百货分流了片区内的大部份人流，故众多商铺经营惨淡，租金多在50~60元/平方米。,上岛咖啡经营情况理想,经分析主要是横岗上档次的餐饮较少,而居住在横岗政府周边的居民均有一定的消费能力,因此上岛