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万科金域国际营销投标报告西安世联2015年2月4日报告思路1共识回顾2案例及策略3附:策略建议共识回顾1共识一:年度销售5个亿,按照“小步快跑、正常平销”的模式无法达成;唯有“首开劲销3~3.5个亿,一举奠定全年热销势头”才有机会达成;共识二:年度销售必须实现高价又高速,目标下的核心问题在于:高价之下的价值支撑问题营销关键:首开必胜核心问题:价值支撑经过2月2日第一轮提报,基于“全年销售5个亿,均价实现12500元/㎡”的年度目标之下,我们已经达成以下共识:共识三:结合本项目两大差异化优势,考虑CD座分组团包装推售,C座紧邻项目AB座写字楼及集中商业,干扰较大,不带上学名额,主打“高新首席商务行政领地”概念,将商务价值打到极致;D座带上学名额,主打“顶级无忧教育护航”概念,将教育价值打到极致。营销路径:“商务/教育”价值的极致挖掘驱动销售本项目差异化优势No.1地段:高新CBD绝版地段No.2教育:高新一小臻稀上学名额C、D座公寓分别基于商务、教育资源优势之下的核心价值挖掘及输出问题基于以上共识,本次提报重点解决:案例及策略2高端公寓营销路径一:极致教育价值驱动销售研究思路研究思路1:从全国市场热度高案例中寻求启发研究思路研究思路2:基于目标客群核心诉求寻求解题思路研究进展鉴于本项目嫁接的是小学资源,通过深度访谈20个拥有6-12岁孩子的家庭样本,概括出此年龄段孩子的不同家庭结构、特征及诉求,寻求本项目教育价值发力点整合世联平台资源,扫描了一圈,目前国内尚没有哪个公寓项目把教育做到极致以驱动销售,无特别合适借鉴案例,可分析市场认知度高的模式进行探讨社交租赁小米公寓you+:运营生活方式,租赁已经退化成为一个载体,这是“实体的社交网络”案例借鉴•想看房?先交简历,还要聊天面试!“三不租”•想进门?基本上你找不到门!入住门槛筛选出对的小群体•卧室最小化,客厅最大化•“家友”,同类相聚,互相熟识•创业者集聚:3W已联盟you+实体朋友圈PhysicalSocialNetwork•鼓励你添砖加瓦,甚至打通一堵墙•家友们决策,聘请五星级酒店大厨负责食堂体验的极致是“参与感”you+只在广州有2个项目,200个房间,收入500万,但资本市场已给出8000万美金估值案例借鉴•广州的两家店都已爆满,每家店都有30个人在排队等候•目前房客共28种职业:创业者、模特、DJ、舞台剧演员……•太疯狂以至于没人敢做天使,创始人只能卖房创业•前期装修推倒重来过3次,工期延长了3倍InterestingFacts:•第一个门禁是一个不起眼的红色邮筒•第二个门禁在墙上某个印刷机的转轮上进门机关Tips:小米公寓典型案例的核心操作思路是:通过差异化的客户细分及定位建立一个全新的,有清晰气质的社交圈,有此类特质的客户群自发或被动被召集,市场关注度高本项目有学位,通过学位联想,我们该怎么做,他们的社交需求如何?该如何打造呢?6-12岁孩子家庭结构共分为三类:一是全职妈妈带孩子型,二是爷爷奶奶带孩子型,三是保姆带孩子型看客群-家庭结构第一类:全职妈妈带孩子型第二类:爷爷奶奶带孩子型第三类:保姆带孩子型第一类:全职妈妈带孩子型典型描摹经典语录:自己带孩子还是比较放心,还能辅导孩子功课。不过全职带孩子时间长了,感觉自己都快跟社会脱离了。报个兴趣班还能增进与社会的交流。王女士,34岁家庭结构:三口之家,女儿刚刚上小学,丈夫在私企做高管,常年在外地出差,王女士本人之前是高新小白领,孩子出生后,辞职在家全职带孩子生活状态:由于丈夫常年在外地,王女士在西安暂时没有买房,在女儿就读的明德门小学旁边租房住。王女士每天早上送女儿上学,中午接女儿回家吃饭、午休,然后再送女儿去上学,下午再接女儿放学,晚上亲自辅导女儿功课。在女儿上课的时间里,王女士给自己报了插花兴趣班,学习插花第二类:爷爷奶奶带孩子型典型描摹经典语录:现在年轻人都忙,根本没时间管孩子。不过我们老人只能是照顾孩子的衣食住行,辅导功课就没办法了。我们现在都是围着孙女转,唯一的业余爱好就是打打牌。张先生,58岁家庭结构:三代同堂,张先生及老伴跟儿子儿媳及孙女一起住。孙女读小学,儿子儿媳平常工作忙,没时间照顾孩子,一起住能帮忙照顾孙女衣食住行,每天接送上学放学生活状态:老两口每天早上照顾孙女吃完早餐并把她送到学校,老两口在回来的路上到公园散散步。然后买菜回家准备午餐,做好饭再去学校接孙女回家吃饭、午休,然后再送孙女去上学。下午张先生会去社区老年活动中心下下象棋、打打牌,放学时再接孙女回家。每天生活的中心都是围绕孙女转典型描摹第三类:保姆带孩子型经典语录:请保姆也是无奈之举,实在是没有办法的办法。保姆只能是帮忙接送一下孩子,孩子的功课没人辅导是个问题,而且通常我回家都比较晚,保姆把孩子接回家就走了,孩子每天都会一个人在家呆好几个小时,安全问题还是挺让人操心的。庞女士,36岁家庭结构:三口之家,庞女士和丈夫都是企业高管,平常工作非常忙,早出晚归。孩子上小学三年级,庞女士夫妻二人都没时间照顾孩子,双方的老人也都年迈无力照顾孙子。庞女士只得聘请保姆照顾孩子生活状态:庞女士夫妻俩每天早出晚归,孩子每天早上上学、下午放学都由保姆接送,早餐晚餐也由保姆准备。孩子中午在学校的小饭桌吃午餐,晚上放学由保姆接回家。孩子晚上到家后自己在家写作业,有时候孩子都写完作业睡着了,庞女士夫妻俩还没回家以孩子为圆心,基于孩子教育之下衍生出来的成长需求娱乐体验特长培养智力开发或提升知识交流舞蹈绘画、音乐马术旅游派对、聚会参观交流早教机构:金宝贝、红黄蓝、东方爱婴等少儿英语培训机构:EF英孚青少儿英语、魔奇英语、Lily英语等学科补习极限攀岩机器人比赛:贝尔游戏、电动看客群-孩子第一类第二类第三类教育机构购买或租赁经营周边居住,学位+投资举家搬迁,学位+自住看客群-购买动机潜在客户:金宝贝、红黄蓝、东方爱婴等早教机构;EF少儿英语、新东方、新航道等少儿英语培训机构;A索教育、品格教育等少儿启蒙教育机构等。潜在客户:高新区工作/生活的白领、企业高管等:孩子在学龄阶段,家里已有住宅,购买纯为孩子上学名额、周边小区客户居住。潜在客户:全职妈妈/爷爷奶奶带孩子,购买为孩子上学,临近学校中午午休方便。三类客户购买需求:与教育相关链条产业需求,学位+投资需求,学位+自住需求客群特征家庭结构分类终端客群痛点问题配套需求全职妈妈带孩子型全职妈妈长时间脱产与社会脱节、有一定的品质生活追求社交沟通平台爷爷奶奶带孩子型爷爷奶奶无法辅导孩子功课带孙子之余如何消磨时光老年活动中心辅导班培训班保姆带孩子型保姆无法辅导孩子功课托辅导班培训班托管班孩子孩子四大需求点的满足娱乐体验、特长培养、知识交流、智力培养及提升以教育为基础的链条下四类人群的需求的全方位的满足,是生活方式的运营M-M体系MOTHER-MODEL服务体系美容护理美食烹饪健身医疗社交分享美容会所穿衣搭配流行培养美食讲堂大师教学健身会所基础护理指导宠物护理出行交流育儿心得G-G体系GRAND-GARDEN服务体系康体娱乐便利出行养生保健社交棋牌室绘画、茶艺、舞蹈兴趣辅导叫车服务24小时管家周末安全回家服务中医养生定期体检保健沟通交流平台旅游k-k体系KID-KINGDOM服务体系娱乐体验智力开发特长培养知识交流极限攀岩机器人比赛:贝尔游戏、电动旅游派对、聚会参观交流英语绘画、音乐、舞蹈早教机构启蒙教育德凯公寓(day-care)——贵族成长型全服务体系D座意向:剑桥公寓——贵族成长型全服务体系D座意向(备选):【贵族式配套】高端硬套配套支持,提供高端的生活享受——艺术长廊、妈妈客厅、阳光餐厅、藏书馆核心价值1•儿童主题乐园•藏书馆•妈妈客厅•培训、特长•早餐厅【贵族式产品】简装或毛坯,着重公共空间及细节智能打造,提供舒适安全、智能的孩子成长环境核心价值2品类功能电梯人宠物提醒、带卡免刷仅能到指定楼层,蒂森克虏伯品牌配饰分区进行艺术装饰,公共空间装饰名画名家作品,细节处提升孩子修养门禁指纹和密码识别系统,安全智能保障智能系统安全,手机操作系统,方便安全【贵族式服务】提供KMG三位一体的服务体系,满足三类人群的服务需求核心价值3免费服务有偿服务①24小时管家;②美容讲座;③妈妈课堂;④妈妈交流平台⑤图书馆⑥护理指导⑦宠物、儿童看护①私人医生②代排队服务;③烘焙等烹饪培训④生鲜直投⑤会所及客厅租赁⑥保洁⑦旅游免费服务有偿服务①24小时管家;②养生课堂;③图书馆④护理指导⑤宠物、儿童看护⑥免费接送⑦老年活动中心服务①私人医生②绘画、舞蹈等培训;③保洁④干洗⑤旅游免费服务有偿服务①艺术辅导;②图书馆③儿童指导④4点半课堂①私人老师②绘画、舞蹈等培训;③旅游交流、夏令营、冬令营④早教⑤餐饮⑥接送D栋销售模式D座套型A套型B套型D套型E套型F套型C套型G套型平层小户型平层凹槽内LOFT小户型LOFT大户型LOFT凹槽内平层三角LOFT三角屋顶18.2%0.9%55.7%18.3%4.3%0.4%2.1%21层11162120层11162119层11162118层11162117层11162116层11162115层11162114层11162113层432112层432111层432110层43219层43218层43217层43216层43215层43214层41213层2层1层合计127638912830315平层套数136LOFT套数562总户数698妈妈会客厅:14层loft单层200平米早餐厅:顶层loft三角+标准面积1套单层130平米+1套60平米藏书馆【项目配置】妈妈会客厅、儿童早餐厅、康体中心、藏书馆康体厅:13层loft凹槽内2套单层120平米D栋销售模式D座套型A套型B套型D套型E套型F套型C套型G套型平层小户型平层凹槽内LOFT小户型LOFT大户型LOFT凹槽内平层三角LOFT三角屋顶18.2%0.9%55.7%18.3%4.3%0.4%2.1%21层11162120层11162119层11162118层11162117层11162116层11162115层11162114层11162113层432112层432111层432110层43219层43218层43217层43216层43215层43214层41213层2层1层合计127638912830315平层套数136LOFT套数562总户数698【分区域定位】学位赠送标准,使用学位565个特长培养:知名培训机构整层或半层租赁,每套赠送学位,可作为企业福利赠送员工。智力开发/娱乐:培训机构整层或半层租赁,每套赠送学位家庭居住:全家自住,散售,每套赠送学位美容养生:拼合散售,两套赠送1个学位自住或投资:第二居所,周内居住,周末回家.每套赠送学位。自住或投资:第二居所,周内居住,周末回家.每两套赠送学位。高端公寓营销路径二:极致商务价值驱动销售在领先于西安发展的1.5线城市中,选取市场实现良好的两个典型酒店式公寓项目重庆大唐诺亚、苏州新地国际公寓为借鉴案例案例选取广州北京上海城市热销期酒店公寓典型项目月均去化(套)每平米溢价杭州柏悦轩、江南星座、新城时代130~1801.2~1.4成都复城国际、大魔方100~1301.25~1.4重庆大唐诺亚、协信公馆1001.2苏州狮山丽晶、新地国际公寓90~1001.3武汉圣淘沙、南国悦公馆1001.1~1.3天津君隆广场、奥城国际公寓601~1.2沈阳类住宅产品————大连绿城深蓝中心801.35城市发展曲线:基于经济与房地长市场指标的组合,确定城市在城市发展区县的位置;经济指标-经济规模和增长速度、城市人口、基础设施建设、开放程度、劳动力、受教育程度、国民财富和商务环境;房地产指标-投资额、市场总量、开发商活跃度、企业集中度、零售商集中度和国际品牌酒店。1、首先根据城市发展曲线,界定研究范围为领先于西安发展的1.5线城市;2、其次,根据项目特征、销售实现、营销模式等,选取具体借鉴案例。位于重庆市解放碑CBD边缘,坐拥江
本文标题:西安世联万科金域国际营销投标报告
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