博思堂内部策略培训资料

1Birthidear博思堂广告[内部资料，不得外传]地产广告策划深度培训资料及案例解析2培训内容安排之一：阶段整合策略原则之二：每月整合策略之三：整合推广策略原则之四：关于地产专业的概念；3经典案例：微软windows97全球推广想一想，现在你是比尔盖茨，如果给你美国、英国、法国、台湾4个地区，你会怎么办？之一阶段整合策略4微软windows97全球推广概念：IntegratedMarketingCommunications(IMC)方式:1、美国：采用最典型的媒介《时代周刊》连续7张跨页2、英国：最大的媒体《泰坞士报》由正常70万份增加至150万份，当天全部免费派送。3、法国：被誉为国车的雪铁龙，车身为Win97的标志。4、台湾：有两千多家“7-11店”，一夜之间全是Win97形象。特点：击穿市场5策划是什么？策划：策，竹简；划，戈与刀两种兵器。策划，纸上谈兵。其实，策划，并非现代才出现的新概念，在中国古代，早已有之。策划，在古籍中又作策画。策，在古代是一种赶马用的棍子，一端有尖刺，能用来刺激马身，催马奔驰。由此而生策动、策应、策士。策字的另一解为筹，是一种计算的工具，由此又引申出筹策、计策、策划等等。古之策划，指筹谋、计划，也指一种谋略之术，有上策、中策、下策之分。6整合策略原则战争游戏胜负原则：1、把掉军旗（目标群），所有的出发点都是一个；2、无论运用何种手段（小排长也行），只要击穿；核心点：以军旗（目标群）为目标，进行战争游戏。司令官思考：1、战局如何？（市场状况）2、敌人是谁？(卖点)3、我方兵力如何？（突破点）4、如何调动兵力攻击？（整合战略）5、战前如何部署？（战术）7华龙花园DragonGarden整合市场攻击策略1StrategyAd.Planning1博思堂Birthidea广告经典案例：8整合推广构架第一部分：深圳未来的竞争局势第二部分：市场攻击布局第三部分：市场攻击战术9第一部分：深圳未来的竞争局势1、深圳地产的趋势2、深圳市场兵力布局深圳地产未来竞争局势3、中心区区域兵力布局4、香蜜湖地带兵力布局5、华龙花园兵力优势10一、深圳地产的趋势99年2000年2001年2002年市场契机1、滨海大道1、中心区项目封顶1、中心区试用1、地铁试运行2、大地产概念2、香蜜湖成熟3、中心区全面启动3、西部通道代表楼盘1、招商海月1、黄埔雅园1、天健天骄时代1、沙河世纪花园2、蔚蓝海岸2、深业花园2、新世界花园2、华侨城锦绣3、万科四季花城3、嘉里花园3、（北京国际）4、中海华庭4、城建集团5、香蜜湖片区6、南海玫瑰花园11•深圳地产一直以市政建设及政府政策作为主线，并围绕其形成地产发展的热点区域，如滨海大道南山热点/福田中心区热点；2000-2001年由于中心楼盘供应全部出台，热点已经放量，目前市场新的热点在关注香蜜湖及地铁概念；•从地产的规模来看，99年-2000年已经完成大地产概念，在地产的概念阶段基本已经趋于成熟，形成市场的热点机会微乎其微；•深圳98年市场销售380万，99年420万，地产销售稳步上升；99年市场供应量600万，余量380万，销售量400万，2000年，市场供应量仍在580万左右（估算数值），目前市场的滞留量在800万左右；市场供过于求（相对）的局面已经形成；•深圳地产销售呈现两极分化现象，好的楼盘无房可售（工程速度赶不上销售速度）；不好的楼盘无人问津；由于目前楼盘的品质均有非常好的提升，导致销售呈现“第二定律”趋势，楼盘中好的部分非常好销，差的部分非常难销；如东海花园，中心花园组团好销，周边无人问津。12判断：1、对华龙花园而言，未来将与其同处市场热点的是中心区5大楼盘、及香蜜湖8大楼盘（直接）所组成的两个区域性热点，其必须从上述楼盘中跳出来，不仅进入地产核心领导品牌阵营，而且应该是香蜜湖楼盘的代言人；2、由于深圳中心区及香蜜湖地区领导品牌已经形成，对华龙花园而言，如果要成为新的领导品牌，必须要超越现有的领导品牌，才能形成市场新的关注点；3、深圳地产已经进入“创意地产”概念，华龙花园具有非常好的景观、地块、街面等卖点，将会形成市场攻击性非常强的创意地产概念。13二、深圳地产兵力布局3龙华兵团4深南路兵团2香蜜湖兵团1中心区兵团深南路5南山兵团14各兵团主力部队中心区兵团香蜜湖兵团龙华兵团深南路兵团南山兵团1、黄埔雅苑1、华龙花园1、万科四季花城1、世纪村1、海月花园2、深业花园2、东海二期2、中海怡翠花园2、锦绣花园2、蔚蓝海岸3、天健天骄3、香榭里花园3、风和日丽3、城市绿洲3、花园城4、嘉里花园4、翠海花园4、星海名城4、宝利城5、城建集团5、景煜花园5、碧海云天6、天然居15各兵团主力核心卖点中心区兵团香蜜湖兵团龙华兵团深南路兵团南山兵团*中心区市政优势*环境优势*规模优势*交通优势*价格优势*中心区位置优势*高尚社区优势*价格优势*地铁优势*规模优势*地产商品牌优势*单体规划优秀*部分环境优势16深圳地产近年的局势已经明朗化，整个市区内的地产市场形成5大兵团共同攻击的市场竞争局面，且竞争局面在近2-3年不会发生非常大的变化；与5大兵团形成的热点区域相配合，销售也呈现出区域选择的概念，各个区域的目标对象群的划分也非常鲜明；市场竞争核心点目前仍集中于中心区兵团（中心区、中心区西线、中心区南线）、香蜜湖兵团、深南路兵团；市场未来的竞争点将集中于香蜜湖兵团、深南路兵团；香蜜湖兵团的火力优势是环境及位置条件，特别是环境概念；香蜜湖兵团待中心区兵团基本消化后，将升为市场第一兵团，并形成市场的主导；香蜜湖兵团前期不利的影响（如价格贵、入住率低、销售业绩不好、物业管理费用高、人气较好、景观目前仍是法定图则等等）将随着时间的推移，逐步淡化；17判断：1、各兵团均有自己的核心军，华龙花园应该是香蜜湖兵团的核心军，并形成香蜜湖兵团代表的概念，其需要控制香蜜湖兵团的市场影响力；2、华龙花园已经与第一中心区兵团分庭抗争，并逐步取而代之，成为市场的第一领导品牌，因而，华龙花园的市场热点一定要强，且具有不断的延续性；3、突出华龙花园环境的优势，并形成以环境为核心的创意地产概念组合，以建立品牌价值；18三、中心区区域主力布局4香梅路新洲路天健天然居宏浩花园馨庭苑万科温馨家园俊景豪园豪峰园枫丹雅园鸿荣源万科金色家园黄埔雅苑天健花园深业花园香榭里花园振业翠海景煜花园华龙花园聚豪园嘉里地产东海花园二期天健名苑壹世界1深南路2城建集团滨河路加洲豪苑祥韵苑祥云轩阳光华苑皇都广场新洲苑新新家园共和世家云顶翠峰星河雅居画意居宣嘉华庭3注：1、中心区兵力/2、中心区西线封杀线/3、中心区南线兵力/4、香蜜湖兵力19与华龙花园共同处于第一竞争区域的是中心区、中心区西线封杀线、中心区南线、香蜜湖片区，本区域是深圳最为密集的地产兵力区，集中了至少62个楼盘的市场容量，同时也是目前市场销售的主力区；中心区片区又分为三个目标市场：高层面，集中于中心区、香蜜湖；中层面，集中于中心区西线；低层面，集中于中心区南线；本区市场的竞争压力非常大，可选择性、比较性非常强；本区域基本为深圳地产领导的汇聚区，且楼盘的推广水准基本都在高层面，即使是南线的楼盘，如阳光四季、金地翠园等等；本区域卖点非常强烈，南区价格是主导，中心及香蜜湖品质是主导，目标消费群选择方式也是按“区位+价格+品质”的方式选择。本区位的销售同样遵循“第二定律”，比较黄埔雅苑与天健名苑，前者第一期全部销完，后者在楼盘外立面出来的情况下，只有不到40%的销售率。20中心区兵力优势香蜜湖兵力优势黄埔雅园1、和记黄埔的信任度2、2个幼儿园、1个小学、1个中学、1个商场1、香蜜湖片区经过东海一期、香榭里花园、3、工程形象良好翠海花园，市场逐步在培养成熟。4、会所较好中海华庭1、已是尾盘，不足10%2、红荔西路的通车，让更多的人接触到香蜜湖2、规划都是一流（如贝尔高林）楼盘的优势。3、环境提前出台，效果一流4、中海信任度深业花园1、多层吸引力，高层南销3、1.88亿的拍卖，再次体现香蜜湖楼盘的价值。2、水景规划较好3、价格便宜天骄时代1、规模较大4、华龙花园、景煜花园的加入，让香蜜湖片区楼2、价格优势大盘形成整体优势。21判断：1、由于华龙花园与中心区楼盘同处于一个竞争层面，目标对象群也基本相同，中心区项目的优势非常明显，因此，华龙花园无论硬件及软件都需要比中心区项目本身更好；2、由于华龙花园在决定性的竞争点上环境是核心，中心区项目无法抗衡，特别是直接面对湖水，建议极限化环境卖点，围绕环境攻击市场；3、由于本区域楼盘销售符合“第二定律”，因次，华龙花园必须作到第一位，实现销售的良性循环。22四、香蜜湖主力兵力布局香梅路万科温馨家庭豪峰园枫丹雅园天然居翠海花园景煜花园鸿荣源地产宏浩花园华龙花园俊景豪苑红荔路香榭里花园东海二期深南路（北京国际花园）23竞争对手的优势与不足项目优势不足东海二期1、现楼1、农科中心，非直接香蜜湖景观。2、庭院环境好2、价格较高3、建筑个性强3、密度太大4、国家3A住宅4、管理费太高香榭里花园1、现楼1、户型不适合2、国际金块奖2、价格太高翠海花园1、现楼1、振业品牌不足2、视野较好2、密度大景煜花园1、弧性规划较好1、位置在最后2、植物公园旁2、发展商品牌不足鸿荣源地产1、工程质量较好1、宝安领导品牌，高品质楼盘缺少经验。2、推广力度强2、成本太高万科温馨家园1、万科地产品牌1、位置太差2、现楼2、周边环境太差3、规划较好枫丹雅园1、户型改进有特点1、面积太小2、现楼2、位置较偏24判断：1、香蜜湖片区被分为三个概念：A、农科中心，与湖水无关；B、望香蜜湖，与香蜜湖无关；C、香蜜湖内，直接感受湖水。而华龙花园目前是该片区唯一的直接面对湖水且永无遮挡的项目，自然景观带来的价值非常大；2、香蜜湖片区的楼盘由于土地的价格很高，容积率都非常高，基本以高层为主，空间庭院太拥挤。而华龙花园的容积率非常低，空间感觉非常好；3、香蜜湖片区的展示性由于区位的问题，一直与买家割裂，不容易了解。而华龙花园就在香梅路旁，红荔路的通车更加速了人们对其的了解。25五、华龙花园兵力优势华龙花园兵力优势核心卖点自然*香蜜湖湖景/湖边赏湖区/郊野公园*覆盖率最小，绿化率最大*至少60米空间*退红线35米，距路70米*蝶型一梯两户，自然通风。*观光电梯辅助卖点配套*山顶会所*商业街/沃尔玛*小学、幼儿园*智能化攻击支持现场*香梅路街面*红荔路动线*香蜜湖展示26第二部分：市场攻击布局市场攻击布局1、整合项目的市场攻击2、年度市场攻击3、开盘阶段市场攻击27一、整合项目的市场攻击阶段准备阶段第一攻击阶段第二攻击阶段第三攻击阶段第四攻击阶段2000.11-2001.42001.5-2001.92001.10-2002.92002.10-2003.92003.10-2003.底核心攻击点*香梅路形象*现场展示*1期示范小区*1期生活氛围*成熟社区人文营销中心湖景会所+环境（庭院/湖景）建筑学校+样板间庭院湖景支持点*现场准备*开盘*住交会*湖景嘉年华*生活方式*创意地产概念*春交会*商场展示*儿童入学*休闲方式*红荔路通车*控制动线*新年音乐会*会所免费VIP*街面氛围*国庆烟火晚会*湖边赏湖区28二、年度市场攻击策略时间5月6月--7月8月-9月10月11月-12月核心攻击点*开盘*正式发售嘉年华*湖景嘉年华*秋交会*SAMS联合模型展示*春交会*热销新闻*国庆烟花节*新年音乐会/电视联手*展示中心*莲花山风筝节*控制动线*香梅路展示*新闻持续报道29三、开盘及后续战术布局战术1战术2战术3战术4战术5现场攻击动线控制春交会新闻攻击媒介造势战术6战术7战术8战术9媒介推广点击目标群嘉年华外卖场展示华龙花园：地产持续性领导品牌30战术1、现场攻击1、湖景展示中心：庭院展示中心、水景环境、儿童游戏园向湖景样板间2、大型展示牌73、香梅路围墙4、红荔路围板415、气球氛围586、红荔路/香梅路挂旗2367、湖边休憩廊+观光电梯观景台68、展示区域的背景音乐效果攻击原则：1