龙湖西苑项目品牌传播及调性案例研究_105PPT_红鹤沟通

1【龙湖西苑项目品牌传播及调性案例研究】开发商：龙湖地产提案：红鹤沟通机构日期：2007年6月5日2PART1-向奢侈品学习一、传统和创新：–宾利：坚持尊贵传统二、品牌价值传播：–爱玛仕：只拉不推–路易威登、迪奥：重要的是精确三、客户关系管理：–欧米茄：从不低估你的客户–万宝龙、哈雷：营造圈子四、品牌建立初期的形象传播：–旗舰俱乐部：精准而有效的公共关系五、组织管理：–CUCCI：宗教观念下的充分授权3奢侈为头脑提供其所求且具有价值的物品，都是那些可以满足欲望的东西；欲望意味着需要的愿望，它是灵魂的胃口，它之于灵魂，如同饥饿之于肉体一般自然。头脑的希求物是无止境的，人生来就有热望，随着头脑升华，人的感觉越来越敏锐，越发可以体验快乐；它的欲望扩张，他的希求物随愿望增长，他想要每一件希求物、每一件可以满足感官、装点其身体、增加生活悠闲、愉悦和奢华的东西。如果人之所欲不可胜数，那么对这种欲求的供应也没有止境……——我们对于“奢侈”的感性描述4奢侈的概念（1）奢侈的类别：饮食、居所、衣着和娱乐休闲（2）“希求”（WANING）概念：它是需求和欲望的中心环节。希求是一种意图，不同于需要；希求是特权。需要与希求不同，是客观的，普遍的，不是某一个人的特性，而是我们作为“人类”的整体特性。5——奢侈品牌的价值核心，始终是对尊贵、独特的坚持，运用艺术、时尚、传统的手段都是达成这个核心的途径。——“年代既是价值”！通过对传统的传承，品牌不仅需要强调了顶级品质，同时需要强化了它尊贵、地位的象征。一、传统和创新6向宾利学定价坚持尊贵传统7•在历经80多年风雨，宾利两易其主之后，始终占据高端市场。•2004年，在市场容量仅3500辆/年的超豪华车市场，雅致系列（Arnage）全球销量1000辆，劳斯莱斯仅800辆。【80年屹立】8•追求尊贵的地位和卓越的驾驶性能，并在“易主”谈判中坚持“贵族血统传统”的原则：–保留50多年为英国皇家制造御用车历史的克鲁郡厂房和身怀几代相传造车手艺的工匠。–2002年开始，取代宾利成为英国皇家唯一指定的汽车品牌，并且为英国女王50周年庆典座驾。–2002年，以一辆英国女王登基50周年庆典座驾的姊妹车打开中国市场。【坚持尊贵的原则】9•创立初期：宾利3.0–法国勒芒赛道五连冠•1952年：欧陆R系列：–征服豪门，赢得如希腊船王奥纳西斯、意大利最大的阿涅利家族、石油大亨洛克菲勒等青睐。•1998年：雅致系列：–最代表宾利尊贵内涵的、英国女王登基50周年庆典御驾。【在创新中打造价值】10•左右完全对称花纹的胡桃木装饰；•人工缝制小牛皮方向盘；•欧陆系列：为了体现驾车乐趣，最好的材料和设备都安装在前座；•雅致系列：彰显身份，最好的设备在后座；•汽车前端标志：红章代表车主座驾，黑章代表车主自驾；•“只有车主想不到，没有宾利做不到的客制化服务。”【将制造化为价值】11——爱玛仕每年选择不同的河流作为年度主题，2005年邀请所有的设计师和全球合作商前赴尼罗河，品牌的执行者试图通过“河流川流不息孕育生命的这一主题，来表现爱玛仕相同的品牌理念”。——品牌传播需要通过对客户细分和谨慎的渠道管理，以求达到对品牌沉淀、深厚、尊贵的文化有效、精确的传播。二、品牌价值传播12向爱玛仕学渠道管理只拉勿推13•2004年，爱玛仕（Hermes)的负责人蒲伯唐来到中国，有人建议他在中国迅速扩张到200家店，蒲伯唐诧异地问：要那么多吗？两个就足够了！•爱玛仕声称，做一个birkin手袋需要熟练技术师手工缝制18个小时，而目前birkin的手袋订货排队已经排到了3年以后。•奢侈品仅提供有限数量的商品，以保证独特性。顾客愿意为“唯一”、“限量”付出等待。•《奢侈带来富足》：每个品牌都有自己的潜在极限，决定了多大的销量不会影响品牌。要想成功打造品牌，必须对品牌能够扩张到何种程度及品牌何时达到自然限度有感觉。【两个就足够了】14向路易威登、迪奥、娇兰学品牌传播唯一重要的是精确15•不热衷于密集的投放广告，而是选择精确制导，找准自己的广告投放媒体和投放形式，在消费者中享有良好的口碑和不俗的业绩。•针对杂志的细分，以确保找到精确的消费者。•选择精品杂志投放广告，而在新店开张时，选择当地报纸。•精品不需要大众消费者，因此，关注分众的杂志，而不是电视，广告内容倾向于结合消费冲动和审美欲望。【决不密集投放】16——非批量生产的奢侈品，本身许可并强调了每一个产品的独特性。奢侈品的消费者，通过对奢侈品独特性、唯一性的占有，以体现自身的尊贵、独特。——通过建立“尊重、认可、共识”的客户关系，品牌才能在品牌忠诚者中获得影响力的客户关系营销。三、客户关系管理17向欧米茄学终端服务永远不低估顾客18•在中国，欧米茄已经拥有16家旗舰店，接近欧米茄全球旗舰店总数的一半。”•欧米茄则在钟表市场中独占鳌头，占有该市场的20%。在中国市场的销售额已经占欧米茄全球销售额的15%，而对于其他奢侈品品牌来说，这个数字只有2％～3％。（数据来源：高盛公司，2004）【向欧米茄学习终端服务】19欧米茄根据经验把客人分为三类：•第一类：路过客人。没有明确的目的而往往只在呆店里几分钟。首先主动跟客人道一声“你好”，但此后客人如果没有主动要求，便不会继续打搅客人。•第二类：购买意图客人。有较明确目标的客人，看到欧米茄的广告或海报而对某种产品有兴趣。于是店员就会专门对客人感兴趣的部分介绍讲解。•第三类：收藏家。一般为钟表专家，对钟表的了解甚至比销售人员还要多，为了更好地服务客人，销售人员会马上请来经验丰富的值班主管。【分类客户】20•欧米茄相信自己的顾客自视颇高，甚至以表类的专家自居，这群消费者欣赏的是品质、技术以及货真价实的氛围，他们更在乎产品的优良传统，并会为此不停地追赶整个产品的种类变化。•欧米茄（OMEGA）零售营运经理麦炎山：–“我们不会完全迎合客户，其实我们是主动领导别人来喜欢我们。–“我们还设有酒吧和收藏家角落，专门让客人放松和欣赏我们的手表，我们从来不揣测来人是否富裕，是否有购买的意图。如果有机会向客人介绍产品，那就是非常好的品牌推广机会，我们永远不低估每一位客人。”【永远不低估客户】21向万宝龙、哈雷学营销营造圈子22•社会名流是奢侈品最好的广告，他们就像《紫牛》一书中提到的打喷嚏者——他们愿意主动传递产品信息，并且是在他们的圈子里。23•名人的喜爱成为万宝龙的附加值，成为品牌的传统。•百年来钟爱万宝龙墨水笔的人群：–伊丽莎白女王、肯尼迪总统、罗马教皇、作家海明威、美国当今最具影响力的十大建筑师之一莫特·扬……以及百年来世界各国用万宝龙签署重要条约的领导。•1992年成立“万宝龙文化基金会”每年颁布“万宝龙国际艺术赞助大奖”，从10个国家和地区选出得奖人士，获赠当年由万宝龙特别为得奖者定制的“艺术赞助人系列”纯金限量版墨水笔。这些名人变成万宝龙的使者，进一步将品牌效应扩大。【万宝龙的名人效应】241983年，哈雷·戴维森成立了哈雷车主俱乐部(HOG)，会员达到了70万。通过自己组织展示哈雷产品交流活动；集体旅行；与高质量的楼盘项目合作；构建完善的网络媒体等，使俱乐部人数从1999年到2005年有了最快速的增长。“车手驾技”(Rider’sEdge)的培训项目：如何在哈雷·戴维森专卖店保养他们的车并通过试用或试穿哈雷头盔、手套、皮夹克来选择合适的装备。个性化定制服务实现消费者的制造意愿，建立起消费者和品牌的关系，使消费者产生感情并且愿意向圈子传播。【哈雷：营造圈子】25超越公司：旗舰俱乐部（美）Transition纽约普林坦普斯饭店Printemps在世界主要城市里开设一系列超豪华的健身俱乐部，目标客户定位在那些忙得没有时间吃饭的高级执行官、经常出差的商人、以及一些就是为了追求时尚并能为最好的服务买单的人。四、品牌建立初期的形象传播26【精准而有效的公共关系及传播组合】公共关系：四次温布尔登冠军朱莉娅.索诺玛签名的推销信直接寄给消费者广告媒体：《纽约时报》、《城市和国家》、《伦敦时报》效果评估：超越俱乐部向精英们提供最一流的服务。并在乘坐喷气式飞机的夫人和经常出差的商人中迅速传开；口碑评估：被人们誉为健身俱乐部中的“蒂凡尼Tiffany”27——在大量采用手工制作、创意为先的奢侈品行业，生产力的价值来自于专业人士的创造。风格、品位决定了奢侈品牌在市场的竞争力。——大量的家族产业中，设计者是风格的持有者同时也是管理者，随着市场竞争加剧，企业组织扩大，平行化管理在保留子品牌精髓的前提下，提供了品牌并购的过渡空间。五、组织管理28奢侈品赖以生存的是和谐一致，再将这种和谐一致的氛围传递给顾客。但这种一致性无法，至少是很难用传统的管理办法变出来。在这里，感情起着特殊作用，因为一个品牌的魅力会营造出一种氛围。多数的奢侈品牌都起源于一个人的企业，有着宗教般的清规戒律29向古琦学构架组织充分授权30古琦集团始于1923年，是战后的美国和欧洲繁华生活方式皮制奢侈品的代表。随着奢侈品市场的变化无常，以及1980年后其家族管理人的内讧造成了古琦的没落。1994年，被称为“古琦复兴工程师”的多明尼科·德·索尔接管古琦，开始了复兴。当时古琦集团不仅缺乏足够资金，同时面临两个强大对手路易威登和帕拉达的联手竞争，离破产不远。总设计师汤姆·福特被赋予巨大的权利，远远超越了“设计师”，他不仅主持、定调古琦每季度的设计风格，同时更深入地参与了古琦的公司决策和战略方向。【看得见的找汤姆·福特，看不见的找CEO】31放弃企业内部的等级制度，取而代之“激励”，刺激员工的思想、想象力、创造力和积极性，把企业交给员工，从员工的创造得到企业品牌的价值提升。企业的领导不再是具体分配工和责任，而是制定有约束力的被员工接受的目标制度，激励员工并给与员工必要的行动空间为企业成功作出最大贡献。这个新的等级制度，在强调艺术价值、创新价值的奢侈品行业首先得到了重视和应用。【新的等级制度】32PART2-品牌调性研究33地产34品牌观念：稀缺3536唯一感受，天堂般的广阔身处6000-12000英尺的奢华公寓，Lereve给你梦想的空间。想象一下自己从迪拜杯---世界首富们的赛马盛会上归来的身影。漫步到你的露台上。鱼子酱被送了上来。晚霞使海面变成了金黄色。生活真好。品牌观念：梦想37品牌观念：标准38或许，我是一个追梦者我不会驻足于简单的快乐，我在探寻一个能感受生命的地方。我不会停留于表象，我在追寻内在。你或许会说我是一个梦想家，但那个地方我找到了。品牌观念：体验39品牌观念：身份+服务40品牌观念：自我价值41品牌观念：稀缺4243品牌观念：体验机密禁区4445表业46终极座标品牌观念：标准47品牌观念：恒产，传世风范4849505152535455服装56品牌观念：身份57品牌观念：梦想一衣尊天下58品牌观念：标准5960酒店61品牌观念：服务626364曾经被误认为名人吗？体验阿联酋航空的头等舱服务。乘坐您私人司机驾驶的汽车抵达伦敦盖特委克，希思罗,伯明翰或者曼彻斯特机场。踩过红色地毯来到您自己的专用登机处，飞机起飞前在您的专用坐席上享受一杯香槟。全程都将恼人的狗仔队隔离在外。保持发现。品牌观念：梦想+体验65这是建筑的飞翔这是文艺复兴的华章五十尺外你的脚趾就能触摸海滩品牌观念：体验66世界性关怀的突然缺失。是我们的荣幸。品牌观念：服务67你会记住什么？四季酒店品牌观念：体验68品牌观念：梦想+身份697071727374757677787980品牌观念：稀缺81品牌观念：稀缺+传世82酒类83品牌观念：自我价值——享乐观84拍卖85精品的家直接表达精彩人生品牌观念：自我价值+身份86独特的家既是个人的需求也是公众的眼球87汽车88如果自我信仰有一种形状，它很可能是这样的。品牌观念：自我价值8990品牌观念：身份9192把里程变成里程碑的力量。下一代劳斯莱斯首相。9394品牌观念：自我价值95品牌观念：自我价值96品牌观念：身份97游艇98激情的风暴品牌观念：梦想99品牌观念：梦想100有人说我们是强迫症其他的说我