诚品苏州项目投标报告

誠品氣質定義文化豪宅地標——誠品蘇州首席文化生活豪宅行銷報告新聯康（中國）蘇州新明陽任是何種豪宅從無一個發展商擁有將現代華人世界文化生活最高峰的精神氣質賦予商品住宅的能力目錄從品牌和城市出發eslite誠品豪宅客戶特質分析蘇州豪宅客戶認同本案產品定位建議項目企劃傳播思考專案銷售進度排期第一篇從品牌和城市出發eslite誠品豪宅客戶特質分析蘇州豪宅客戶認同本案產品定位建議項目企劃傳播思考專案銷售進度排期2500年歷史文化名城，蘇州園林甲天下,人才輩出品味蘇州，古韻今風從品牌和城市出發現代中國第二代超級城市經濟快速發展，最適合投資城市世界500強企業，蘇州，128家最具經濟活力城市，開放型經濟保持了快速、健康的發展勢頭從品牌和城市出發2009蘇州年人均可支配收入2.6萬餘元；蘇州產業結構調整，三產占比逐年上升；1.9%1.7%1.6%1.5%65.4%63.7%62.0%60.3%32.7%34.6%36.4%38.2%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%2006200720082009近年苏州产业结构构成图第三产业第二产业第一产业0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%0500010000150002000025000300002003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年苏州历年市区人均可支配收入情况蘇州高收入人群越來越多，對高端居所需求量越來越多從品牌和城市出發秉持人文、創意、藝術、生活的精神打造華人世界全天候文化生活頂級品牌。品味誠品，文化領袖從品牌和城市出發首家大陸分店立于蘇州園區金雞湖畔一個地區經濟達到一定水準之後必然會提升對文化消費的需求，增加對精神層面的需求，而誠品這樣一種複合式書店能夠提供這些。誠品將為蘇州帶來另一種生活方式诚品品牌特质飞速的现代城市发展流淌千年的人文气息從品牌和城市出發園區湖東CBD商圈，未來發展潛力巨大園區經歷15年的發展，已形成蘇州獨立的體系與架構整體發展至今，湖西已基本趨於飽和隨著長三角交通及產業聯動愈發明顯“園區未來發展，看湖東”中國→長三角→蘇州→園區→湖東鐘南CBD南CBD北湖西高教區金雞湖從品牌和城市出發科文中心文化水廊•金雞湖，中國最大的城市內陸湖泊，因傳說有金雞落於湖中船上而得名，湖面水域開闊，湖畔風景宜人。•金雞湖，共分為八個區：湖濱大道、城市廣場、水巷鄰里、望湖角、金姬墩、文化水廊、玲瓏島、桃花島。•金雞湖，已成為園區休閒旅遊的人氣聚集區，堪稱二十一世紀蘇州“人間新天堂”佔有金雞湖絕版一線湖景,極度稀缺從品牌和城市出發交通逐步完備，聚攏的人流將進一步增強機場路星湖街星港街高鐵（在建）輕軌1號線（在建）北環外延（在建）輕軌1號北環東延高速鐵路城際鐵路•輕軌1號线，年底全線貫通，2011年初試營運•北環東延，星湖街出口，今年6月份建成投運•城際铁路，蘇州站，2010年7月份建成投運•高速鐵路，青劍湖站，2011年建成投運現代大道星湖街現代大道貫通湖西與湖東的主要動線，09年較08年車流增長了一倍以上星湖街貫通園區湖東南北的重要幹線，未來獨墅、青劍成熟後必將成為重要樞紐從品牌和城市出發項目周邊配套齊全，背景深厚，承載力強九龍醫院時代廣場商業區國際博覽中心行政辦公區高檔酒店區高檔商業區高爾夫球場湖濱新天地國家級保稅物流區注：鄰里中心國際博覽中心行政辦公區湖濱新天地時代廣場九龍醫院園區第三中學從品牌和城市出發專案位於園區湖東CBD商圈，未來發展潛力巨大地段區位項目周邊配套齊全，承載力強，交通設施日漸完備交通配套誠品品牌特質，是本項目獨有的文化標籤品牌影響坐擁日漸稀缺的金雞湖一線絕版湖景，得天獨厚景觀資源從品牌和城市出發誠品:面向世界的文化視窗蘇州：全球化的經濟城市影響長三角乃至全中國的融合從品牌和城市出發杭州上海蘇州杭州灣太湖長三角豪宅地標金雞湖古城區時代廣場太湖西湖武林廣場錢塘江西溪濕地新天地黃浦江湖南路賒山自然景觀古城特色商圈長三角豪宅地標金雞湖面自然景觀特色商圈古城絕版一線湖景湖東CBD內姑蘇城外蘇州豪宅地標本案三得其二長三角豪宅品牌物質化標籤品質服務產品可複製的不僅是商品品牌更是不可复制的文化標籤杭州上海蘇州杭州灣太湖從品牌和城市出發資源佔有明顯品牌特質突出誠品----如同黑色勞斯萊斯座駕經濟身份之外更是社會地位象徵第二篇eslite誠品從品牌和城市出發豪宅客戶特質分析蘇州豪宅客戶認同本案產品定位建議項目企劃傳播思考專案銷售進度排期豪宅客戶特質分析長三角同城化讓華東豪宅客戶共用度更高長三角同城化讓華東豪宅客戶眼界更開闊長三角同城化讓華東豪宅客戶眼光更挑剔豪宅客戶特質分析財富頂峰圈層交往低調生活身份標籤極度品質全球消費選擇奢侈品更是選擇一種生活方式從身上的amani，constantin到腳下的Maserati都是財富地位的象徵社會文化地位卻無從體現高端豪宅客户購買力分析富豪級富貴級富裕級1000萬600萬300萬•價格敏感•對高端房產認知較少，容易被引導•有明確的高端房產標準及置業觀•價格不敏感，但強調合理消費•目的非房屋本身，情感需求較多，對精神生活追求較高•高端關注細節，是標準定制者豪宅客戶特質分析高端豪宅客户各階層房屋價值觀高端住宅房屋價值觀財富：財富的一種表現形式，具有保值、升值、傳承後代的財富屬性符號：財富的物化，類似收藏品或名牌飾品，追求一種擁有的成就感階層：區隔權貴財智的標識，意味著歸屬某階層的身份認同及象徵求異：追求與中檔房產所不同的新體驗，體現新的不同以往的居住方式便利性：工作便利、生活便利及交通便利享受：整個居住環境帶來的自我心理體驗舒適：居住環境提供一個舒適的生活方式豪宅客戶特質分析高端豪宅客户各階層房屋價值觀•三個層級的房屋價值觀：富裕級/富貴級/富豪級富裕級房屋是彰顯社會地位身份的標籤，滿足便利的生活場所富貴級房屋是提高自己生活品質的場所富豪級房屋是體現自己被認可和尊重的內心情感需要的媒介求異舒適享受階層符號財富便利豪宅客戶特質分析豪宅客戶特質分析豪宅客戶消費心理炫耀消費：圈層內顯示財富與地位享受消費：獲取全新的居住體驗瞄準富豪級客戶1、身份標籤（社會名流的居住地）2、舒適生活（高端配置完美服務）3、稀缺佔有（少數人擁有的資源）第三篇eslite誠品從品牌和城市出發豪宅客戶特質分析蘇州豪宅客戶認同本案產品定位建議項目企劃傳播思考專案銷售進度排期金雞湖玲瓏灣三期—尚玲瓏水巷鄰里中央景城和風雅致環球188一線競品二線競品湖西CBD湖東CBD蘇州豪宅客戶認同金雞湖沿線湖景公寓日漸稀缺，高端品質公寓屈指可數項目開發商容積率總建產品類型產權年限銷售時間在售均價（元/平米）裝修標準（元/平米）主力面積（平米）主力總價（萬）整盤去化率玲瓏灣蘇南萬科2.285萬高層70年2005年初至今二線湖景30000一線湖景40000精裝2000二線湖景130-160一線湖景240二線湖景450萬左右一線湖景1000萬左右70%水巷鄰里晉合110萬別墅洋房小高層70年2008年6月至今二線湖景40000一線湖景50000豪裝4000無湖景140-180一線湖景207-300無湖景600萬左右一線湖景1500萬左右50%環球188盛高1015萬酒店式公寓寫字樓70年2009年7月至今二線湖景28000一線湖景35000精裝2500無湖景80普通湖景150頂級湖景300無湖景200萬左右普通湖景420萬左右頂級湖景1000萬左右60%一線競品市場行情行情價格：一線湖景房均價45000元/平米（含2000-4000精裝）二線湖景房均價32000元/平米（含2000-4000精裝）產品面積：一線湖景房產品面積段集中在200-250平米二線湖景房產品面積段集中在140-160平米產品總價：一線湖景房總價段集中在1000萬左右二線湖景房總價段集中在500萬左右一線湖景房VS本案一線湖景房二線湖景房VS本案二線湖景/無湖景房蘇州豪宅客戶認同項目開發商容積率總建產品類型產權年限銷售時間在售均價（元/平米）裝修標準（元/平米）主力面積（平米）主力總價（萬）整盤去化率和風雅致大和1.612萬小高層、高層70年2010年5月頂層湖景21000普通房源20000精裝300086、140、175頂層湖景370萬左右普通房源170-270萬40%中央景城建屋1.840萬高層70年2008年5月景觀房20000普通房源16000精裝200090-100、140景觀房280萬左右普通房源140-220萬20%二線競品市場行情行情價格：二線競品均價18000元/平米（含2000-3000精裝）景觀房均價20000元/平米（含2000-3000精裝）產品面積：戶型面積86-100平米、140-175平米產品總價：二線競品總價段集中在200萬左右景觀房總價段集中在350萬左右二線競品景觀房VS本案無湖景房蘇州豪宅客戶認同項目名稱萬科玲瓏灣（三期尚玲瓏）效果圖，鳥瞰圖物業地址金雞湖北、玲瓏街1號容積率2.2在售產品高層總建面積85萬方（尚玲瓏34萬方）住宅套數約2000裝修標準2000元/平米，湖景全裝修開發團隊發展商：南都建屋OR蘇南萬科、設計單位：蘇州市建築設計院、策劃行銷：新聯康中國-蘇州新明陽描述萬科品牌、85萬方大型親水高檔社區、一線金雞湖湖景、鄰近園區主幹道、園區房產“風向標”價格均價30000元/平米頂級湖景40000元/平米主力面積（平方米）一房100、四房240平米主力總價（萬元）一房400萬左右、四房950萬左右銷售率玲瓏灣05年至今，整盤70%左右尚玲瓏08年11月首推，至今30%產品風格、特色新古典主義、東南亞園林景觀，高檔親水社區其他項目早期為南都建屋投資，項目04年即以進入市場，當時售價4500元/平米。後蘇南萬科全面接手至今經歷5年的行銷策劃與品質提升，如今已成為蘇州高端公寓的標誌性專案。一線競品重點個案——基本資訊蘇州豪宅客戶認同尚玲瓏高層2009年2010年一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度季度新增量1.4萬1.4萬01.4萬004.1萬0季度去化量1.3萬2.9萬1.6萬1萬0.3萬0.6萬1.8萬0.4萬合計2009年總供應4.2萬，總成交6.8萬2010年總供應4.1萬，總成交3.1萬1200013000160002500027000300003500035000050001000015000200002500030000350004000009_1Q09_2Q09_3Q09_4Q10_1Q10_2Q10_3Q10_4Q尚玲珑近年价格走势（元/平米）尚玲瓏去化分析：年度總供應量及去化量約在4萬方；2009年季度平均去化量約在1.7萬方；2010年季度平均去化量約在0.8萬方；2009年至今价格漲幅達191%；一線競品重點個案——去化分析蘇州豪宅客戶認同項目名稱和風雅致效果圖，鳥瞰圖物業地址工業園區現代大道北、華池街西容積率2.2在售產品小高層、高層總建面積12萬住宅套數902戶裝修標準精裝3000元/平米開發團隊發展商：大和房屋描述亞洲地產精工專家，為舒適生活而來價格當前均價20000元/平米頂級湖景21000元/平米主力面積（平方米）二房86、三房140，四房175平米主力總價（萬元）二房170萬左右、三房273萬左右，四房340萬左右銷售率已推去化率80%產品風格、特色現代簡約其他項目於2010年5月首次推盤，受到市場熱捧，一期房源開盤即告售罄二線競品重點個案——基本資訊蘇州豪宅客戶認同和風雅致2010年二季度三季度四季度季度新增量2.1萬3.1萬0季度去化量1.7萬0.6萬2.4萬合計2010年總供應4.1萬，總成交3.1萬和風雅致去化分析：2010年度總供應量5萬方，總去化量4.7萬方；2010年季度平均去化量約在1.6萬方；2010年5月開盤至今，歷時半年價格漲幅達5%；二線競品重點個案——去化分析190001950020000185001900019500200002050010_2Q10_3Q10_4Q近期和风雅致价格走势（元/平米）蘇州豪宅客戶認同土