名牌与名牌战略—富迪成都市场行销企划案(DOC 9)

“富迪”成都市场行销企划案一、现状综述本公司始于六月底的饮料市场行销距今已近二个月了。在此期间，我们以直销方式对上海饮料市场、以经销方式对江苏、浙江两省主要城市的饮料市场进行了大规模行销行动。开发直销客户二干余家，经销客户二十余家。完成销售十余万箱。二个月内，“富迪”品牌知名度从零开始起步，至上月底市场表明已经达到40％左右。可以说，第一阶段的行销策略及市场实际运作结果已经标明公司预期的目标已基本达成。目前现状，车间生产能量已经从最初的不成熟、不稳定，而进入了一个较为稳定、成熟的生产秩序。日班产量逐步提高，品质稳定，原料供应到位。随着九月人秋之后，上海、江苏、浙江的饮料市场都将由旺季逐步过渡到淡季，市场上许多厂家已经在降价销售，批发市场更是抛售严重，竞争将日趋残酷。因此，公司在上海、江苏、浙江的整体市场策略重心转移的同时，日销量将会有一个回落。而产量的提高与销售的不成比例，将会使公司面临第一个压力，即如何消化产品。因此，当务之急除加紧其他系列食品开发工作力度，有效巩固已经开发的通路与客户外，当着力思考有效的新兴市场的开发，开辟除上海、江苏、浙江以外的内地市场以缓解对现有市场的行销压力，更好地培育好刚刚建立的上海及江苏、浙江市场，分流于有效市场，多渠道、多通路、最大程度上求得量的突破，以完成与超额完成年度行销计划。这就是本案的思考中心点所在。二、外埠新兴市场之选择综上所述，开发新兴的外埠行销区域，当不失为明智之举。然对于新的行销区域的选择，当从符合公司产品定位着手，从培育市场出发，求经济发展较快、市场行销秩序较稳，市民生活消费相对较高、饮料消费季节差异相对较小之地区。按此原则，本案推崇“长江计划”。首推四川、湖北两省区。而在四川、湖北两大行政区域中，主要市场着力点当为四川的成都(包括重庆)、湖北的武汉。但根据目前市场现状及公司各项资源配备，两省区不宜同步执行，而应分阶段行动，先期开辟四川成都(重庆)，但因“长江计划”是国家的十项庞大的整体计划，因此两者之间的思考不应分割开来。●思考之一(略)●思考之二作为西南地区中心城市的成都，是我国著名的、最大的化妆品、食品市场，任何品牌的食品，均可以在成都觅得踪影。以食品业一句行话来说：打不开四川市场，就不能称打开中国市场，由此可见四川市场在中国食品市场中所处的地位。而四川市场主体便是成都，其次是周边的重庆。成都与重庆相距较近，产生连带作用。而重庆作为全国人口最多的城市，又对整个成都地区市场产生举足轻重的作用，故打开成都市场必可影响并带动重庆市场的启动。如此有效结合，整个西南地区的中心地带便有立足之地。近年来，成都经济发展迅速，城市建设日新月异，据，94成都经济年鉴介绍，去年是成都经济增长幅度最高的一年，比前年增长幅度为52．7％，列全国之首。而七月国家物价局公布的权威数据中，成都市的居民饮料支出，在全国35个大城市中占第三位，同比增长22％，仅次于呼和浩特与上海。由此可以看出成都地区的经济繁荣。因此，在长江战略延伸之时，西南经济将进一步变化发展，加之成都历来是闻名全国的会议地区，旅游业也是兴旺，除了成都是进入西藏的门户外，九塞沟、峨眉山、乐山大佛等名胜，均视成都为转道点。故成都地区流动人口也非常庞大，加上它的温带型气候，常年气温借盆地作用，而比较平均，湿度相对于其它地区高，形成“火锅”一枝独秀，带动饮料四季饮用。如此，武汉、成都作为新的行销区域的选择，无疑将充满竞争优势。三、可行性分析●武汉市场(略)●成都市场成都市地处著名的四川盆地之中，气候常年温湿，35℃以上极热与0℃以下之极冷气候很少出现，而冬、春两季的偏高湿度，使成都历史以来形成了“火锅”主餐的生活特色，由此带动了著名的“食文化”的异常繁荣。成都市现有人口数947．3万，居全国第四位。而附近的重庆市则有1503．6万，为全国之冠。成都市年人均收人为3222元，农村年人均收入为1734元。成都市年人均消费品支出为2446．4元，农村年人均消费品支出为1715．5元。成都市年人均食品类支出为1306．3元。特别值得重视的是，成都市居民去年用在上餐馆的费用，年人均达到161．7元，与前年同比增长了31．7％，居全国各大、中城市之首。(由此可见其餐饮业的繁荣)依权威的国家统计局七月份公布的数字表明，在全国各大、中型城市居民生活中，成都市居民每月用于饮食方面的支出，同比增长了58．5％，居全国之冠。以上一组统计数据表明：饮食，已成为成都居民消费中最主要的支出。从历史上看，四川属物产丰富、生活稳定、物价便宜之地区，以“火锅”为代表的“食文化”，亦已成为成都(包括重庆)的一大景观。入夜，城市街道两边的火锅排档比比皆是，无论是居民，或流动人口都将吃火锅作为一种休闲。而川味的辣，又形成了食火锅之中与食火锅之后的饮料消费习惯。一般食一餐火锅，除饮啤酒或火锅茶之外，便是饮料。各饮料品项中，尤以马蹄爽为最。而近年来刚刚出现的火锅茶，因以中药配置而成，药味明显，故并未流行，使饮料一直成为火锅伴侣。如此，便形成了饮料市场的长期性，全年之中，除却夏季特别旺销之外，三季之中均有好的饮料市场消费，尤其在餐饮业中更是如此。因此，我公司之“富迪”饮料若在现时进入成都市场，不仅可以与附近的重庆市场齐头并进(重庆市场情况与成都基本相似)。同时还可带动成都周边不远的乐山市、沪州市、绵阳市、德州市等一大批地区级市。而重庆市场的启动，又可带动长江沿岸的宜宾市(酒城、五粮液产地)。攀校花市(钢铁城市)的市场。这些城市借助其旅游、名酒、钢铁等个性，因而城市居民均比较富裕。由此，整个四川地区一亿多人口的庞大市场，就可为我“富迪”所用。而火锅盛行的四川，饮料季节漫长，旺淡季节落差不特别之大，故，此时我公司产品进入成都，当可谓良机正着。在对路的行销策略和广告宣传配合下，再辅以整体促销方案，以个性化产品导人，掌握成都市场之脉博，决非一句空话。如此，不仅可为现阶段的产品分流，缓解上海、江浙地区的行销压力，同时又为明年春季在成都举行的全国粮酒会作前期亮相，更重要的是，公司的后续产品进入成都市场，在品牌上已把握有三分胜券。故谋取成都市场的可行性是存在的，并且将是行之有效的。考虑到先期执行四川成都(重庆)开发，故以下策略重点将舍去湖北武汉市场，着重分析研究四川成都(重庆)市场。·竞品动态及行销策略分析根据先期对四川成都(重庆)市场的调查结果可以看出，目前成都(重庆)饮料市场上，除去碳酸类的可口可乐、百事可乐呈一技独秀外，其他品牌很少有鹤立鸡群之销售势态。而果汁饮料市场份额较少，约16．8％左右，在这些饮料市场份额中，比较有影响又有一定知名度与销量的主要有：a．统一b．椰树c．强力d．生活e．杨协成中华。这些品脾是入四川市场较早，其行销策略及通路策略、推广策略各有干秋。综合通路调查，市场调查及市场情报分析，不难看出这些品牌在目前成都市场上营销的优势与弱势，特别是它们在各自的营销策略中所忽略的环节，而这些被忽略的“环节”恰恰是可以被我们所利用并且可以深入拓展的。主要竞争品牌分析a．行销现状(略)b．通路策略(略)c．广告推广策略(略)四、策略建议a．时机由于盆地的作用，成都市从十月起天气便已明显转凉，湿度增加，故饮料市场的零售业，已经冷落，销量有限。因此，倘若九月底公司产品能抵达成都，那么，当年我公司对成都的零售业将基本放弃，而主攻的重点将是其庞大的餐饮市场和秋、冬、春特别红火的娱乐业市场。成都市的餐饮业之繁荣，在全国是出名的。目前共有大、中、小饭店二万余家，遍布城市大街小巷。而以火锅排档为主体的第二职业，又是成都市入夜的一大景观。围坐品味四川火锅，是内地人在成都停留时所必须享受的“节目”。至于成都居民举家入店吃火锅也是城市生活的一种特色，而娱乐业更是兴旺发达。因此，我公司“富迪”饮料在九月底前进入成都(重庆)，当为十月以后的餐饮业、娱乐业的市场创立回报良机。b．通路策略为使公司对四川成都(重庆)饮料市场现状有一个较为全面的了解与掌握，本部已经先后两次派员对成都、重庆两地作了调查了解。经调查及与一些大中型商场领导、消费者和经销商深入交谈发现，成都(重庆)饮料消费一般至九月中旬为界限，九月下旬起基本处于中秋月饼和秋季保健品销售旺季。此时，几乎所有的大中型食品店和一些大型商场的食品部，都会压缩甚至取消饮料专柜，唯有超市，因其产品陈列面广且成市而不会大面积压缩。故按时间推算，如本公司九月起开始进入四川成都(重庆)，那么市场行销第一阶段的通路目标，正好进入饮料市场的销售尾声，这是一个难以被经销商认同的时机。在与多家经销商及一些大型食品店交流中发现，几乎众口一词，九、十月份饮料行销已经走向低潮，此时入市凶多吉少。有的经销商则干脆提出到明年初再进川。因此，在传统习惯与新市场策略发生严重撞击时，本公司的通路必须引起公司行销人员的高度重视，必须认清机会与风险共存。而在对经销商的选择中，更应当注重与公司行销思路相吻合。目前可供我们选择的经销商主要有5家，优、弱势分析如下(略)：c．品项选择根据四川入食辣的特点，以及近年来对饮料口味的偏好，爽类饮料极为合适，除碳酸类之外，果汁饮料中马蹄爽近年来在成都市场一技独秀，便是佐证。因此，进入成都市场的品项当为；餐饮：橙汁晶晶爽，百香果晶晶爽、桂花香梅汁、正庄冬瓜茶娱乐：橙计晶晶爽、桂花香梅汁、西袖明珠果五、策略目标a．十月份之内，搞定200家中档有一定规模的饭店，100家中档的娱乐场所。同时以带款提货方式，随时接纳小型客户。b．十月份之内，搞定500家中、高档饭店、宾馆、酒店，200家各类娱乐场所。c．年内让“富迪”饮料占领整个成都餐饮业的80％(不包括个体)，90％的娱乐场所。d．与此相配合，不间断地向个体饮食店深入，并需求一家专门针对“第二职业”人士批发的市场，专门向个体第二职业者施放，以造成城市马路两边火锅排档处处有“富迪”的庞大市场直观广告效果，以促进实际的销量。六、目标市场预估a．十月目标，200家中档餐饮，lO0家娱乐场所，每家每天销售1箱，一天为300箱，一月为9000箱。b．十一月目标，增加400家餐饮业，100家娱乐场所，每家每天销l箱，一天为500箱，一月为15000箱十(十月造成的目标300家餐、娱场所)9000箱＝24000箱c．十二月若达成目标，维持现状24000箱。按上述计划，成都市场三个月计划目标将为48000箱，接7折预算，总目标市场有望达成33600箱。七、综合预估及建议自然，打开新兴的内地市场，其困难及难以预计的各种问题，自然会层出不穷。首先是合作的经销商的资信度、社会关系、通路网络以及直接的经销人员的各方面积极性，我公司在后勤、运输、产品质量，乃至于内地市场的行销人员自身等等，所有这些加上一些无法预估的天灾人祸等、都将影响目标的达成率。因此，本案建议：a．成立新兴内地市场的行销特案小组，根据当地销售情况经常深入当地，研究、分析销售情况变化及时修订与完善行销策略。b．制定一个全面的对经销商实施适合当地实情的奖励政策以促进经销商销售我公司“富迪”饮料的积极性。c．制订一个完整的符合当地销售行情、消费心理及消费实情的促销方案，有针对性地刺激消费者的购买欲。d．在原有产品配方的基础上，根据成都人的口味特点，略加改善，使之更符合当地市场行情。八、广告策略及策略重点(建议)a．策略及策略重点鉴于成都地区的餐饮、娱乐场所为主要销售通路，故其广告重点也应在POP广告的消费终端轰炸上，以吊旗、海报、台卡、烟缸以及其它一些小广告礼品相配合，待先期目标市场达成70％左右，再实施户外广告及平面广告，广播广告和电视广告，重点在消费现场的POP广告。b．媒体选择平面：《成都晚报》该报是成都市发行量最大的报纸，每期超过35万。《成都商报》该报与《成都晚报》一起，属于经商必读的报纸，且属市政府强令餐饮、娱乐、宾馆、酒店、商店必须订阅的两报，每期发行量超过20万。《华西都市报》该报由《四川日报》主办，属晚报性质，大众化。1994年底因揭露假冒的“上海名优轻工博览会”而声誉四起，发行量由4万余猛增至12万以上，是成都人最相信的报纸。广播：成都广播电台“岷江音乐