味品牌定位与策略组合--TabTabTab

大量资料天天更新大纲12消费者分析3市场分析408年品牌策略产品策略组合零售额('000RMB)零售量('000Litre)全国100%果汁市场发展趋势随着消费者健康意识的日益成熟，100%果汁的销售也保持着增长的趋势，同果汁总体市场不一样，100%果汁市场的季节性不不太明显,但受节假日影响明显。100%果汁全国果汁市场销售额占比MATSep05VS.MATSep066.8%：7.0%(数据来源:2004-2006年AC尼尔森数据)果汁市场销售渠道比重主要以现代通路为主，而且有扩大的趋势。同时需冷藏的产品份额的上升趋势也比较明显94.995.95.14.171.365.828.734.2MATJun05MATJun06MATSep05MATSep06全國城市鄉镇-现代渠道全國城市鄉镇-食杂零售不需冷藏需冷藏(数据来源:2004-2006年AC尼尔森数据)各浓度段果汁的包装情况低浓度果汁则以600ml的小包装为主导,而中高浓度果汁市场以=600ML的大包装产品为主导.果汁100%果汁40~99%果汁20~39%果汁10~19%果汁9%果汁销售金额份额%(数据来源:2004-2006年AC尼尔森数据)宣传侧重点待定汇源果汁,健康生活选择身体与你都爱喝每天的新鲜健康口味橙、紫葡萄橙、葡萄、苹果、番茄、西柚橙、葡萄、苹果胡萝卜、番茄混合、纯正番茄、葡萄混合柳橙、葡萄、苹果、葡萄柚，番茄、胡萝卜蔬菜汁是否含果肉是否否否否包装PET纸盒、玻璃罐纸盒、玻璃罐PETPE保质期21一年一年2121容量待定1000ml:10.8元1800ml：18.8元250ml:3.3元1000ml:10.5元1800ml:18.5元350ml:7.8元1240ml:21.8元300ml:5.8元900ml：17.2元1600ml:21.9元大量资料天天更新高档果汁果汁含量高:100%或接近100%（98%）有可能添加了水和防腐剂(即使是100%的果汁),但添加量很少.因此,更加自然,贴近水果的原味更有营养•富含维生素更健康•尽可能少的不健康添加物在消费者心目中,“高档果汁”被认为比“果汁饮料”更有营养,口感更好果汁饮料果汁含量少•20%或低于20%•很多人并不清楚果汁的具体含量添加了人工色素和调味剂经过水稀释的•比较透明含很多防腐剂•因此,有较长的货架周期Oracle:2003June:Juice/NectarStudy大量资料天天更新高档果汁还没有成为消费者每天必须的饮料总体来说,“高档果汁”还没有成为消费者每日必须的饮料消费者会在一定程度上把它当作是一种款待或享受时饮用的东西.“饮用高档果汁应当是很放松的.在工作日里,你没有这样的心情,因为还有很多家务活要做,孩子也要学习”“只有在有时间坐下来聊天的时候饮用”“如果没有客人,我们晚餐时一般喝汤或喝水”主要的饮用时机•仅限于家中•休闲时间–主要是周末或假日–下午,晚餐时或晚餐后–特别是在家中招待朋友主要的消费者•儿童和家庭主妇•男士/丈夫饮用频率要少一些(他们主要饮用啤酒或茶)饮用动机•嘴馋•口渴•天热•想吃水果的时候•招待别人或其它特别的场合饮用动力•有营养•天然水果的滋味•比较有档次Oracle:2003June:Juice/NectarStudy大量资料天天更新消费者不在早餐或户外饮用高档果汁只有少数人在早餐中饮用高档果汁•早餐仍然是属于牛奶的天下“牛奶更有营养”“早餐中饮用牛奶是一种习惯,就像人们在晚餐时要吃米饭”“早上喝甜的饮料不好”午餐中也不饮用•午餐时间太短,没有心情饮用•经常光顾的餐厅或食堂中找不到认为不适合在户外饮用•太稠了,不解渴•宁可喝冰红/冰绿茶,碳酸饮料,果汁饮料或水等.Oracle:2003June:Juice/NectarStudy大量资料天天更新高档果汁有一个上升的饮用趋势大多数人承认他们越来越多地饮用“高档果汁”•买得起的价格–频繁的价格促销以及买一送一的优惠活动“我只在超市里进行促销的时候购买,回到原价便不购买.”–通常促销时的价格为7-12元/升(原价大约10-15元/升)•消费者中的消费习惯在逐渐培养“消费者从了解到接受,再到形成消费习惯,总是需要一个过程的”–更多的选择性–包括口味和品牌–更多的市场促销活动从其它“饮料”中吸引了部分消费者的饮用(尤其是碳酸饮料和果汁饮料)•“饮料不太健康,我会控制孩子的饮用”•“我的孩子正在成长阶段,我希望他多喝一些有营养的东西”Oracle:2003June:Juice/NectarStudy大量资料天天更新价格仍然是影响购买的主要障碍就产品而言,消费者对现有的产品还较满意•消费者对现有产品没有明显的负面反应价格是影响购买的主要障碍•“和水果比起来,还是很贵”•“如果它的价格能和牛奶持平,我想我会每天都饮用的”少量的广告投放是另一个原因(相较于其它“饮料”)•“孩子们还是要求喝饮料，他们总是喜欢那些电视广告中出现的东西”Oracle:2003June:Juice/NectarStudy大量资料天天更新新口味将带动购买的稳步增加愿意尝试新的口味(尽管没有很积极的去寻求,但觉得现在的口味已没有新意)•“如果有新口味,我一定会尝试”多数消费者认为,如果有他们喜欢的新口味,那么就会和现有口味交替购买.•“我会这次购买新口味,下次购买其它的口味”但一部分消费者认为,如果有新口味,那么他们的消费可能会增加•尤其是那些有特殊营养的口味,如胡萝卜等“除橙汁外,我特意购买一些胡萝卜汁.我希望我的孩子能得到全面均衡的营养”•不会刻意控制高档果汁的饮用“多买多喝”Oracle:2003June:Juice/NectarStudy大量资料天天更新消费者在品牌间的选择转换频繁，价格是主要的诱因较低的品牌忠诚度，消者通常会在几个品牌之间选择购买价格是消费者选择不同品牌的主要因素口味并不是一个主要的影响因素•愿意接受即便不是自己最喜欢口味，如果价格较便宜的话。“只要是果汁，品尝起来的感觉都不错”•除口味非常不好而遭到消费者拒绝新口味、新品牌和新广告都会引起消费者的兴趣从而进行尝试性购买.Oracle:2003June:Juice/NectarStudy大量资料天天更新在选择品牌时,包装并不是一个重要的因素包装在品牌选择时不是一个重要的考虑因素•尽管一部分消费者比较偏好某一个包装，但他们还是会不考虑包装而选择那些价格便宜和口味更好的产品。玻璃瓶是消费者最不喜欢的包装•太重•太容易破碎一部分消费者喜欢纸包装•重量轻，容易拿在手里•和果汁不会产生化学反应(至少感觉是这样的)塑料瓶得到消费者的不同反应•一部分人喜欢塑料瓶=透明，可以看到内容物•一部分人持保留意见=担心会和果汁产生化学反应“报纸上曾经刊登过文章，指出甜的和咸的东西不能放在塑料瓶中”Oracle:2003June:Juice/NectarStudy大量资料天天更新消费者分析(数据来源于2005年IMI,CMMS)人数（千人）天天喝一周3次以上一周1～2次一个月2～3次一个月1次或以下没喝过广州30230.33.15.66.111.973男性15250.51.74.74.19.979.116～24岁24404.94.9013.576.625～34岁42501.284.29.776.935～44岁4360.904.14.49.980.745～54岁3200.92.82.54.110.679.155～60岁10000012088女性14980.24.56.68.113.966.716～24岁23803.810.910.116.858.425～34岁4490.74.75.611.617.559.935～44岁40005.57.65.515.46645～54岁28802.44.97.35.579.955～60岁12307.34.11.68.178.9深圳38121.14.412.412.510.858.8男性19140.22.810.411.58.566.616～24岁24903.2127.214.962.725～34岁77103.611.213.411.560.335～44岁60301.511.111.8570.645～54岁1662.42.44.27.80.183.155～60岁12503.27.212.84.872女性189025.914.413.413.251.116～24岁2742.26.620.49.513.148.225～34岁8751.36.912.115.515.748.535～44岁4882.35.913.31513.55045～54岁1366.62.216.911.85.457.155～60岁11701.719.71.72.574.4饮用纯果汁消费者多集中于25-34岁,月收入在3000元以上,他们崇尚健康,偏爱对健康美容有益的食品.深圳渗透率明显高于广州.大量资料天天更新消费者分析(数据来源于2005年IMI)消费者饮用纯果汁的主要目的是为了解渴和营养;人数（千人）平时口渴时平时吃饭时宴席、宴会喝外出、旅游时补充营养其它广州27471.79.75.720.537.20.0深圳67970.012.312.825.929.00.0大量资料天天更新品牌定位思考-消费者分析•目标市场：–珠江三角洲•主要人群：–25-34岁具有健康意识,追求品质生活都市上班族及小家庭、更加自然,贴近水果的原味2、有营养、健康3、他们崇尚健康,偏爱对健康美容有益的食品健康营养新鲜随着商品流通系统冷链的完善,采用低温压榨、无