品牌战略与通路规划-詹翔霖教授

品牌戰略與通路規劃詹翔霖教授[e-mail]0955-268997教學部落格現職•台灣文化大學國企系兼任教授•廣東藥學院講座教授•行政院中小企業處創業諮詢輔導顧問•經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問•台灣教育局教學策略聯盟專任委員主要經歷▪大陸國務院發展研究中心訪問教授▪大陸清華大學醫藥經營管理所教授▪大葉大學企管、休管系副教授▪實踐大學國企系副教授▪高苑科技大學企管系助理教授▪建國科技大學產學訓中心講座教授▪中國生產力中心顧問師班授課講師▪日本產經協會MTP講師▪實和聯合醫院副院長著作•2001.07-顧客導向之服務系統與作業流程規劃•2001.08-公司多元經營管理策略•2002.08-加盟連鎖體制與運作•2003.02-產業知識管理運用•2007.11-知識管理價值及運用機制•2008.06-【EAPs】在企業之運用及建置流程•2008.11-創新管理與企業改革之運用•2009.09-MBA企業個案實務分析•2010.01-共通核心職能課程實務•2010.07-如何建立TTQS系統為企業教育訓練架構•2011.10-管理與人生【有聲書】•2011.12-EMBA管理學決勝關鍵/EMBA領導學決勝關鍵•2012.06-領導統御-主管職責與管理技巧【有聲書】•2015.01-香港青年研究學報-青年創業與國家政策•2015.03-香港青年研究學報-探討台灣青年的創業資源與方向•2015.05-文化大學健康城市與產業研究中心-青年創業發展趨勢富強之大經，治國之大本•人能盡其才•地能盡其利•物能盡其用•貨能暢其流中小企業行銷價值躍升計畫想一想•買勾勾的鞋子總是比別的鞋子貴-NIKE•吃速食就會想到英文字母M–麥當勞•想到咖啡店就想到戴皇冠的長髮女子–星巴克•想到手機就會想到某個水果–Apple•想到汽水就想到像醬油顏色的飲料–可口可樂消費者行為與品牌想到什麼？用品牌來代表產品的內涵與形象，並方便消費者辨認、記憶、選擇與購買等。品牌權益模式品牌權益品牌忠誠度消費者是否會重複購買？品牌知名度消費者是否能回憶與認識該品牌？知覺品質消費者對該品牌的品質有何認知？品牌聯想消費者是否從該品牌產生正面感覺、認知與態度等？其他專屬品牌資產是否有商標、專利、通路關係等有利品牌的內外部資產？名字,品牌,或強勢品牌-加故事劇情知名度獨特的價值主張且不斷的執行並傳播它展現個性名字品牌強勢品牌目標顧客認同/價值主張附屬群提供競爭優勢積極傳播•核心識別•槓桿作用點•主要利益•增加形象•強化形象•傳達形象•基本的•次要的•優越點•相等點品牌定位重心關鍵要素「四品」「四為」「四市場」增大服務價值與利基「四品」•品質•品牌•品味•品格「四為」•以客為本•以客為尊•以客為友•以客為師「四市場」•擴大空間市場•延長時間市場•推廣關係市場•掌握個人市場品牌定位(承諾)(個性/識別)Personality/Identity合乎目標對象的喜好公司有能力做的很好競爭者尚未擁有符合市場趨勢目前產品目前服務品牌定位的要件未來產品未來服務好賣=賣好•無品無牌•有品無牌•無品有牌•有品有牌•一品多牌•多品多牌一隻牛?客牛排多玩一點‧多做一點‧多學一點遊百國‧登百嶽‧吃百店價值→體驗→感受→內化→行為說-寫-看-做王品集團300分哲學品牌代表花：玫瑰花產品屬性：一頭牛僅供6客，中式口味佐料品牌承諾：只款待心中最重要的人服務定位：尊貴的服務醃浸2天2夜、烘烤1.5小時、全熟牛排且鮮嫩多汁專業的台塑牛排直營店品牌利益：彈舌的菜色，超物有所值尊貴貼心的用餐環境品牌個性：年輕紳士、現代品味品牌體驗：備受尊崇、人文響宴品牌代表花：太陽花產品屬性：物超所值的西式套餐﹝480元﹞酥烤牛排280℃，烘烤15分鐘品牌利益：彈舌的菜色；愉悅的用餐氣氛品牌體驗：創新體驗、盡享美味品牌承諾：Let’sTASTy,let’senjoy！服務定位：愉悅、年輕、熱忱的服務品牌個性：年輕熱忱、大方、自在品牌代表花：薰衣草產品屬性：精緻七道套餐的和風創作料理品牌利益：彈舌的菜色；雅緻、溫馨的用餐環境品牌個性：有涵養、有禮、有主張品牌承諾：陶板美味與人文書香共舞服務定位：春風有禮品牌體驗：日式人文，視覺饗宴品牌代表花：海芋產品屬性：原汁原味的上等燒肉精緻西式燒肉套餐＋單點品牌利益：無煙、舒適、高雅的用餐氣氛品牌體驗：吃燒肉也可以這麼自在，感情在不知不覺的交流品牌承諾：原汁原味的好交情服務定位：真誠的服務品牌個性：純、真品牌代表花：天堂鳥產品屬性：嚴選北海道昆布與食材品牌利益：彈舌的菜色；輕鬆、自然的用餐環境品牌個性：熱忱品牌承諾：聚在一起的感覺真好！服務定位：主人式的服務品牌體驗：盡興、解壓的用餐氣氛；相聚的感覺真好品牌代表花：五葉松產品屬性：真材﹝高級食材﹞、實料﹝實在料多﹞品牌利益：彈舌的菜色；飽而不膩新東風品味的用餐氣氛品牌體驗：游盪江戶時代與後現代的美學薰陶體會傳統古典與現代創新的融合之美服務定位：「寵愛」顧客品牌個性：時尚﹝品味卓絕的精品﹞感受味蕾與性情的考究之美品牌承諾：讓心與心在美味前回盪品牌代表花：鳶尾花產品屬性：法式材料/輕鮮烹調品牌利益：彈舌的菜色；法式浪漫、時尚品牌個性：浪漫、優雅、人文品牌承諾：第一時間‧先嚐‧嚐鮮服務定位：浪漫的服務品牌體驗：法式浪漫與優雅的人文風情故事是品牌的靈魂，賦予商品的生命力•說服力經濟當道，說故事已經成為企業經營與管理的新利器。•市場競爭激烈，除了產品好之外，搭配撼動人心的品牌傳奇故事，不僅賦予品牌生命力，更容易深植人心，讓人印象深刻且耳目一新•故事行銷傳播感染力強，口碑相傳擴散力量大，運用說故事的行銷方式，往往具有事半功倍的驚人效果品牌之價值-靠故事行銷•工廠製造出來的叫產品,但消費者買的是品牌.•產品可以被競爭者抄襲,但品牌是獨一無二的.•產品可能很快過時,成功的品牌確是恆久遠的.說什麼故事1感人的故事2與產品結合3結合願景「品牌故事」必備要項1.顧客最喜歡聽什麼故事2.故事行銷的重點與關鍵3.明星人物或商品的打造4.團隊的發展歷程與傳承5.企文未來的動向與理念6.認同的動容心悸故事集銷售故事行銷力*變動的世代，人心動幌渴望觸動心靈的故事*用故事來為商品加分*用故事引起客戶共鳴*以故事激勵員工與認同*傳遞企業的核心價值如何說好故事1.切入行銷故事精華的主題(引起注意)‧定位故事核心價值，才能說出引起共鳴的好故事2.引發消費者想要聽的興趣(引發興趣)‧感動自己的故事，才能感動別人，引起興趣3.引導消費者全心投入(刺激購買慾望)‧故事要有結構、內容、畫面、對話、細節、轉折揪緊消費者期待與投入4.贏得消費者內心的認同(帶動購買行動)‧以共同的生命經驗或個別體驗，呈現真實或感人的故事5.帶來創造消費行動，打造品牌形象與知名度(持續消費)創業故事商品故事品牌故事服務故事人物故事消費故事管理故事說什麼故事作行銷故事行銷要點無中生有小題大作萬丹幸福紅豆餅熱賣到屏市•自由時報記者李立法／屏東報導〕萬丹鄉井仔頭社區「幸福廚房」助貧事蹟經本報披露後獲得迴響，在商家熱心協助下，廚工媽媽們每周一、三、五在屏東市信義國小前設點販賣現做的愛心紅豆餅，將所得用於老人送餐服務及兒童課後輔導，幫助更多弱勢族群。井仔頭社區關懷協會三年前開始自辦紅豆契作，開發紅豆商品，保障當地豆農利潤，提供農村婦女就業機會屏東萬丹萬丹紅豆餅美食趴趴走萬丹紅豆餅(萬丹市場店)@屏東縣-iPeen愛評網商家情報•萬丹紅豆餅(萬丹市場店)是獲得網友評鑑為4.5顆星的美食餐廳。萬丹紅豆餅(萬丹市場店)是屏東縣的小吃、其他小吃，網友們一致推薦的拿手菜有：紅豆餅、奶油珍珠餅、奶油餅。【屏東。萬丹鄉】黃．萬丹紅豆餅-愛作夢の貓Dreamycat'sBlog•「哎喲～就順路嘛～（不順也會想辦法讓它順），何況妳不是還沒吃過萬丹紅豆餅嗎？」是呀～這萬丹紅豆餅紅透半邊天。忘記回家山豬迷路原住民的小米酒與微熱山丘條件1吸引人的故事2與產品結合3結合願景40說故事做行銷•故事，是每個生命中都擁有的鑽石；•行銷，就是琢磨擦亮它。•準備讓你的鑽石發亮了嗎？--陳日新1.一句口號一句話•行銷就是「差異化」，也就是我與別人有什麼不一樣？如果只能用一句話來形容你的商品或服務，請問這句話會是什麼？當你寫下來之後，請你問自己：「為什麼是這句話？」「有沒有那一個難忘的畫面可以說明這句話？」好故事，就會從這個你「內心深處」所浮現出來的畫面開始2.一個情境•第一句話，就把人事時地物簡潔的帶出來、切忌囉唆複雜。描繪這個畫面時，其中的人物對話一定要提到，因為故事是由人的互動產生，沒有對話就會變成「抒情式的心得報告」，聆聽者會馬上覺得枯燥，所以，前面的20秒一定要有震撼「爆點」「聯想」，才會讓人想聽下去！3.起承「轉」合•如同鏡頭運鏡一般，轉換到另一個場景，說明上面這個畫面發生的原因，以及其中的細節過程與關鍵變化，讓聆聽的人知道前因後果關係；還有故事主角面對挑戰，如何解決與克服？（一般人說故事最常犯的錯誤，是將第二段變成第一段）並且用數字、問題來吸引聆聽者與你互動。4.加強「要點」「重點」•聆聽者大都期待在這裡獲得意想不到的感動與激勵。因此，你必須總結一個「關鍵句」，讓聆聽的人印象深刻，並且可以因此記憶住，然後主動幫你傳遞這個故事，才算故事行銷成功。也就是這個故事「最感動你自己」的地方在那裡？你最想傳達的重點是什麼？如此才能撼動他人。5.文不在精，有理則行；話不在多，一點就靈–畫龍點睛•內容寫完後，練習在每個段落裡，找出自己閱讀與聆聽時「最有感覺的字句」來當成標題，讓聆聽者有效記憶你的故事。記住，完整的「事件」就是一個故事三個段落，千萬不要把一個故事說成三個故事。標題，就是讓你檢視的最好工具，感受眼球是否被標題吸引住，造成一秒鐘震撼。6.持續的體驗與感動修飾•與身旁伙伴分享這故事，確認是否引起感動，看故事是否還缺少些什麼？根據市場反應再修改。故事行銷就像學詠春拳一樣「易學難精」（電影葉問情節）若反覆檢查都沒有問題，那麼恭喜你這故事將會影響更多人也會帶來商機！為了銷售，就不能「純屬虛構」而以讓人難忘，就在於將真實感「人性化」連結消費者來自真實感故事行銷要點獨特性趣味性感動性回憶性連結性故事行銷的效用凝聚團隊文化打造人氣商品宣揚品牌精神創造感覺商機物有所值感受慈濟故事行銷建置方法說什麼故事1感人的故事2與產品結合3結合願景紅豆簡介-紅豆的故鄉萬丹•屏東縣開始種紅豆，始於民國50年，萬丹鄉民正式田間試種成功，當時播種的紅豆是台灣的原生種•因產量高，產質優，適於糕餅內餡，商機大，後來商人外銷紅豆到日本，引來屏東縣各鄉鎮種植紅豆的風潮，甚至高雄縣大寮鄉美濃地區，北至台南多有人種植•但論單位面積產量和生產面積，就以萬丹最多，產質也最好，深得商人和日本的喜愛，因萬丹土質肥沃，風和日麗，水源充沛，秋冬日照充足，紅豆顆粒飽滿不空心，煮起來紅豆香味濃溢，質感酥鬆，從此紅豆變成萬丹的鄉土產業。改良升級•後來高雄改良場為了使紅豆豆夾成熟整齊，豆葉要收成時能掉光以利機械採收，甚至改良顆粒大一點的紅豆，就自日本引進顆粒較大的紅豆，和本土的原生種交配，變成高雄5號的紅豆，由本鄉興安村人陳萬得，義務自日本引進優質紅豆供改良場雜交之用，遂培育出高雄8號、9號的新品種，也就是當下紅豆的主力品種。萬丹紅豆愛情御守典故•民國50年代，紅豆傳到萬丹，因產量多產值高，沒幾年就取代原來的裡作農作物，鄰近鄉鎮欲趕在雙十節前夕播種紅豆，就聘請萬丹青年男女三五成群組隊前往種豆，當時是農業社會，青年男女因種紅豆才有機會終日在異鄉一起工作，日久生情，彼此就以身上紅豆贈送對方，當作愛情的信物。•青年朋友因紅豆情而結婚，從此過著幸福快樂的日子，往後閩南地區結婚風俗，要祭拜天公，必需以紅豆當作五行物來祭拜上蒼，紅豆遂成為愛情的御守。萬丹紅逗•主視覺以「萬丹紅逗」為主題，除了保留「紅豆」之諧音，亦將「逗」延伸出逗留、逗趣之意涵，期望消費者逗留萬丹這個市集買賣的好地方來享受紅豆美食，並在萬丹體驗前人的智慧，擁有逗趣的回