公馆财富公馆地产项目广告执行策略案

瑞峰置业1财富公馆Hillton·Sunshine07年执行总纲修正稿瑞峰置业2第一部分：07年营销推广策略第二部分：推广策略执行第三部分：销售策略执行瑞峰置业3财富·营销主题思想思绪一瑞峰置业4财富·“高”人一等瑞峰置业5主题思想的市场占位主题思想的品牌定位主题思想的核心策略主题思想的创意表现营销要素瑞峰置业6财富·营销目标思绪二瑞峰置业7以“财富·‘高’人一等”作为年度品牌的基础平台重组与提升项目的形象与价值。——一个“平臺”瑞峰置业8以“财富·‘高’人一等”演变为一个标签符号，以象征购买者的财富与地位。——一个“符號”瑞峰置业9以“财富·‘高’人一等”作为一个人生理念是实现高端小资生活的空间及方式的愿景——一个“理念”瑞峰置业10主题思想的战术部署解决与竞争对手产品的价值剥离与升级解决项目自身的优势品牌形象建立与认同深入发掘目标客户的深层消费诱因重点元素瑞峰置业11主题思想·市场占位思绪三主题思想的市场占位主题思想的品牌定位主题思想的核心策略主题思想的创意表现瑞峰置业12市场——欲望场，也是角斗场瑞峰置业13十面埋伏思绪四瑞峰置业14埋伏一：市场给我们的空间有多大东莞城区高端可投资物业“群雄并起”，07—08年放量上万套；本项目预计均价6000，城区同类产品售价约6500—7000，但别人是城区！本项目货量1000余套大朗镇区工业化侵蚀较深，高档次小户型自住客户明显不足；美好家园“珠玉在前”，本项目层高优势明显不足。本项目将面临市场的“围追堵截”瑞峰置业15美好家园给大朗小户型产品市场带来的影响：项目整体档次低（外立面色彩）产品平面设计不合理租住群体质素不高为改变市场对小户型的印象，提升本案的档次和品质，瑞峰建议我们应利用项目与生俱来的优势（优秀的产品设计）及后期的宣传将本案与美好家园做彻底的剥离，引导并改变消费者的观念。埋伏二：如何剥离本案与美好家园的直面竞争瑞峰置业16埋伏三：我们在这场较量中的挑战挑战项目的传统优势户型的区位/价格制约主力户型45—65㎡，6000元的高端定位，超过25—40万的价格门槛综合较量品牌的较量产品的较量价格的较量层高4.3米，用于复式间隔，舒适度强差人意。非封闭管理社区，与传统安全居住观念冲突。瑞峰置业17埋伏四：我们自己的优势卖点在哪里？地处城镇核心商圈，邻近松山湖经济建设区域；项目规模有别于一般小复式的单体楼结构，配套园林生活空间；项目产品有别于一般小复式只注重纵向空间感，忽略横向生活空间舒适感；街区式商业配套，极具小资高端生活情调，构造成熟生活氛围。区位/产品/生活成熟度与升值潜力特定环境下产品形态和其所衍生的生活向往瑞峰置业18埋伏五：谁知道他们心里在想什么？价格不是最重要，感觉是最重要的；素质可能没有期望的高，但感觉很好，社区很开放、和谐；房子不仅是生活居所，更是一种身份的象征；在大朗，长盛广场附近居住最方便，不用考虑太多，决策的过程可能会比较短；看似理性的外表下藏着一颗感性的心，尤其对于外地人，这种叫群居情结；无论是投资还是自住，骨子里强烈的优越感与征服欲，有一种感觉，有钱的租客及买家都在这里，总之要有档次。他们买的不是房子，而是一种感觉，一种高于生活的心态，一种诠释身份的标签瑞峰置业19埋伏六：如何实现与竞争对手的价值剥离扬长避短，确立核心竞争力；伤其十指，不如断其一指；把握一个支点，撬动一个世界；贴上一个标签，确立一个符号，然后在市场树立一个风向标瑞峰置业20埋伏七：如何扬长避短，确立标志？站在市场的角度上如果单纯以小户型标准考量，主力户型面积大，总价偏高如果想以复式附加值概念予以平衡，4.3米层高难以匹敌因此，必须针对自身状况将本项目的核心价值与消费者的心理需求进行绝对嫁接瑞峰置业21埋伏八：如何给本项目一个更高的品牌平台跳出束缚，尝试逆向思维，从买家的角度考虑为啥要买财富公馆项目需要的是一种更高的品牌形象支撑，这更关系到项目后期后续价格拉升销售对品牌原有资源的整合/整合基础上的提升对原品牌气质的传承尺度瑞峰置业22埋伏九：给品牌什么样的气质，才能杀出重围品牌核心价值：品牌气质+产品核心资源气质即个性，不仅是楼盘物化形态之上的标签，更是品牌与目标人群之间联系的精神纽带品牌气质就是心理暗示，就是品牌的心理归属核心资源就是项目卖点，就是产品的核心竞争力瑞峰置业23埋伏十：2007年，要在江湖上成就这样一句话！财富·“高”人一等瑞峰置业24这是一个充满欲望与埋伏的时代我们既要面对物竞天择的市场，又要面对步步进逼的对手我们既要独善其身，修生养性，又要知微察幽，胸罗万象我们既要抵制诱惑，又要循循善诱我们既要抵制欲望，又要制造欲望更重要的是，我们要功利与人心之间作一场无声的较量理性研究市场，感性洞察人性在市场、竞争对手和人心之间开始一场心理暗示的游戏～财富·“高”人一等……财富·“高”人一等……财富·“高”人一等……瑞峰置业25主题思想的品牌定位大朗核心王者区位，酒店复式尊荣生活主题思想的市场占位主题思想的品牌定位主题思想的核心策略主题思想的创意表现财富，因王者地段而“高”财富，因尊荣生活而“高”财富·“高”人一等瑞峰置业26品牌个性源自天赋的王者地段与生俱来的新贵气质无以匹敌的小资体验中产之上的优越感受财富·“高”人一等瑞峰置业27品牌核心价值地段、产品、生活优越感油然而生财富·“高”人一等瑞峰置业28的核心策略主题思想的市场占位主题思想的品牌定位主题思想的核心策略主题思想的创意表现财富·“高”人一等瑞峰置业29从“财富“高”人一等”开始——让我们忘记产品因为我们贩卖的不仅是产品，还是一种欲望给多数人去瞻仰有少数人会欣赏有欲望的人去领会关于欲望，有一种潜意识：本案潜在高端买家瑞峰置业30走进消费者的心里给他们埋伏一个欲望的陷阱核心策略：财富·“高”人一等瑞峰置业31看看我们如何利用“财富‘高’人一等”煽动目标客户主题思想的市场占位主题思想的品牌定位主题思想的核心策略主题思想的创意表现瑞峰置业32财富·客户需求瑞峰置业33客户素描姓名：陈先生（毛纺织企业）年龄：25职业：技术员收入：3000—4000置业目的：自住置业要求:繁华之地，生活便利，总价不高，希望能够在市中心，方便与朋友来往。置业心态：较为迫切，希望有一片自己的小天地，改善居住环境，“首付靠父母，月供靠自己”。典型的提前消费享受心态。瑞峰置业34客户素描姓名：毛小姐年龄：24职业：商会白领收入：3000—4000置业目的：自住置业要求：购物和生活具备便利性，总价能够承受最好在市中心，方便上班。置业心态：在陌生的城市，希望拥有一个温暖的小窝，居住环境具备一定的舒适度。而且非常计较附加值，希望以最少的价钱，购买最多的实惠。瑞峰置业35客户素描姓名：白经理（广告公司）年龄：29职业：公关经理收入：5000—6000置业目的：过渡自住及后续投资置业要求：总价能够承受，楼盘的形象好，未来升值空间大；置业心态：处于人生和事业的转折期，迫切希望能够拥有一套自己的房子来证明自己身份，满足自己微小的虚荣心。具备一定的投资意识。由于经济能力较强，对环境的舒适度要求较高。典型的小资主义者瑞峰置业36客户素描姓名：黄老师年龄：31职业：中学教师收入：5000—6000置业目的：过渡自住及后续投资置业要求：生活具备便利性，首付能够承受，楼盘未来升值空间大；置业心态：刚成家不久，经济能力不算突出，短期内没有生小孩的打算，希望在资金承受范围内建立暂时的二人世界，考虑到未来家庭成员的增多，并不会做长期自住打算，所以在一定程度上关注物业升值前景。瑞峰置业37客户素描姓名：高先生（碧水洋房业主）年龄：40职业：个体商家收入：15000—25000置业目的：纯投资置业要求：楼盘地段突出，具备较大的租赁群体，未来升值空间大；置业心态：手头闲散资金不多，由于学历所限，对其他金融投资渠道不熟悉，但又迫切希望能够“钱赚钱”，投资房产多为跟风心态。瑞峰置业38客户素描姓名：李生年龄：45职业：企业主收入：50000—80000置业目的：纯投资置业要求：地段价值高，租赁群体大置业心态：拥有强劲的资金实力，已经多次置业投资，对房产有自己独到的见解，不会贸贸然入市，但只要看准时机，购买数量则有机会呈几何级数递增，而且身后的生活圈子当中也存在为数不少的跟风购买者。瑞峰置业39“项目客户需求”动作分解客户类型目的价值点便利性舒适度档次感自住客户过渡居住生活适用度高变现投资升值潜力高投资客户长线租赁租金回报高短线投资升值潜力高从上表客户需求分析中可看出，无论是自住还是投资客户，对项目价值点（利益点）的判断，最终都回归投资升值潜力方面。瑞峰置业40从面对的目标客户群体需求共性提炼的角度考虑，瑞峰将尝试以“财富”作为项目整体营销形象延展线索……瑞峰置业41“财富形象”可切入点延展分析便利性1.完善的生活配套；2.核心的城镇区位；3.与经济高发展区域连接性；1.较大尺度的社区生活空间；区域价值规模价值档次感舒适度2.更多的产品利用空间价值；1.更全面、高级的软件服务；2.全新的高端生活方式理念；产品价值生活价值瑞峰置业42品牌气质的传递是整个品牌沟通中的先谴部队，也是最关键的一环，没有品牌高度与价值的建立而直接进入产品功能卖点的诉求，将会使品牌陷入与对手短兵相接的肉搏战中，而一旦我们进入肉搏战，在没有品牌高度的支撑的局面下，我们的产品很可能被市场淹没，陷入僵局，进退两难围绕“财富·高人一等”，从项目的形象气质着手导入市场第一波——市场导入阶段瑞峰置业43主题演绎一：财富，留给有准备的人释义：占据大朗商圈要塞，握守大朗最后的繁华据点，其项目特征中传递着一个异常清晰的主题概念——财富。作为项目的首次面世，必须营造出一种资源稀缺的市场悬念，带出财富公馆是为有准备的人而留的，把项目气质传递与营销节点中的品牌导入期有机结合，带出财富公馆的产品特质。瑞峰置业44进入产品体验沟通阶段——在以财富为主题的高端品牌形象树立完成，对目标客户的情绪调动也到达一个临界点（认同形象，并产生深入了解欲望）的时候，将产品功能卖点以生活情境体验的方式带出，从而使品牌的优势形象扣题回到产品上，汇合完成品牌整体价值的构建在经过上阶段的形象铺垫之后，将进入品牌体验诉求阶段第二波——认筹阶段瑞峰置业45主题演绎：在这里，不只财富这么简单。释义：财富，予人直观感觉就是金钱与财物的叠加，在本案的推广中，我们必须把财富公馆赋予丰富的产品内涵，所以在传导市场的信息点中，除了以财富作为概念统领导入外，还有产品的相关内涵分成剥离，引导市场接受本项目丰富及多层次的产品精神。瑞峰置业46概念描述：王牌战术王牌一：区域牌作为产品引爆市场的首张黄牌，区域的优势将是产品信息传播的重中之重。1.大朗8个中心镇的宏观地位；2.核心的城镇区位，新商圈的经济要塞；3.与松山湖经济发展区域的连接性；区域价值瑞峰置业47王牌二：产品牌在小户型产品中，给予市场最为既爱又恨的就是其产品设计上的先天不足。而本项目中产品设计是除项目地段以外的第二个引爆点。1.双阳台设计，明厨明厕；2.户型方正紧凑，双层生活空间；3.小社区大园林，公共开放空间；4.外型古典现代型，尊贵中体现优雅形态；产品价值瑞峰置业48王牌三：文化牌文化牌是能游离在项目硬件建设以外，并尽现其档次感与品质感的有力武器。在财富公馆，依傍良好的商业气氛，依附精雕细啄的产品文化，其吸附的目标客户群均属有品位有素质的“知性一族”。1.优越的商业氛围；2.开放空间营造良好的小区沟通平台；3.优质的物管品质，惬意的小区环境；4.酒店式管理的导入，引领大朗居住典范；文化价值瑞峰置业49第三波——开盘阶段进入项目第三阶段——在通过前阶段的系统铺垫后，买家对项目的认知已具备相当的市场温度，而在开盘前夕，要完成的工作就是把99度的水增加1度让它沸腾。在本阶段，目标就是把市场收口，把项目形象与营销节点紧密结合，并把开盘信息有力传递。瑞峰置业50主题演绎：8·18开启公馆之门，引爆财富生活释义：8月18日，项目开盘，以公馆之门的盛大开启来暗喻大朗的财富新篇章