天泽嘉隆-浪潮移动市场策略建议案(品

中国手机市场分析（2004/1—2004/7）呈：浪潮移动北京天泽嘉隆国际广告有限公司2004.10.29前言•1987年中国广东省蜂窝式移动通信业务正式开通，标志着中国通信市场开始进入移动通信时代。经过10余年的发展，我国已成为全球最大的手机市场，手机行业也成为拉动全行业经济增长的重要力量。随着手机市场的迅速膨胀，手机的品牌竞争也更加激烈。前言•1999年，国产手机的市场占有率仅为微不足道的2%。2002年随着波导、TCL等企业的崛起，国产手机的市场占有率迅速提高到30%，2003年更是跃升到了55%。正当国产手机高歌猛进时，2004年却陷入低迷状态，市场份额下降到38%，企业效益也大幅下滑。而与此相反，1999年，以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子为代表的国际品牌市场占有率高达84%，但2003年在国产手机的猛烈冲击下，市场份额迅速萎缩到30%，而2004年却又神奇地恢复到52%，初步收复失地。手机市场稳步发展据新生代市场监测机构CMMS数据显示：截止到2003年12月，我国当前拥有移动电话的消费者人数已达3777万人，仅在2003年下半年，拥有移动电话的新增人数高达325万人。拥有移动电话的人3777333461253900500010000150002000025000300003500040000450002001年2002年2003年时间（千人）系列1线性(系列1)结论从人口规模来看，根据新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”（CMMS）对30个城市，70000个样本进行的跨年度的连续的调查显示：从CMMS2001年到CMMS2004（春）手机市场保有人数成惊人的上升趋势，到CMMS2004（春）即2003年，拥有移动电话的人数为3777万人，占CMMS调查居民总体人数7012万人的53.9％，即在全国30个城市中已经有半数以上的居民拥有自己的移动电话。以下是各年的拥有移动电话人数比较：自CMMS02春数据至CMMS04春数据显示，手机保有人数高速增长。结论在CMMS2004(春)数据中，未来一年即2004年有购买手机打算的人为548万人,占居民总体7012万人的8％。无购买手机打算的,6464,92%有购买手机打算的,548,8%有购买手机打算的无购买手机打算的预购中国联通,149万,27.3%预购中国移动,291万,53.1%预购中国移动预购中国联通结论已拥有手机的人中，出现再次预购的人为285万人由CMMS数据所反映的真实的市场状况表明，手机行业在2001年――2003年市场走势稳中有升，市场稳定，且市场空间大。手机行业已经不同于其他耐用消费品行业，手机的新生力量和替换率高，市场出现了供销两旺，高速增长的形式。正是有这样大的市场规模的存在，使得中国手机市场成为国际以及国内手机场商的必争之地，因此我国也就确实成为最大的手机市场，手机行业中的竞争也势必会愈演愈烈。预购中国联通,82.6万,29%预购中国移动,154万,54%预购中国移动预购中国联通我国手机市场分布根据新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”（CMMS2004春）对全国30城市70000个样本进行单一来源的调查显示，在30城市7012万人中，拥有移动电话的人为3777万人，我拥有移动电话的人占到了53.9％。其中沿海城市，居民拥有手机的比例最高。佛山地区居民拥有手机比例高出全国平均水平24.5个百分点。其次是深圳，广州，苏州，昆明，北京等地。我国手机市场分布各城市拥有手机消费者比例35.236.538.841.344.144.544.645.445.645.845.946.246.950.651.251.351.651.90102030405060南宁天津长沙哈尔滨沈阳郑州成都武汉合肥济南南昌太原海口大连长春重庆西安福州城市比例系列11-6月国内市场主要手机品牌的市场表现品牌国内销量一季度营业收入一季度利润总额平均零售价(元/部)1-6月市场占有率数量同比%累计金额同比%累计金额同比%4月5月6月市场份额增减%摩托罗拉391.51%暂时无法收集暂时无法收集2051198519467.83%-2.62诺基亚682.4939%16051628163213.64%0.42波导505.76-14%251028-20%585215%11991143%109710%-5.75三星280.03144%暂时无法收集暂时无法收集2714260925765.60%2.5TCL402.87-12%203036-28%21856-25%11811141%11318%-4.24夏新224.1-2%153065-21%8161-64%14161410%13634%-1.65迪比特240.97130%暂时无法收集暂时无法收集12071205%11995%2数据来源：CMMS20042004年各细分市场容量情况产品类型价位04年容量同比增长%拉动行业整体增长%超低端手机=1000元936-8.8-1.43低端手机1000-1500元187217.14.33中端手机1500-2000元11964.70.85高端手机2000-3000元78030.72.9超高端手机=3000元41634.21.68GSM合计60008.97.77CDMA97018.72.42总体合计697010.410.4手机市场品牌竞争环境――从垄断迈向多元中国拥有强大的手机市场容量，吸引了众多的国内外手机厂商，手机品牌市场的历年风云变幻，由最初摩托罗拉、诺基亚等专业厂商为市场中的领导品牌，而今国产强势品牌也到此“淘金”。品牌市场保有率根据新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”（CMMS2004春）数据显示：全国30城市总体中，在2003年手机市场保有率排名前15的品牌，排名前三名的依次是摩托罗拉（14.6％）、诺基亚（12.52％）、三星（6.54％）；海尔、厦新、科健等国产品牌也逐渐浮出水面，出现在市场前端。0.350.470.560.650.651.021.041.041.441.652.683.026.5412.5214.460246810121416保有率品牌手机市场品牌绝对保有率前15名系列1品牌市场保有率根据新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”CMMS2002―CMMS2004年（反映的真实市场情况年度为2001、2002、2003）的连续年度数据比较，品牌保有率显示：0%20%40%60%80%100%200320022001摩托罗拉诺基亚三星西门子爱立信LGTCL波导飞利浦松下科健夏新康佳海尔结论摩托罗拉、诺基亚等专业厂商的品牌，品牌保有率虽然有所下降，但是在市场中，历年渗透率还是最高的，处于领先位置，为领导品牌。阿尔卡特，三星，LG等多背景制造商的品牌，从市场渗透率来看也是逐年提高，成为领导品牌的追随者。西门子等品牌市场渗透率有所下降，但基本保持平稳的发展势头，因此是比较具有挑战型。此外例如东信、康佳、科健、熊猫、厦新等国产品牌也来分吃手机市场这块蛋糕，且品牌保有率逐年提升，成为市场上的新生代品牌。市场忠诚度根据CMMS2004春部分手机忠诚度显示：市场中，消费者对诺基亚、三星、摩托罗拉的忠诚度比较高，国产品牌手机，例如海尔，厦新均在50％以上，初具有一定的优势。品牌忠诚度品牌忠诚度诺基亚80.78%夏新53.60%三星79.55%联想53.56%摩托罗拉74%阿尔卡特46.89%松下65.51%东信45.82%索尼61.59%波导45.72%飞利浦61.15%科健42.96%LG60.55%康佳42.03%西门子59.01%迪比特41.95%三菱58.86%首信38.36%NEC57.24%熊猫28.47%爱立信56.86%中兴23.13%TCL56.31%朗讯20.27%海尔55.51%市场份额根据CMMS2004春部分手机市场份额显示：诺基亚、摩托罗拉，处于霸主地位，占有了手机市场上将近一半的份额。结合手机的市场份额和手机品牌忠诚度来看：领导品牌诺基亚、摩托罗拉，三星其市场份额大并且消费者忠诚度高；厦新，海尔等国产品牌，虽然市场份额较小，但是消费者忠诚度高，说明在某一细分市场上具有竞争的优势，说明目前国产品牌也可是收消费者的喜爱；还存在一些市场份额小，并且消费者忠诚度低，例如朗讯，中兴等，缺乏竞争力，难以和领导品牌直接竞争，处于市场上补缺者的地位。由此可见，手机市场已经完全打破了原来专业制造商的垄断格局，已经向多元化进军。品牌市场份额品牌市场份额摩托罗拉23.46%海尔1.15%诺基亚20.08%东信0.81%三星13.02%中兴0.70%西门子5.24%索尼0.68%TCL3.90%LG0.66%爱立信3.63%首信0.61%波导3.34%迪比特0.60%阿尔卡特2.11%朗讯0.48%飞利浦1.84%熊猫0.41%松下1.80%联想0.38%夏新1.69%三菱0.36%科健1.57%海信0.15%康佳1.40%1999年—2004年手机市场份额变迁状况99-04手机市场份额变迁55%38%84%30%52%14%15%10%2%0%20%40%60%80%100%1999年2003年2004年时间份额国产品牌国际品牌其他数据来源：SRG市场研究公司市场容量数据来源：SRG市场研究公司城镇市场普及率11%50%0%10%20%30%40%50%60%1999年2004年城镇市场普及率百人购机比例11.60%8.10%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%2001年2004年百人购机比例市场容量短短两年间，行业增长已明显放缓，购买行为也逐步倾向于换机消费，SRG市场研究公司的预测资料显示，2004年市场总销量增长10.4%，主要增长点来自于1000-1500元之间的低端手机（17.1%），价位2000-3000元之间的高端手机（30.7%）和3000元以上的超高端手机（34.2%）。这种市场变化对于产品主要集中在中低端的国产品牌打击很大，他们对于增长较快的高端市场无力分羹。首次购机比例8.10%4.70%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%9.00%2001年2004年首次购机比例数据来源：SRG市场研究公司手机主要增长点增长区间主要为高端区间．手机增长点比较17.10%30.70%34.20%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%1000-1500元2000-3000元3000元以上价位增长点数据来源：SRG市场研究公司手机消费者研究分析随着手机价格的大幅下降，使“工薪族”购机成为可能，月收入在1800元以下的消费者也可买到例如摩托罗拉，诺基亚这样的知名品牌。通过图中所示，大部分的手机品牌都集中在消费者个人月收入1800元以下，个人年龄32岁以下这一部分，这也充分证明了手机市场竞争的激烈性。只有提升手机的信价比才可以赢得消费者。综上所述，目前手机市场存在着激烈的竞争，但也存在着无限商机，只要可以把握品牌在市场中的定位，找到优势市场，准确锁定消费目标人群，剖析消费者就可以在市场中立于不败之地。手机消费者研究分析移动电话各品牌在中央电视台广告投放分析2004/1—2004/7移动电话在央视各频道广告投放比较050000000100000000150000000200000000250000000300000000CCTV-1CCTV-3CCTV-5CCTV-8CCTV-10CCTV-12新闻频道金额移动电话在央视各频道广告投放比较由图中可以看出：CCTV-1/CCTV-5/CCTV-6/CCTV-8是产品广告的主流媒体。CCTV-1：主要以竞标段广告为主，以国产手机品牌居多。CCTV-5：主要以赛事广告为主，合资品牌和国产品牌平分秋色，其中TCL和中兴手机的赞助项目是比较固定的，CCTV-5的节目收看人群相对比较固定，因此赞助和频道套播广告的项目广告的效