天津滨海湖高尔夫别墅项目推广策略_91PPT_尚是中国

滨海湖项目推广策略There’sonlyonewaytoachievesuccesses:thewayofyourownway.只有一种成功：能以你自己的生活方式度过你的一生。——克里斯托弗·莫利献给站在果岭上的人OK,Let’scontinue.欢迎进入尚是视角序在开始前，我们要说：在此前的项目推广中，这些还未被提及，来源于此的价值点将继续被挖掘。30000亩大湖（相当于3个西湖的面积）温泉26平方公里占地面积基于前期所建立的形象与调性，进行深化与延展，并逐步落实到产品上，将高尔夫、房子有机结合在一起，真正实现“形象+利益”、“球会+房产”多方面的双赢局面。挖掘并发现滨海湖的价值所在对于城市对于创造者对于最终使用者……核心任务及意义找寻滨海湖在市场中的位置。解读滨海湖产品功能，以及它所带来的高尔夫居住生活的改变与提升。塑造基于开发商整体品牌文化之下的产品形象与品牌。思维构架让我们回顾一下滨海湖的历程05年邀请Pete·Dye做球场规划06年挖湖造岛07年建球场盖别墅08年正式亮相高尔夫界及地产界前期，我们给市场、给消费者、给业内留下了些什么？顶级高尔夫球场高尔夫别墅基于开发商品牌之下的“滨海湖”的初步印象前期，我们在对谁说话？对塘沽、开发区的财富阶层（目标客群）对高尔夫及房地产业内的同行与专家对很多主动关注滨海湖的人宣扬高尔夫的精神与文化并不难，难的是如何与项目对接，并为目标消费者所接受。当建筑形态不再成为购买的最主要理由时，精神与文化的份量及所能体现出的价值尤显重要……在前期，项目已经完成了一定的形象推广工作。目前的问题是：如何才能实现由概念推广到产品推广的“软着陆”？如何结合目前的现状进行推广？如何建立、引导产品与目标消费群体之间对接的价值符号与价值取向？滨海湖二期销售目标均价12000元/平米以上（双拼销售价格在11000元/平米，独栋14000元/平米）。A-5区29栋千万级独栋，赠送私人码头；100栋（80栋双拼，20栋独栋）。高尔夫会籍销售。通过二期产品，尤其是29栋千万级独栋的销售，持续提升“滨海湖”的品牌影响力，为项目后期开发夯实基础。项目解读1产品梳理——我们的卖点在哪里？PeteDye先生在中国设计的第一个也是最后一个球场五星级酒店顶级温泉SPA两个标准18洞高尔夫球场中国北方的顶级竞技性球场球场独享8000亩的水面20平方公里黄港水库3000平米的高尔夫会所水上运动中心主题公园游乐场跑马场17岛29栋千万级独栋29席私人码头占地26平方公里顶级配套旗舰规模生态资源顶级球场产品亮点天然湖水融入社区北美建筑风格指状景观规划高尔夫岛居别墅双拼、独栋36洞高尔夫球场22平方公里生态湿地30000亩大湖（相当于3个西湖的面积）18洞高尔夫球场与17岛融合高尔夫是本案最大价值点高尔夫是上层阶级的身份标签高尔夫是上层阶级休闲和社交的首选高尔夫不是本案全部价值点在高尔夫之外整合多项高端资源，超越单纯的高尔夫别墅以高尔夫为核心的综合资源优势这些只是价值的表象，这还不够以上信息和数字将决定你的生活指数和“资产”增值前景……那么，表象背后的精神传达18洞高尔夫球场与17岛交融纯粹高尔夫别墅26平方公里、30000亩、36洞综合规模指数的超越除宝坻外，仅有的一处温泉唯一纯粹超越唯一2客户研究——我们的客户是谁？关于一期成交客户及二期认筹客户分析客户以区域内私营企业主为主区域内80%客户相互认识，属同一圈层9成一期成交客户不打球滨海湖的人物标签是什么？产品/客群的矛盾背后有无统一？在前期的推广中，着力于项目的最大价值点“高尔夫”，而区域成交客户中打球者仅占少数。那么，目标客户■本区域人士为主，少量区域外人士■以私营业主及高级合伙人、外企高管为主■更关注生活方式与生活品质的提升项目属性■岛、湖、温泉■高尔夫球场■综合配套及服务客户关注点■高尔夫圈层■建筑产品■私密性安全性区域市场客户■行业分布广泛■多次置业■富足闲适阶层客户描述■财富精英：处在“金字塔”的塔尖部分。现阶段核心目标客群：区域内私营企业主。■睿智精英：普遍具有较高的文化水平，这种文化水平不仅指学历，而是系统、完整的知识结构，丰富的知识积累和人生阅历，对文化有个性化的理解和认识。■生活态度：生活建立在较高的经济水平之上，物质生活得到高水平的满足。对生活品质、品味、情趣的追求大于对物质的需求，追求自我、讲究个性是其生活态度。■生活方式：不一定了解高尔夫，不一定喜欢高尔夫，不一定玩过高尔夫，但不排斥、不反感高尔夫。认同高尔夫是高贵的运动，认同高尔夫物业的高品质。客户描述3竞争分析——我们的对手是谁？项目坐落于海滨休闲旅游区，龙海高尔夫球场内。芦花庄园联排别墅均价10000元/平米（售罄）双拼别墅均价12000-14000元/平米独栋别墅16800元/平米（售馨）联排40套（205-227平米）双拼110套（250-350平米）独栋83套（320-350平米）竞品研判产品形态及价格区间接近，形成竞争。万通华府均价17500元/平方米最高价18000元/平方米位于开发区新城东路。26-29层的高层。总户数为154户。主推210-900平方米户型。竞品研判产品形态不同，面对不同需求，不构成竞争。位于开发区天津经济技术开发区开发区第一大街与第二大街之间。弘泽制造高层：16层。花园洋房：4-5层电梯洋房。联排别墅：地上3层，地下1层。独栋别墅：地上2层，地下1层。高层均价15000元/平方米洋房均价16000元/平方米联排别墅700万/套竞品研判洋房主推面积为150-400平米高层主推200平米户型据悉，项目已处于停工状态。产品户型建筑风格景观节能环保亲水性项目规模球场资源配套资源自然资源竞争力因子竞争力数值芦花山庄滨海湖12345竞争分析当对手不成为对手一个人的战争打响了……永远只有一个对手，就是自己那么，自我突破，激发最大潜能。在另一种价值体系下，让我们的产品呈现出全然不同的差异气质与消费价值。对目标受众精神需求及价值取向深度挖掘，寻找与项目统一的身份标签。透过表象看本质他们看中自身的感受更甚于别人的看法，价值观体系较为成熟、坚定，不为他人意志所动摇；他们是商界成功人士，企业主，行业权威；他们不唯金钱，也不唯文化，而是在事业、生活、人生三者之间找到一种平衡，从而追求完满的人生；他们是真正缔造生活方式的人，他们已然洞察生活真义。他们相比大众，属于少数人，他们是缔造新观念新生活的人，具有引领性和社会风向标的作用。在气质上，他们是一个阶层的思想容器。他们所彰显的，是一种更具质感的生活姿态，是一幅优雅的生活画卷。消费观：高于物质层面的精神消费。他们是这样一群人他们不断攀登高处，一贯低调行事非名山不留仙住，是真佛只话家常。“高处”、“低调”亦暗含高尔夫精神。“滨海湖”之于“他们”他们是一群以自己的方式实现了“自我”并不断超越“自我”的人。重构价值体系18洞高尔夫球场与17岛（17宗开发用地）完美结合产品与核心卖点关系透析被生命化了的别墅挖湖、造岛、建球场、种别墅开发商（耕种）时间维度孕育过程别墅长在湖、岛、球场上客户（收获）空间维度生长环境物理关系：别墅建在高尔夫球场价值关系：家里有高尔夫球场别墅和高尔夫球场基于产品层面的价值体现产品与核心卖点关系透析别墅与高尔夫球场的交融产品意志与阶层的全息对位一个阶层精神与高尔夫精神的共融精神核心提炼生活的真正成就来自于自我的高级需要的满足，特别是自我实现需要的满足。生理需要安全需要归属需要尊重需要自我实现那些生活在自我实现水平上的人，事实上也是在个人特质上发展最充分的人。对于在自我实现层面上的人，单纯地为满足生理需求或说纯特质的消费模式，对他们并不构成最强的吸引力；唯有将精神愉悦在一起，方能打动这个消费群体。“实现自我超越”精神核心：重要的不仅是兴建高尔夫球场，更是构建高尔夫精神。重要的不仅是居所，更是是精神家园。传播背后的项目表达为越己的阶层领袖打造精神家园提供给一个圈层的生活氛围卖的是精神感受和生活理念客群对位“阶层领袖”精神核心“实现自我超越”产品定位千顷湖17岛36洞温泉别墅寻找通往客户心智的密码Slogan人生就象高尔夫营销策略竞争客户顶级高尔夫，别墅与球场交融,多重价值点整合客户实力的体现,身份的象征,精神诉求打造真正的高尔夫别墅生活建立品牌标签市场区域内目标客户的吸引，潜在需求的放大制造稀缺,制造需求推广思维演进一、建立项目高端形象标签（品牌战略）二、圈层客户营销（二期及会籍销售保障）基于目标，确立我们的策略核心目标鉴于前期客户来源基本为区域内的私营企业主，在近期的营销中，仍以本地的企业名录为靶子，精准制导，深度挖掘区域目标客群。在推广上，依然延续项目一贯的低调，保持高端姿态，立足于小小众的精准传播。直接对话目标受众。第一阶段，平面媒体的传播以建立项目品牌高度，塑造客户身份标签为出发点，以整体形象和精神为核心。第二阶段，以产品核心价值点的传达为主，精准阐述高尔夫与别墅的融合，着陆于此前的高端形象塑造。品牌传播战略品牌高度建设——排他策略通过固定圈层、行业圈的活动事件，迎合滨海湖的产品力，逐步建立业内的品牌高度。品牌深度建设——口碑营销客户圈的互动活动，以点对点的沟通模式，完成消费者心目中的品牌深度建设。品牌宽度建设——卖点演绎与顶级品牌的互动事件，将滨海湖的品牌高度准确、有效地落地到产品力。通过产品力的宽度演绎，最终完成品牌销售力。品牌传播战略三个维度，全面深入，立体打造滨海湖品牌形象xz宽度建设深度建设高度建设滨海湖Y进一步建设项目品牌，营造关注，从宏观面树立品牌的市场地位与影响力着眼于各项卖点全面认知，建立品牌排他性能力着眼于挖掘品牌感性魅力，通过回归精神需求的挖掘，营造深入的情感联结点品牌高度建设－排他策略•进一步通过具有文化内涵的形象以及对于开发商自身的品牌力渗透性演绎完成品牌高度建设。•通过圈层、行业圈，迎合滨海湖产品力的活动事件，逐步建立业内的品牌高度。xz滨海湖Y品牌形象高度品牌深度建设－口碑营销xz滨海湖Y由事件主线串起的营销方式，将给目标客户以及大众：滨海湖顶级高尔夫生活印象，通过口碑营销事件、客户圈的互动活动，以点对点的沟通模式，完成消费者心目中的品牌的深度建设。文化内涵深度品牌宽度建设－卖点演绎xz滨海湖Y品牌宽度的建设主要体现在项目推广中，滨海湖品牌高度准确、有效地落地到产品力。通过产品力的宽度演绎，最终完成品牌宽度的建设。产品卖点宽度品牌知名度深化品牌认知度深化品牌忠诚度品牌美誉度承接前期的项目推广，进一步建立项目品牌形象目标：通过品牌忠诚度建设带来的品牌销售力2009.082009.092009.102009.12品牌形象高度建设文化内涵深度建设产品演绎宽度建设策略执行品牌高度建设该频道隶属于天津电视台，天津电视台一套节目(T1)是天津电视台创办最早的频道之一，在天津经济快速发展、天津滨海新区成为国家级综合改革试验区，进一步加快开发开放，并转变成为带动区域经济增长的重要力量的背景下，天视经济生活频道抓住新机遇，从2007年12月22日起，对频道节目实施较大规模的改版工作，以致力于提升频道品牌价值，为天津的经济发展做出更多的贡献。合作单位：经济生活频道(滨海频道)品牌高度建设－策略执行与电视媒体合作，通过承办、冠名的方式推出高端品牌活动，赢得区域及外部目标受众的高度关注，提高项目的品牌影响力。商业论坛峰会活动目的：1、利用独具诱惑力的前沿商业话题，通过邀请著名的商界、高尔夫界专家和知名的企业家（区域内为主），吸引一批实力雄厚的企业首脑参与，在高尔夫及地产界制造轰动效应。2、利用活动的影响力来引起社会的关注，从而带来对滨海湖的关注。3、利用活动来网络滨海湖的准客户资源，或透过受众和社会反响去影响目标客户。4、透过活动来展现滨海湖的实力和品牌形象。高端品牌活动（一）活动主题：“滨海湖第十九洞峰会”全球拍卖会1、针对29栋千万级独栋别墅，及私人码头进行全球拍卖活动，引起轰动效应，拉升项目品牌影响力。高端品牌活动（二）3、促进会籍、别墅的销售。2、通过媒体全面展示项目形象及