太阳雨太阳能热水器在长春地区广告策略方案

--1-太阳雨太阳能热水器在长春地区广告策略方案小组成员：郭传波徐微微韩勇陈祥华--2-目录前言…………………………………………………………………………………………………1第一部分市场调查一、企业简介…………………………………………………………………………………………1二、产品介绍与分析…………………………………………………………………………………11、天御系列…………………………………………………………………………………………12、喜跃系列…………………………………………………………………………………………23、保热墙（Ⅱ）系列………………………………………………………………………………2三、宏观环境分析……………………………………………………………………………………21、政治和政策环境……………………………………………………………………………………22、经济环境…………………………………………………………………………………………23、社会环境…………………………………………………………………………………………3四、微观环境分析……………………………………………………………………………………31、太阳能现状行业分析………………………………………………………………………………32、产品自身状况分析………………………………………………………………………………3五、影响消费者选择太阳能热水器的因素………………………………………………………………41、产品特性…………………………………………………………………………………………42、价格………………………………………………………………………………………………43、品牌影响力………………………………………………………………………………………44、渠道的便利性和售后服务…………………………………………………………………………4六、竞争环境分析……………………………………………………………………………………4七、SWOT分析…………………………………………………………………………………………5第二部分广告策略’一、目标定位策略……………………………………………………………………………………6二、形象定位策略……………………………………………………………………………………6三、核心立足点………………………………………………………………………………………7四、广告目标…………………………………………………………………………………………7五、4S广告策略………………………………………………………………………………………7六、广告表现策略……………………………………………………………………………………81、平面形象广告创意………………………………………………………………………………82、电视形象广告创意脚本……………………………………………………………………………9七、媒体选择策略……………………………………………………………………………………9第三部分广告计划一、广告目标…………………………………………………………………………………………9二、广告投放时间……………………………………………………………………………………9三、推广区域…………………………………………………………………………………………9四、广告诉求对象及重点……………………………………………………………………………9五、“知温爱人”公关活动……………………………………………………………………………91、活动一：百人当街浴………………………………………………………………………………92、活动二：知温爱人选拔赛…………………………………………………………………………10六、广告费用预算…………………………………………………………………………………11--3-前言现阶段我国太阳能热水器市场明显呈现大打品牌战的现象，各种似是而非的技术概念成为各家太阳能热水器诉求的重点，也成为迷糊消费者选择的有力武器。消费者更是被各信息轰炸得采取一种怀疑甚至观望的态度。如何在复杂的市场环境中找到一条让消费者长期信任的道路，是太阳雨太阳能热水器在市场上站稳脚步并不断前进首先必须考虑的问题。第一部分市场调查一、企业简介太阳雨太阳能有限公司，中国太阳能光热产业领导者,全球最大的太阳能热水器及热水系统供应商之一。作为专业从事太阳能等新能源应用产品技术研究、生产制造和市场推广的高新技术企业,目前太阳雨已为全球千万家庭提供太阳能热水系统解决方案。公司经营范围涉及：全玻璃真空集热管及平板太阳能热水器、太阳能采暖。自成立以来，太阳雨一直积极推行全面“精益”质量管理，在行业中率先全面通过ISO9001：2008、ISO14001、国家3C认证、环境标志认证、康居认证；企业资信等级被评为AAA级；公司产品在国际市场顺利通过欧盟、德国、韩国、澳大利亚、南非等国家50多个产品认证；并在行业内首批荣获“金太阳认证”，及“全国售后服务十佳单位”、联合国工业发展组织（UNIDO）市场开拓特等奖等荣誉称号。十余年来，太阳雨“千乡万村阳光热水工程”，系统解决了千万家庭的太阳能热水问题，更成功推动“太阳能下乡”，得到了国家相关部委、省市领导的充分肯定。从国内到国际，从光热到新能源的综合利用，太阳雨已成为中国新能源领域的整合创新者。在新的发展征程，太阳雨胸怀“圆百亿梦想建百年大业”之梦，秉承“创世界名牌，做百年企业”的愿景，“诚信、超越、持续成长”的核心价值观，“为客户创造有价值的服务”的经营观，坚持为人类社会的和谐、可持续发展贡献一企之力。二、产品介绍与分析（一）天御系列1、新鲜热水一触即发——水质新鲜，没有水垢、消除有害化学物质和细菌孳生的可能性，保证水质健康安全。--4-2、承压运行强劲激流——承压运行，与自来水压力一致，避免了传统太阳能因压力不够导致出水不畅现象，随时享受冲浪般洗浴体验。3、恒温热水舒适安全——采用澳大利亚原装恒温装置，水温恒定，彻底解决洗浴时水压不稳以及关闭后重开导致的二次调温，操作更简便。（二）喜跃系列喜浴四季，健康享受。变频吸收，随心所“浴”；水箱保热，热水全天有；强力支架，使用更耐久。（三）保热墙（Ⅱ）系列太阳雨太阳能全新升级“保热墙”技术，推出保热墙二代技术——智能保热。增加人性化智能控制操作系统，如同给太阳能热水器安装了智能芯片，可依据个性洗浴要求，定制洗浴温度，并可智能调节太阳能热水器系统水温，使其始终与外界环境温度保持最小温差，最大程度吸收、保存热量，防止热量流失，实现智能保热，操作更轻松，热水更便捷。采用真空管强吸弱散，“南极管”技术使光谱的吸收比高达0.96，发射比降低到0.04，保热更彻底，满足高寒地区保热需求。水箱持久保热，“绝热膜”技术提高30%保热效率。稳定的保温层结构设计使保温层更厚，保热更持久。独特防冻管道，独特的排气设计和高校管道防冻保温技术，减少热量传输过程中的流失，确保严冬不堵冻三、宏观环境分析（一）政治和政策环境政策变动频繁，“十二五”期间国家对新能源行业给予大力支持。太阳能属于低碳环保能源，节能减排这一机遇为太阳雨的发展提供契机。而且，从2009年2月1日起，家电下乡从产品内容到推广范围都进一步扩大，太阳能热水器也被列入“家电下乡”补贴产品范围，价格上限为4000元，按照13%的补贴计算，购买一台太阳能热水器，农民最多可以获得520元的补贴。中国农村人口对于热水器存在巨大需求，搭上“下车”快车，农村市场为太阳能热水器提供了更广阔的市场机遇。（二）经济环境国内宏观经济势头发展良好、可控，为其企业发展提供了肥沃的土壤；居民生活质量显著提高，个人购买力提升。--5-（三）社会环境我国太阳能资源分布广泛，长春处于较为丰富的地区，因此为太阳雨热水器发展提供良好的社会环境。从2009年2月1日起，家电下乡从产品内容到推广范围都进一步扩大，太阳能热水器也被列入“家电下乡”补贴产品范围，价格上限为4000元，按照13%的补贴计算，购买一台太阳能热水器，农民最多可以获得520元的补贴。中国农村人口对于热水器存在巨大需求，搭上“下车”快车，农村市场为太阳能热水器提供了更广阔的市场机遇。四、微观环境分析（一）太阳能现状行业分析目前太阳能产业是一个高度分散的产业，基本上没有特别突出的领军企业，规模上还没有形成寡头式的市场份额，其中80%的市场份额被中小企业瓜分。行业的品牌集中度较低，品牌化运作程度也不高，这位注重品牌建设的企业提供了抢占市场的先机。随着太阳能热水器产业被纳入家电下乡工程后，越来越的企业开始意识到了竞争方式转型的必要性，逐渐从传统市场竞争升级为品牌博弈，品牌博弈也成为了太阳能热水器行业的主流竞争方式。然而当各大品牌投身品牌建设之时，却普遍发现行业内出现价格混乱、服务缺乏的现象，甚至大量问题产品冲击市场。这不仅影响了消费者的生活，也损害了各大品牌的利益，导致无领导品牌的太阳能热水器市场面临着日益严峻的产品信任危机。（二）产品自身状况分析通过访问调查及查找资料了解到，太阳雨太阳能热水器的品牌知名度在市场份额中大概占57%。而喜好度为16%。仅此两项四季沐歌都都高于它。但是对于使用过太阳雨品牌的客户来说，知道太阳雨太阳能的保热技术的占54%。觉得太阳雨太阳能热水器是比较高档的太阳能热水器的占27%，而对太阳雨爱的形象知道的却为0%。由此可以看出，太阳雨的品牌知名度中，保热度诉求比较成功。一般有过购买太阳的能热水器的消费者都知道太阳雨的保热技术，但是相对来讲，太阳雨的品牌形象还是相当薄弱的。--6-在品牌博弈中，太阳雨除了要坚持基于保热墙技术的“集热是基础，保热是关键”的诉求，还要塑造一个明确的形象。五、影响消费者选择太阳能热水器的因素（一）产品特性冬季好用为首选标准。太阳能热水器能否在冬天提供足量的热水，冬天水箱保温如何，这些都是消费者选购时必问的问题。节能与环保近来也是消费者关注的产品热点。（二）价格太阳能热水器的售价在2000~~100000元价格不等。由于“家电下乡的推广”，很多农村消费者也开始争先抢购，在缺乏品牌概念的基础上，他们比较关心的是价格的高低，这也是市场上很多杂牌太阳能热水器能够占领市场一定份额的主要原因。（三）品牌影响力在综合产品特性和价格的比较以后，消费者选择较为知名的品牌，以确保产品质量和功能。（四）渠道的便利性和售后服务消费者比较愿意在专卖店购买产品，专卖店在提供便利性的同时也保障了产品的质量和售后服务，比一般市场购买的场频可信赖性强。六、竞争环境分析中国太阳能产业经过若干年发展，已经有一部分企业如雨后春笋般迅速、茁壮地成长起来。而经过产业升级等一系列挑战的洗礼，在这个新兴行业中，各家企业也已经告别了“一大多小”的初级阶段，很多后起之秀开始登上顶尖舞台，群雄逐鹿之势渐起。对于太阳雨太阳能热水来说，对其形成主要威胁的主要有以下几个企业：--7-其一是皇明太阳能热水器，它的优势在于市场占有率较高，并有相当高的知名度，科研队伍雄厚。我国太阳能产业的龙头老大，拥有目前世界上规模最大的太阳能生产基地。劣势在于高价定位战略时期在农村市场不受青睐。皇明太阳能热水器的品牌定位博大精深，代表中国太阳能。他的诉求热点是集热性能好，冬天好用。其二是桑乐太阳能热水器，它的优势在于拥有英国渣打银行旗下投资公司的2330万美元，作为其在全国扩建生产基地，竞争世界上最大的太阳能热水器生产企业的资金。劣势在于“农村包围城市”的经营战略不利于品牌的长期发展。桑乐太阳能热水器的品牌定位是数字化太阳能热水器专家。他的着重诉求热点是产品数字化，控制智能化。其三是四季沐歌太阳能热水器，它的优势在于是中国航天事业合作伙伴，产品线丰富，并在农村影院工程和绿色服务车项目上显示独特魅力。劣势是在厂房和生产线上依赖于太阳雨，没有国家认证的免检。四季沐歌太阳能热水器的品牌定位是太阳能双热时代领导者。他的诉求热点是“让热水活起来”的“活水芯”技术。其四是力诺瑞特太阳能热水器，它的优势在于拥有全国独一无二的完整型产业链，并结合德国先进的太阳能科技，成为太阳能