大陆台商经营策略及品牌国际化

大陸台商經營理念及品牌國際化的行銷策略所處禮品產業與市場分析壹、產業概況禮品產業為我國重要的傳統產業之一，屬勞力密集、低單價的輕工業，以外銷為導向。我業者多為中、小企業。台灣的禮品工業與原料的取得有地緣上專業化發展的特色，例如苗栗、鶯歌的陶瓷產品、三義、新竹、關廟的竹藤、花蓮的石材、三重、彰化、台南的金屬製造等都各具特色。在1970年代禮品產業隨著我國的經濟起飛而迅速發展，衛星加工廠如雨後春筍，不少家庭為手工藝品代工。彼時禮品和其他傳統產業一樣，外銷篷勃。許多產品如聖誕燈串、聖誕樹及裝飾品、陶瓷雕像及裝飾品、大理石裝飾品、人造花、手工藝品、傘類、塑膠用品、鑄鐵烤肉用具等，為我國賺進大量外匯。美國的Libertybell、JCPenny、Wal-Mart、Sears、Montgomeryward等大零售店賣場到處充斥著MadeinTaiwan的禮品及家用品，而陶瓷小雕像則享譽日本及歐洲市場。近十餘年來因為經濟的不景氣，國內勞工短缺、工資高漲，製造成本增高，勞力密集的禮品業受到相當嚴重的衝擊，大部份禮品業者，已將勞力密集、人力成本高之禮品的生產基地移往勞工低廉之中國大陸及越南等東南亞地區，在台灣則進行接單及做產品研發的工作。一些原材料在台灣取得較易、組裝方便、技術導向的禮品產品則仍留在台灣製造。我國禮品業目前面臨的主要競爭者是中國大陸，由於我眾多工廠外移大陸，台商長期在大陸耕耘，培養了大陸人才，我禮品業之生產技術、管理策略及累積多年之行銷經驗也因而被大陸員工學習吸收。在國際展覽會上可發現許多大陸之禮品已不遜於台灣製。由於大陸以及東南亞業者的產品以價格取勝，我國低價位之禮品已喪失競爭優勢，MadeinChina之低單價禮品已逐漸替代了MadeinTaiwan產品充斥在國外禮品市場。中國大陸產品雖以廉價人工取勝，惟一般在品質控管上不甚嚴格，因此產品品質不甚穩定。大陸業者在產品之研發上也比台灣業者略遜一籌。大陸業者的設計理念、產品款式及製造技術方面均與我國尚有些差距，外商普遍認為大陸禮品具價格優勢，台灣產品價位雖較高，但品質較有保障，且台灣廠商服務好，應變能力強，出貨彈性大，可依照客戶的需求隨時調整出貨時間與數量，開模打樣亦配合良好，甚至如貨品有瑕疵之處理等方面之配合度亦均高。此外，我國業者與國外客戶長期配合下，多已建立了良好的信用關係，因此有些外商即使是採購大陸廠商製的禮品，卻仍願經由台商採購、集貨、或組裝出貨，雖然成本增加，但亦感值得。我國禮品業者逐漸轉型，力求產業升級，積極研發技術密集、高單價、高品質，高附加價值之禮品，產品式樣豐富，加上前述我國禮品廠商之優點，台灣禮品仍具有外銷市場利基，不少買主已將訂單又回轉至台灣。我國禮品的外銷多以三角貿易方式進行，台灣接單押匯，在大陸或東南亞地區出貨。外銷貨品亦大致分為兩種：手工成本低、出貨量大的禮品多自大陸或東南亞的地區工廠出貨，單價較高、少量多樣化在台灣生產的產品則自台灣直接出貨。在付款方面，因與外商已建立良好信用關係，出貨少量多樣且具彈性，我商已多改用T/T方式取代信用狀，不但方便且費用較低。貳、對外貿易分析本文之禮品出進口金額係以海關之產品HSCODE之6碼統計，因許多禮品業者之貿易係以三角貿易方式進行，外銷金額未在我國海關統計之列，因此實際外銷金額遠超過海關登記額。茲將禮品按裝飾品及家用品分析如下：(一)裝飾品（2003）年1月至10月之出口金額為1億2,192萬美元，出口金額最多者為聖誕裝飾品，其次為卑金屬製品及木製品。裝飾品主要出口地區以為美國為首，佔總出口額之51.68%，其次依序為日本、英國、香港及德國。同時期裝飾品之進口金額為2,305萬美元，主要進口項目為木製雕刻品，包括廟宇神壇用木雕品。裝飾品最大之進口地區為中國大陸，佔總進口額之65.67%，其次為越南、德國、日本及泰國。二)家用品）（2003）年1至10月家用品之出口金額為14億2,319萬美元，以鋼製品為大宗，出口金額為8億9,574萬美元，其次為塑膠及銅製品。主要出口市場亦為美國，佔總出口額之33.79%，其次依序為香港、日本、英國及中國大陸。同時期家用品之進口金額為3億222萬美元，主要進口項目為紙製品，進口額達9,778萬美元，其次為鋼製品，進口額為7,932萬美元。主要之進口地區亦為中國大陸，佔總進口額之27.42%，其次為日本，佔25.07%。就我國與主要貿易夥伴的貿易表現觀察，出口方面，2009年9月我第1大出口市場仍為中國大陸（含香港），對其出口82.2億美元，成長0.3%，占我出口比重達43.1%；我國第2大出口市場為東協（6國），占我出口比重14.9%，負成長6.2%；歐洲占我出口比重10.8%，為我國第3大出口市場，我對其出口下滑20.4%；美國為我國出口第4大市場，我對其出口衰退28.2%，占我出口比重10.4%。此外，2009年9月我對加強拓銷目標國家，除中國大陸(含香港)成長0.3%及印尼成長30.6%以外，餘均呈現衰退趨勢，對日本、韓國、印度、馬來西亞及越南出口衰退幅度已縮減到1成，而以對巴西出口衰退54.4%最多，俄羅斯衰退32.1%次之。在進口方面，2009年9月日本占我進口比重20.9%，仍居我國第1大進口來源，進口下滑12.5%；我國第2大進口來源為中國大陸（含香港），占我進口比重15.9%，進口減幅7.1%；自歐洲進口比重12.8%，進口衰退3.9%，為我國第3大進口來源，自東協(6國)進口比重則為12.3%，下滑16.3%居第4位，美國進口比重10.3%，下滑20.6%，減幅為我5大進口市場最嚴重者。就我出口產品觀察，鋼鐵及其製品、機械、運輸設備、其他金屬製品及電機分別衰退33.4%、29.3%、27.6%、23.6及23.1%，為拖累2009年9月我出口表現之主要項目，所幸電子產品已逐漸回溫，僅衰退3.7%，而光學器材則增長3.9%致本月我出口衰退縮至1成。由於2009年第4季即將進入我電子產品出貨之高峰期，預期將成為帶動我出口續創佳績之產品在我國主要進口產品方面，占進口比重達19.1%的電子產品成長4.7%，而占進口比重8.5%、7.9%及5.2%的原油、機械、鋼鐵及其製品則分別大減50.2%、16.6%與44.0%，致我國2009年9月整體進口衰退21.1%受全球金融海嘯後續效應之影響，我國對中國大陸貿易衰退明顯，2009年1-9月我對中國大陸出口衰退28.5%。2009年9月我出口至中國大陸（含香港）82.2億美元，為近1年來新高，並領先各地區，首度恢復正成長0.3%，出口比重亦增至43.1%，續為我第1大出口市場；進口26.2億美元，則較去年同期縮減7.1%，占進口比重15.9%，為我第2大進口市場，我國出超56.0億美元，較去年同期增長4.2%。就我國輸往中國大陸(含香港)之貨品觀察，2009年9月我出口10大產品中，礦物燃料較去年同期成長451.9%，而前3大出口產品，電機設備、光學儀器、塑膠及其製品均已恢復正成長。就進口貨品觀察，2009年9月我自中國大陸(含香港)進口前10大產品中，除電機設備、機械、珍珠寶石貴金屬、有機化學產品及塑膠及其製品，分別成長9.7%、0.8%、139.3%、52.6%及8.9%外，其餘產品皆下滑，而以鋼鐵衰退77.7%最多。參、產品流行趨勢一、健康、休閒取向之禮品具發展潛力重視健康是全球的風潮，有益健康之產品如帶有磁性之手環等飾品、小型按摩器等能紓解壓力之相關產品如熏香產品等都受消費者青睞。同時，由於現今人們追求優質之生活品質，能增添居家舒適氣氛、帶有趣味性及休閒用之裝飾或家用品將更受消費者之歡迎。二、環保質材及複合質材受重視由於全球環保意識高漲，環保仍為不變之訴求。天然質材及複合質材的運用如玻璃與木材的搭配，或壓克力與金屬或陶瓷結合運用能增進禮品的新風貌，因此未來禮品運用複合質材亦將成為一種趨勢。三、實用與裝飾性並重以家用品為禮品之風氣也越來越盛，家用品講求省時、操作便利與多功能性。因此未來多用途、造型新潮亮麗、帶有趣味性之家用品將更受消費者歡迎。惟家用品不僅著重實用，也著重整體協調並兼具與家居布置搭配之裝飾作用，讓生活與藝術相結合。因此具系列組合之色彩及款式的家用品將更為討喜，銷路也更暢旺。四、節慶禮品及主題系列產品暢銷住屋之裝飾品，以及營造優質享受、家庭歡樂及舒適生活之的節慶飾品及PARTY用品仍然暢銷。禮品為情境消費商品，個性化的禮品將更受歡迎；聖誕節、萬聖節、情人節、母親節、父親節等之禮品市場亦將成長。其他如迪士尼、泰狄熊、SNOOPY、GARFIEL、等卡通圖案等授權系列造型仍然討喜，吸引年輕之消費族群。品牌國際化及行銷策略1.品牌搭配品牌2.設計就是品牌3.建立代理商行銷品牌—本土化策略新產品設計!1.精品2.飾品文具組肆、未來展望過去消費者購買禮品多為贈禮用，如今則多為自己喜愛而購買，因此市場購買力日增。年青人之飾品市場有逐步攀升之趨勢，銀髮族也帶動市場的購買力，禮品市場因而日益擴大、潛力看好。又因電子商務發展迅速，全球之網路購物、電視購物與郵購行銷日增，禮品市場銷售通路發展快速，隨著全球經濟之成長，世界禮品市場亦將蓬勃發展。我國禮品業者已累積了良好的生產技術與經驗，加上創新能力與意願，隨時洞悉市場需求及產品趨勢，在即有的基礎上，加緊產業升級的腳步，加強行銷策略，拓展自有品牌，我國禮品業者必將能開拓更高層次之國際市場空間。伍、拓展建議我國禮品升級不甚明顯，在外國同質產品低價的激烈競爭下，我國禮品業者欲繼續在國際市場立足，需如何積極轉型、如何致力產業升級提高獲利率，如何創立行銷管道，都是迫切的問題，建議朝以下的方向努力。一、加強產品設計、產品精緻化禮品是以流行為導向之產業，禮品業者需掌握產品流行趨勢、積極研發新奇及個性化的產品以抓住消費者的眼光，因此必須重視產品設計，力求產品高品質、精緻化，在同質產品中求差異化。在產品設計上應重視環保概念，產品及包裝材宜使用再生或及可被大自然分解之材料。此外運用複合質材，結合科技增加產品的變化；另一方面將藝術與生活實用相結合，將產品藝術化、多功能實用化，以增加產品的附加價值。不斷地開發新產品是搶佔禮品市場必要之法，也可減少產品被仿冒的機會。二、加強產品之包裝設計禮品業者尚應著重禮品之包裝設計及包裝材料之運用，以提升禮品之價值感，開創更高層次之市場空間。我業者也可利用外協會的服務給予包裝設計之協助。三、注重智慧財產權、勿仿冒亦防範被仿冒歐美及日本國家對其產品的智慧財產權均極為重視，我業者在製造產品時尚需避免抄襲之事情，以免產生糾紛損傷公司商譽及台灣產品形象。惟我業者在新產品的設計、外觀、功能、商標等方面亦應多申請專利，以免產品被競爭者所仿冒。四、掌握行銷管道參加國際知名禮品專業展是拓銷產品、增加品牌曝光的重要管道。除獲取貿易機會，亦有機會與其他參展廠商創造合作商機，並藉機觀摩新產品、考察世界禮品趨勢。業者如無法參展亦應參觀該等展覽，才能隨時掌握禮品流行潮流。五、設計整體系列之行銷宣傳標誌產品及企業整體的識別系統甚為重要，產品的品牌、logo圖案、slogan用辭，包裝、型錄，產品說明書甚至業者的名片，在色彩、圖案及字彙上均需精心設計而做統一之識別體系，將之運用於各種宣傳媒體甚至於展覽攤位之佈置上，均可加強宣傳效果並加深買主對該品牌之印象。六、塑造品牌形象、進行品牌行銷Branding凌駕marketing，品牌行銷已成趨勢，我國禮品廠商宜逐漸減少對OEM訂單的依賴，創造自有品牌行銷，以創造更高的利潤。然而創造知名品牌並成功行銷不易，需耗大量的資金與時間，非一般中小企業可資勝任。最近外貿協會為協助廠商創造更多的行銷空間，推出異業結合的計畫，就是尋求國外知名廠牌，推薦我國具有自有品牌、品質優良的不同類產品結盟，搭配行銷。這種為我國業者與國外不同產品的媒合不限產業，對我國的的禮品業者不失為一項有利行銷管道。