奥美-cdma青少年品牌传播策略

CDMA青少年品牌传播策略代理商：奥美日期：2002年7月15日内容提要•无线通讯市场状况–整体市场印象–竞争环境与品牌形象的压力–捉对撕杀（M-ZONE）–明确联通进军青少年市场的目标•如何切入青少年市场–青少年的产品需求–了解当今青少年•让数字说话•感性的理解–明确机会•创造青少年品牌–传播的挑战–品牌写真与创作点–刻画品牌的魅力•产品•渠道•形象•视觉•美誉•客户•下一步工作安排无线通信市场状况整体市场印象•市场定性（发展VS饱和）0%10%20%30%40%50%60%70%80%移动电话普及率1.10%1.90%3.50%6.80%11.20%13.86%50%68%46%1997年1998年1999年2000年2001年2002年6月2000年日本2001年韩国2001年美国主要数据来源：CCID2002,02整体市场印象•潜在用户在哪里？0%5%10%15%20%25%30%35%40%既有手及用户24%18%33%23%潜在手及用户35%15%20%27%25岁以下26岁—30岁31岁—40岁40岁以上主要数据来源：CSFB2002.05整体市场印象•潜在用户在哪里？（一个强有力的预测）0%20%40%60%80%美国未成年人36%68%美国成年人38%62%2001年手机普及率2005年手机普及率预测主要数据来源：美国波士顿YanKee2001.102002年移动通信月新增用户2002年联通CDMA月新增用户2002年中国移动GPRS月新增用户系列15238652002年移动通信月新增用户2002年联通CDMA月新增用户2002年中国移动GPRS月新增用户整体市场印象•对新兴增长点的理解单位：万人/月•联通CDMA并未能在新技术的依托下有效吸纳和转化新增用户。•而以网络升级身份出现的中国移动GPRS，却在静悄悄的进行升级销售。自5月17日正式开通自年初正式开通整体市场印象•联通-资费–GSM130-如意通/充值卡•联通-语音服务–电话（呼叫、漫游）–来电显示-语音信箱–呼叫转移-呼叫限制–呼叫等待-三方通话–移动秘书-移动IP–国内、国际自动漫游•联通-数据服务–移动传真-联通在信–CDMA-WAP–短信及各种VAS•移动-资费–全球通-神州行/充值卡•移动-语音服务–电话（呼叫、漫游-双频网络）–来电显示-语音信箱–呼叫转移-呼叫限制–呼叫等待-电话会议–全球通秘书-移动IP–国内、国际自动漫游•移动-数据服务–移动传真-移动梦网–GPRS-WAP–短信（电子邮件、信息点播、手机证券、手机银行、免费频道、移动QQ等、理财通）•产品真的有差异化吗？产品真的有差异化吗？——上海•联通-资费–世纪通（充值缴费）•联通-语音/寻呼–1258代发短信–三网通（如意呼/无线EMAIL）•移动-资费–全球通易通卡（预付）•移动-语音服务•移动-数据服务•移动-其他–租机服务产品真的有差异化吗？——北京•联通-资费–联祥卡–联祥通（缴费卡）•移动-资费–话费自主餐产品真的有差异化吗？——南京•联通-资费–如意行•语音服务–会议集群电话系统–“两网通”秘书•联通-数据服务–短信（随身Q、信息点播、短信点歌、超级大赢家、闪电短信、短信点播）•移动-资费–金卡快捷通（充值缴费）•移动-语音服务–1259自动转–12590数字自动点播产品真的有差异化吗？——成都•联通-资费•联通-语音服务–130如意听–如意呼•联通-数据服务–如意通•移动-资费–神州行亲情卡–资费套餐–天府行•移动-语音/寻呼–一卡双号–手机呼•移动-数据服务–1258短信杂志/1259拨号点播/小区广播–GPS车载监控产品真的有差异化吗？——哈尔滨•联通-资费–联通一卡通–联通130/165“一号通”–校园卡–联通“自由充”交费卡（对注册用户）•联通-语音服务•联通-数据服务–如意通•移动-资费–交费卡–小区计费业务–资费套餐•移动-语音服务–一卡两（双）号–主叫号码隐藏–无线广告（WAD）–VPMN业务介绍产品真的有差异化吗？——广州•联通-资费–如意风行卡（预付）–南粤卡（预付）•移动-资费–动感地带–全球通缴费卡–广东大众通–广东本地通–岭南行卡整体市场印象•产品真的有差异化吗？（总结）–除了网络基础（覆盖率、容量）的差异，应用功能型产品的同质性很强。–无线通信市场是一个变化速度极快的市场，两大玩家和不同的省市都在努力“创造”着新功能、新应用。然而，市场也因此而混乱。–“新”的孕育和产生多以产品、技术、企业为出发点，似乎“技术决定了市场”。–当消费者在“新”事物中麻木时，价格（资费制度）变得异常敏感。竞争环境与品牌形象的压力•中国移动发展战略–话音仍是主要业务话音业务仍然是其今后几年的主要业务，并积极地发展语音业务相关的新业务、比如预付费业务、移动VPN、亲情号码、移动公话、分时分区等新业务–积极拓展数据业务针对不同的人群移动梦网市场现在被细分为三块，•针对新人类的动感地带（M－Zone）•针对商务人士的商务干线（M－Office）•针对集团客户的数码乐园（M－Group）其中属于动感地带的移动QQ业务被认为是与移动梦网合作成功的典范今年10月推出的MMS（多媒体短信）竞争环境与品牌形象的压力•中国移动发展战略–为产业链“撑腰”目前有三类内容提供商借助“移动梦网”已经做得比较成功，即：•专门从事移动互联产业的内容提供商•门户网站•一些整合各类媒体的内容提供商如果按中国移动的规划，在金融业、传媒业加入后，“移动梦网”还将延伸至娱乐业和流通业CDMA先进我考虑联通不选中国移动可以考虑GPRS不一定选竞争环境与品牌形象的压力一个值得深思的例子：来源于2002年7月全国六城市消费者座谈会。竞争环境与品牌形象的压力•联通–正面•后来者，应该能打破传统•垄断行业的异军突起者•部分城市能感觉到服务更积极些，特别在资费方面（优惠些）–负面•网络覆盖不是很好•“价格便宜，但很多‘贪便宜的人’用”•“周围用得人少”•“用它挺没面子的”•中国移动–正面•大家风范•“全球通”，好像很国际化，很大气•用户量大，周围人都使用，普及、主流•各类应用功能、服务都有，还经常维护客户关系–负面•强硬、缺亲和来源于2002年7月全国六城市消费者座谈会和部分近期公关文章。捉对撕杀（M-ZONE）——什么是“动感地带”？广东移动通信专为年轻一族设计的移动通信服务新品牌，可随身携带的无穷快乐沟通能源服务形式：建立在GSM网络上以预付费套餐为主的资费方式,提供个性化自助服务；目标消费群：18-25岁，崇尚个性、追求时尚、喜欢沟通、思维活跃、紧贴潮流的年轻人捉对撕杀（M-ZONE）——“动感地带”之服务内容？STK卡直接定做了部分精彩梦网服务菜单，如移动QQ，移动飞常男女，每日星座，每日笑话等用户使用手册详细介绍动感地带相关业务密码封印有手机号码和初始密码，您必须使用该密码激活开通此手机号码，并同时并激活预充的话费M-Zone会员卡得到购物优惠、消费打折、最新移动资讯会员惊喜源源不断语音通话服务可享受与全球通客户一样清晰、方便的语音通话服务（包括IP国内电话）。（但暂不提供国际长途、国际漫游服务，如您有国际长途需要，请购买中国移动17950IP记帐卡拔打）。超值移动梦网服务在m-zone.gmcc.net上定制所需要的超值梦网套餐服务。在动感地带的“户口服务”的“梦网服务”菜单中，定作了时下流行、火爆的梦网业务，玩转梦网更轻松。移动电话新功能可选择主叫显示、留言信箱、秘书服务等常用的移动电话新功能，新功能的资费与全球通相同。尊贵的会员服务加入动感地带，就可享受尊贵的会员服务。更有购物优惠、消费折扣、最新移动资讯......会员惊喜源源不断！特服电话（免费）服务无论动感地带号码卡帐户上是否有余额，都可以用本机免费拨打110、119、120、122等特服电话。捉对撕杀（M-ZONE）——“动感地带”之服务内容？捉对撕杀（M-ZONE）——“动感地带”之资费标准•本地基本通话费：移动网内:0.40元/分钟移动网外:0.60元/分钟•省内漫游基本通话费移动网内:0.50元/分钟移动网外:0.70元/分钟•国内省际漫游基本通话费移动网内:0.60元/分钟移动网外:0.80元/分钟•长途,17951IP话费国内长途花费：0.07元/6秒(优惠事端0:00-7:00,6折)17951IP国内长途话费:0.30元/分钟(以上均不含基本通话费)开户费150元/套（含预充话费50元）*上市推广期：100元/套资费=超值短讯套餐或超值梦网套餐资费+自选套餐外梦网服务费+通话费超值短讯套餐自选套餐外梦网服务通话资费20元可发送300条短讯（超出部分0.1元/条）接收免费20元可组合选用总价值24元梦网服务（如移动非常男女，移动QQ，体坛快讯，娱乐新闻，5元发送100条短讯的组合）超值梦网套餐按每项服务单项收费标准可组合选用总价值24元梦网服务（如移动非常男女，移动QQ，体坛快讯，娱乐新闻，5元发送100条短讯的组合）捉对撕杀（M-ZONE）——“动感地带”之推广活动一等奖3名奖励M仔精良装备一套、赠阅城市画报一年装备含手机一部（价值2500元以内，款式自选）、动感地带号码卡一套、M仔挂包一个、M仔恤衫一件、护腕手表一只、手机座、手机绳等二等奖10名奖励M仔精心装备一套、赠阅城市画报半年装备含动感地带号码卡一套、M仔挂包一个、护腕手表一只、M仔恤衫一件、手机座、手机绳等三等奖50名奖励M仔精致装备一套、赠阅城市画报三个月装备含动感地带号码卡一套、M仔挂包一个、M仔恤衫一件、手机绳等纪念奖500名奖励M仔精巧装备一套、赠阅城市画报一个月装备含M仔挂包一个、手机绳一条无论你是M仔M女，欢迎你踊跃投稿，和大家分享你M的故事，文章或漫画不拘，志在表达自我，寻求共鸣，尤为欢迎短小精悍具有趣味的小故事，作品最好和动感地带，移动梦网有关联，我们由M专家评判，选出至M一族，有丰厚礼品还可以载入史册，让朋友仰望你的M威水史！Mmmm……一起玩吧！捉对撕杀（M-ZONE）——“动感地带”之区域策略•上市路线:自南向北,从开放到传统捉对撕杀（M-ZONE）——总结发现•明确针对青少年的品牌，有个性，符合感性需求•单纯基于短信内容和资费的产品实质不足以支撑品牌的张扬性格（毕竟搭建在一个固有的平台之上）•同时，除了传播元素外，尚未发现其他外在特征共同实现品牌差异•情感附加价值不足，消费者仍然对其进行理性评判：–资费并不象“说”的那么好–“宁愿按用量收费”明确联通进军青少年市场的目标•以“CDMA”技术、预付卡资费形式、特色终端和增值服务打包等多层次产品与服务作为产品层支持，抢占未来新增市场的主力军：青少年。•塑造清新的针对青少年品牌，成为这一群体的无线通讯入网首选，避免企业品牌的固有认知影响和“新时空”品牌的混淆•依靠未来的产品升级和交叉销售，避免此青少年品牌可能的“阶段性”如何切入青少年市场青少年的产品需求•青少年的需求即不高深，也不复杂硬件(超强电池,手摇充电器,超大内存)DIY下载（铃声/图片）特色充值卡亲友号码选择付费方来源于2002年7月全国六城市消费者座谈会。表面需求的满足；外显的实质利益。了解当今青少年——让数字说话•15—25岁的青少年生活态度突现特征数据来源：MindShare3D总体15-25%%INDEX网络/技术互联网已经成为了我生活的一部分。35%51%147我认为互联网会改变世界。42%55%132互联网是值得信赖的。34%40%118社交/朋友我特别喜欢晚上和朋友一起到酒吧消遣。25%35%143我非常喜欢在晚上跟朋友们外出。37%49%132我去俱乐部和酒吧多是为了社交而不是为了喝酒。37%42%113婚姻/家庭结婚前同居很好。18%22%126认为女人到了一定年龄就要结婚生子想法很老套。41%48%118我对和外国人通婚的想法没有异议。54%61%113在不伤害别人的前提下，如果有婚外情也没有关系。18%20%114了解当今青少年——让数字说话•15—25岁的青少年生活态度突现特征数据来源：MindS