奥克斯集团的价格策略(DOC17)(1)

奥克斯集团的价格策略2003年4月，空调行业有黑马之称的奥克斯空调宣布：从4月10日起，其60余款主力机型将全线降价30%。按照奥克斯公布的价格，目前在消费市场占90%份额的1P、1.5P挂机降价到1700元以下，2P柜机也降到2000元以下，对比市场上的售价，奥克斯打出的价格比几大传统老品牌同等机型价格要低30%以上，参见附表1。一切皆因价格而起一向以价格杀手著称的奥克斯空调此次降价似乎没有什么悬念。为了实现自己的目标，自2001年以来，奥克斯就一匹黑马的身份频频挑起价格战。空调行业经过多年的发展，出现了两个极端：高质高价和低质低价。高质当然是消费者所推崇的，但是高昂的价格使得消费者望而却步，只能望“价”兴叹。低价纵然是大势所趋，但低劣的质量似乎有点不尽人意。这样导致空调行业鱼龙混杂的状态，影响空调行业的健康发展。因此推动空调行业的洗牌，改变空调行业鱼目混珠的状况，促进行业的健康发展是不可争辩的事实。在策略的选择上奥克斯坚持走差异化的道路，走出了一条优质平价的“民”牌路线。正是基于此，奥克斯空调在竞争日益白热化的今天，一手谱写了一桩桩令人惊叹的奇迹：（详见附表2和附图1）1994年3月，与美国奥克斯电器公司合作，成立宁波奥克斯电器厂，生产民用空调。1996年12月，宁波奥克斯电器厂获准成为中国家用电器协会会员单位。1997年2月，奥克斯空调一次性通过ISO9002质量体系认证，三星电能表业内首家一次性通过ISO9001认证。1999年11月，奥克斯空调被评为“中国建设部住宅建设推荐产品”。2000年10月，奥克斯空调通过欧洲CE、德国TüV认证，获得了产品出口欧洲的通行证。2001年2月，空调全线获得国家质量监督检验总局评定的免检产品和国家经贸委评定的节能产品殊荣。以此为契机，奥克斯在京发起以“免检是爹，平价是娘”为主题的“降价联盟”。2001年3月，奥克斯集团投资10亿元、征地500亩建成的三星奥克斯智能工业城全面启用，电能表以3000万台的产能量高居全球第一，空调器和变压器分别以350万台和320千伏安的产能量，位居全国行业前列。2001年12月聘请时任中国足球外籍主教练博拉·米卢蒂诺维奇出任奥克斯空调形象代言人。2002年2月，奥克斯空调获取香港S-MARK标志和中国环境标志产品认证委员会签发的“中国绿色环保标志认证证书”。2002年4月，奥克斯向外界首家披露了《空调成本白皮书》，并宣布10款主力机型全线降价。2002年5月，奥克斯空调通过国家强制性“CCC”认证。2002年8月，奥克斯空调年度销量达到157万套，位居同行前四强。提出次年要“推动行业洗牌，冲击冠军宝座”的目标。12003年4月，奥克斯空调在宁波发布《中国空调技术白皮书》，提出“冷、静、强、省”才是优质空调的“新标准”。2003年8月，奥克斯空调销量突破250万台，跻身行业前三强。综观奥克斯空调的发展历程我们不难看出：奥克斯空调之所以能取得巨大的发展，最大的贡献莫过于其钟爱的价格利刃。综观奥克斯在空调行业的几大手笔：不管是爹娘革命也好，成本白皮书也罢，奥克斯空调似乎对价格战情有独衷。价格战的发动是企业综合能力的体现，是综合分析企业成本、公司目标、竞争对手定价和消费者行为的条件下所制定的策略，只有当几大部分成熟时，价格战的发动才有可能取得预期的效果。在空调行业的竞争中实力本不太强奥克斯不断祭起价格大旗以对抗强有力的竞争对手如美的、格力、海尔、LG等。我们不禁要问：奥克斯发动空调价格战的优势在哪里？奥克斯集团奥克斯集团经历了13年的历程，取得了跨越1000倍的发展，成为我国电力行业和家电行业具有较强竞争力和广阔发展前景的大型企业集团。今天，奥克斯已成为拥有总资产35亿元，员工10000余名的现代股份制企业集团，是国家重点火炬高新技术企业，并设立了国家博士后工作站。以三星奥克斯智能工业城为制造基地，奥克斯集团的年产能，已达到电能表2500万只、空调350万台、变压器320万千伏安和手机3000万部（2007年），其中电能表产能居全球第一，并连续8年产销量居全国行业第一，市场占有率达30%以上；奥克斯空调是中国空调行业的领导品牌之一，2002年度销量跃居全国前4强；2003年销量突破250万台，进入中国空调业的前三甲。奥克斯集团按照可持续发展规划，结合企业自身特点，提出了新一轮发展的三大战略：产业扩张战略、资本运作战略、国际化战略。在产业扩张战略方面，将在现有产业的基础上，涉足汽车产业、新型材料产业和高科技电子产业，其中原动力和瑞途已经下线。同时推进空调、手机的“3558”工程：奥克斯空调要在3年内达到500万台销量，5年内达到700万台销量；奥克斯手机要在5年内达到3000万台销量，8年内达到7000万台销量。在资本运作战略方面，未来三年内将争取3家上市公司，其中新上市A股、H股各一家，兼并收购上市公司1家，通过收购重组等形式扩大产业领域，积极向具有产业竞争优势的领域迈进。在国际化战略方面，未来3年内的目标是实现外销3亿美元，成立30家境外分公司（办事处），3家境外制造基地，引进境外研发营销人才50名以上。为了实现上述目标，公司每年至少投入10亿元用于战略实施，引进国际国内先进设备；每年至少投入3000万元，用于引进国际国内一流人才。确保每年销售增长率不低于50%，利润增长率不低于10%。同时，将尽快推动占地2平方公里的奥克斯科技园建设，争取在5年内投入30亿，建成一个150万平方米，比目前奥克斯大15倍的现代化科技园。为三大战略工程奠定良好基础。另外，占地1000亩的奥克斯（南昌）工业园也将于2004年投产。两大园区的建设，将为公司三大战略的实施提供强劲依托。奥克斯集团下属子公司有：宁波奥克斯空调有限公司、宁波三星科技股份有限公司、宁波三星通讯设备有限公司、宁波奥克斯高科技有限公司、宁波明州医院、宁波奥克斯置业有限公司、宁波三星集团股份有限公司、宁波奥克斯电气有限公司、南昌市奥克斯投资有限公司、沈阳奥克斯汽车有限公司、宁波奥克斯物2流有限公司等。其中，宁波奥克斯空调有限公司负责奥克斯公司的研发、制造和销售。宁波奥克斯空调公司前身是宁波奥克斯电器厂，现有员工7500余名，目前已拥有业界最高的配件自制率和最齐备、最先进的“设备联合国”，并由日本空调专家担任品质总监和研发总工。在以做“民牌”空调战略方针引导下，奥克斯历经了从无到有、从小到大、从大乃强的创业历程。在发展的不同阶段，相继被授予国家首批免检产品、节能产品等荣誉，并先后通过ISO9001、欧洲CE、德国TüV、香港S-Mark、中国环境标志、CCC等认证，逐渐树立起了“冷静强省、优质平价”的品牌形象，奠定了其作为空调行业新格局领导品牌的独特地位。目前，奥克斯在国内已拥有57家市场公司和8000余名服务技工，产品还远销意大利、南非、俄罗斯、印尼、香港等十多个国家和地区，并于2003年2月在香港成立了国际营销中心。奥克斯今后的发展方向已确定为：通过加大技改投入，打造由上游供应链、中游生产链和下游销售链完整组成奥克斯空调产业链，力争成为中国乃至全球最大的空调制造商。中国空调行业的状况目前，中国已成长为全球重要的空调制造基地，一方面是中国已建立了强大的空调整机组装产能，据初步统计，到2004年，中国家用空调器行业的产能达到6000万台/年。而从前一段时间企业公布的规划中得知，国内已有几个空调企业宣称要建立千万台的生产能力，如果这些企业的生产能力如期建设完成的话，中国空调行业的产能将远远超过全球空调市场的需求。另一方面，中国在空调器产品生产方面已形成了完整的产业链，在配套能力方面的强大能力支撑着中国空调企业的低成本，从而大大增强了中国空调企业参与国际市场竞争的能力。在产品配套方面，以压缩机为代表，初步形成了日立、松下、东芝等拥有较大产能的企业。目前，中国空调市场竞争的转变主要包括两个层面，即从价格竞争向技术竞争转移，从追求规模向追求效益转移。首先，在产品生命周期缩短的压力下不断提升产品核心利益。在市场激烈竞争的压力下，企业需要持续不断地推出新技术产品，以更好地区别于竞争对手。对于空调行业来说，产品的同质化倾向明显，因此导致产品生命周期较短。在这种压力下，企业应该将关注点放在产品能带给消费者的核心利益上，这些核心利益包括产品的能效（制冷能力和耗电量的最佳匹配）、噪音低、调节空气、环保及可回收。其次，价格竞争虽然仍将继续，但其作用逐渐降低。近两年来，空调行业的价格竞争十分激烈，根据不完全统计，年平均下降幅度约为15%。价格的急剧下降，直接后果是削弱了中国空调企业的持续发展能力，也导致出现了一大批依靠降低产品性能质量来拼价格的空调企业，最终的受害者还是消费者。消费者购买了低价位空调产品后，不仅技术落后，而且使用年限短，尤其是用电量的大量增加，直接导致很多消费者不敢开空调。实际上对于消费者来说，享受空调的成本增加了。随着消费者对空调产品认识的逐渐加深，消费者对空调产品的关注因素将从价格向性能、品质方面转移。调查结果显示，消费者购买空调产品，性能取代价格成为消费者最为关注的因素，尤其是耗电量更受到消费者特别的关注。再次，规模扩张是双刃剑，变频技术将成为空调行业整合的新动力。20023年以来，空调行业涌现了规模扩张的浪潮，相当多的企业在“跑马圈地”。但是，根据目前空调市场环境，单纯的规模扩张对企业的消化能力提出了极高的要求，如果不能有效地化解产能扩张带来的制造管理、产品销售等多方面压力，规模扩张将成为企业的沉重负担。就中国空调市场竞争的状况看，产品技术革新将成为行业整合的新动力。具体来看，产品技术革新应该从产品的本质利益出发，对于空调产品来说，能够体现产品本质利益的有两个方面，分别是耗电量和制冷制热效果。空调的变频技术最能够带动空调产品本质利益的提升，因此，空调变频技术将有可能成为行业整合的新动力。除奥克斯外，目前国内空调市场中占有量据前几位的品牌主要有：格力、美的、科龙、海尔、海信、格兰仕、ＬＧ等。格力：专业制冷，冲击“世界冠军”。连续９年产销量全国之冠的格力空调始终坚持专业制冷路线，尽管其价格依然比同型号的二三线产品平均高出一倍左右，但仍在高端市场中形成了热销态势。格力一向反对价格战，甚至有几次还以提价的方式来回应其他空调品牌发起的价格战。目前，2003年格力空调产销量为500万台（套），在空调产销量世界排名中居次席，排在首席的空调品牌年产销量约为700多万台（套）左右，为此，格力将争取在2005年产销量将达到900万－1000万台（套），实现冲击“世界冠军”的目标。美的：以强大的品牌优势介入价格围城。美的之所以成功，根本只有两条：一是美的重视淡季市场，并适时调整了渠道；二是美的推出部分特价产品和低价新品，借助于强大的品牌优势，抢占了部分二三线品牌和杂牌企业的传统市场。作为一线品牌的美的强力介入价格战，也许预示着来年空调市场将更加激烈。科龙：高端塑形象、低端打销量。科龙的营销策略很简单：选择高效节能王空调作为高端产品，以此来塑造自己良好的品牌形象，提升自己的知名度和美誉度；新推出康拜恩系列空调作为低端产品，主打空调市场，以此来扩大销量，提高市场份额。海尔：“坚持”是优势，也是“劣势”。海尔空调成长的最大原因、也是最大优势，就是海尔能够“坚持”做事。比如，众所周知的，海尔的服务、海尔的宣传策略、海尔的价格策略，无不在此范畴。但是，在2003年度，海尔空调的最大优势变成了海尔空调“失意”的最大理由。一是价格方面，海尔在本年度虽然有调整了部分产品价格，但是其平均价格仍远高出国内同行，从中怡康、赛诺统计数据来看，海尔空调的均价甚至比进口品牌价格还高；二是营销渠道方面，海尔长期以来坚持重抓“重点市场的重点卖场”，具体而言，就是重点抓住那些大中城市的主要卖场，这在过去无疑是非常正确的，但在2003年度，因为SARS的缘故，加上中国经济快速增长，二三级市场和农村市场已经成为空调市场上的“主战场”，而海尔几乎是拱手相让出了这最大的一块市场。这也是为什么海尔空调在各种正式统计中排名靠前，而实际销量落后的根源。海信：被“变频