奥美---红牛品牌传播策略

红牛08年传播规划奥美广告2007-9写在前面•在之前的提案中，对于08年传播，我们达成以下共识：–传播的整合统一性；–奥运大环境下的借势传播；–“中国能量”和“超客”的方向；–添加挑战极限的品牌精神；–加强产品功效传播以提高对销售的支持；思考方向方向一：线上结合传播整体环境及消费者洞察演绎“激发潜能”的品牌定位线下挖掘各种方式接近和影响消费者，鼓励尝试及首次购买方向讨论方向二：线上线下统一传播功效，强化红牛产品功能利益，配以饮用时机教育将“产品利益”演绎成唯一购买驱动因素AB方向一：品牌传播结合产品诉求传播规划品牌主题传播产品线下传播企业长线发展的基础及产品溢价的工具延续之前“激发潜能”的品牌定位结合中国主题，制造属于红牛的品牌传播声音企业短线发展的直接支持针对消费者饮用障碍提出克服障碍的解决方案相辅相成兼顾远近目标品牌传播部分传播挑战产品层面如何让每个消费者明确“饮用红牛”的时刻品牌层面如何让每个消费者感受到红牛“挑战极限”的精神传播策略产品层面如何让每个消费者明确“饮用红牛”的时刻不同消费者的饮用时间地点各部不同无法用“单点盖面”的方式进行传播挖掘单一的饮用提示性概念以影响不同消费者需求需要能量的时候来罐红牛传播挑战品牌层面如何让每个消费者感受到红牛“挑战极限”的精神传播对象对挑战极限的认知各不相同太高太远的挑战定义很难引起共鸣呈现更贴近消费者的不同类型的挑战过程和极限状态挑战每个人的生活极限红牛核心主张红牛让你的能量超乎想象激发潜能体现产品属性：能量具备延展性具备包容性体现品牌精神：挑战案例参考火炬传递产品换罐现场曝光促销活动电视广告广播广告户外广告08中国制造话题性形成影响力08中国人中国我可爱的祖国，你的成功是我的喜悦。我必将会为之努力，我为你而骄傲！我太高兴了！，中国人民共庆北京申奥成功，这是我们中华儿女的骄傲。在我们这个穷乡僻壤里传来了一阵阵的鞭炮声，在老百姓的住宅里面传来了同一声欢呼！让我们为我们的国家欢呼！中国人民站起来了！！！五十一年，我们经历了太多。过去，现在，将来。我为我的祖国感到自豪，祝贺北京申奥成功，我将以实际行动支持奥运……2008奥运举办城市—北京。我们全体师生员工激动万分，欣喜若狂，纷纷拨打学校热线电话，相互庆贺、相互表达喜悦心情：北京，我们向你祝贺；祖国，我们为你自豪。我们将更加满怀豪情的学习、工作，为北京奥运会的成功举办、为祖国的富强文明做出更大的贡献。中国人因为自豪而变得的空前团结我们要和他们站到同一战线红牛让你释放中国能量主张演绎红牛让你的能量超乎想象你的中国能量，超乎想象你的户外能量，超乎想象你的音乐能量，超乎想象200820092010红牛超客运动题材的超级表现红牛超客户外旅游的超级表现红牛超客音乐题材的超级表现08主张演绎红牛让你的能量超乎想象中国人，行动起来中国能量超乎想象有奥运，生活更激情中国能量超乎想象追忆超越瞬间中国能量超乎想象你的中国能量，超乎想象阶段一阶段二阶段三阶段一进入08年，中国人的每一个细胞都为奥运而跳跃，成功举办奥运会不仅仅是每一个运动员/队的责任，是每一个中国人的责任中国人，行动起来中国能量超乎想象中国人，行动起来中国能量超乎想象选择不同场景的民众和他们的极限事迹，传达08奥运之际，红牛给予每个中国人能量，让他们的表现超乎想象传递对中国奥运的支持和祝福阶段二奥运会首次来到中国而借助主场优势的中国队极有可能超水平发挥做为中国人，我们要么深受感染，投身自己热爱的运动项目中去；有奥运，生活更激情中国能量超乎想象拥有主场优势的中国奥运队发挥超常，他们的表现给中国人以激励，让我们在生活中挥洒能量挑战自己的运动极限有奥运，生活更激情中国能量超乎想象阶段三相信中国在天时地利人合的条件下，获得成绩最好的一届奥运会，随着奥运会的落幕，中国依然会为此届奥运会而感到骄傲和自豪追忆超越瞬间中国能量超乎想象追忆超越瞬间中国能量超乎想象借助各类奥运经典回顾的栏目冠名，用奥运冠军或奥运突破的故事，强化“有能量无限量”品牌主张主题活动－超客评选活动背景：红牛给中国带来能量，让中国人精力十足，争做生活中的超能量冠军活动主题：敢想能为，我最超客活动题材：每个人都有自己的极限，每个人同样都有在生活中超越自己的时刻，那些故事就是我们要找寻的活动方式：建立活动平台，参与者上传视频、图片或文字来呈现自己的故事，由公众投票评选红牛“超客”冠军活动行程：告知阶段：3月，红牛“中国能量”主题被消费者熟悉；征集阶段：4-6月，利用奥运前相对平静的媒介环境推广活动；评奖阶段：7月，结合奥运，将活动推到最高点，并留下悬念；回顾阶段：10-11月，请超客优胜者回顾奥运期间的故事；观看区主题活动－汇聚中国能量•活动目的：搭建消费者互动体验平台，在奥运期间制造红牛话题，提升传播影响力；•活动形式：选择重点城市的核心广场，将其搭建成看奥运，喝红牛的“汇聚中国能量”的红牛广场；•现场项目：大屏幕赠饮区赠饮区活动区A：呐喊活动区B：摇国旗活动区C：挥笔活动区D：极限运动展示区展示区促销活动－全国夏季活动宗旨：以支持消费者“看奥运”为利益点活动方式：集拉集兑/即拉即兑活动内容：购买红牛饮料，即有机会获得观看奥运的家庭道具奖项设置：A、迷你电视B、便携沙发C、充气加油棒08年品牌传播行程中国能量，超乎想象174101252863911促销活动春节旺季全国促销中秋主题活动高知阶段上传阶段评奖阶段回顾阶段线上TVC以各种能量十足的奥运祝福方式传递红牛给中国能量的核心信息方式既可集锦形式也可个人故事形式受到奥运鼓舞的平凡人把那种挑战的精神和能量带到了各自的生活中方式既可集锦形式也可个人故事形式红牛广场中国人，行动起来中国能量超乎想象有奥运，生活更激情中国能量超乎想象追忆超越瞬间中国能量超乎想象产品传播部分销售现状•“困了累了喝红牛”的经典功能诉求已深入民心；•南方四省成为销售重地，贡献绝大部分销售份额；•北方地区严重缺乏饮用氛围；•饮用障碍主要集中在“安全性、饮用时机认知匮乏及功能原理认知”三个层面；•功能饮料品类属性让消费者饮用“必须有个支持的理由”；•明年销售目标直指45亿元；销售策略功能饮料品类属性及红牛产品口味特征造成消费者提升饮用频率的难度较大提升渗透率克服消费者第一次饮用的心理障碍制造红牛与他们的第一次亲密接触区域扩张成为明年主要销售主要增长点消费者洞察•我周围很少有人喝•没有看过红牛的广告•我身体很健康，没必要喝功能性饮料•价格过高，不值得买•含激素•我觉得红牛口味不会好•没有同事或者朋友向我推荐过•看过广告，但对我没有说服力•没有看过关于红牛有关介绍/报道•我没听说过红牛•价格过高，负担不起•含咖啡因•不了解它的具体功能•担心红牛有副作用消费者洞察•我周围很少有人喝•不了解它的具体功能•没有看过红牛的广告•我身体很健康，没必要喝功能性饮料•价格过高，不值得买•含激素•我觉得红牛口味不会好•没有同事或者朋友向我推荐过•看过广告，但对我没有说服力•没有看过关于红牛有关介绍/报道•我没听说过红牛•价格过高，负担不起•担心红牛有副作用•含咖啡因消费者洞察安全性成为影响红牛增加新进消费者的很大障碍•含激素•担心红牛有副作用主要表现在消费者把喝红牛当成一次很沉重艰苦的体验•含咖啡因将饮用红牛转变成一次非常轻松的感受传播目标传播方式1234诉求调整饮用方式创新渠道接触细分人群诉求调整传播方式234Factor31困了累了喝红牛驾车喝红牛，旅途更轻松；运动喝红牛，赢球更轻松；加班喝红牛，工作更轻松；.…………饮用方式创新渠道接触细分人群饮用方式创新传播方式134Factor32诉求调整渠道接触细分人群赠送消费者调酒杯及红牛搭配饮用菜单，为消费者提供一个更加轻松新鲜的红牛饮用方式。渠道接触传播方式124Factor33诉求调整饮用方式创新细分人群针对不同销售渠道特征，发布产品功能告知的系列POP，配以各项特定活动；例如旅游渠道与三夫户外联合派发；细分人群传播方式123Factor34诉求调整饮用方式创新渠道接触针对目标传播对象－办公室职员，采用写字楼巡展的形式，将红牛产品功效及各种饮用时机直接传递出去；方向二：产品主线传播传播思路以刺激销售为核心目的将红牛产品传播确定成08年传播主题贯穿于全年的线上线下传播之中传播内容产品功能利益补充能量，精力十足产品消费时机送礼、旅游、学习加班、驾车、运动传播架构促销活动户外大牌&车体活动冠名渠道宣传细分人群沟通公关配合TVC/平面/广播TVC/平面/广播促销活动户外大牌&车体活动冠名渠道宣传细分人群沟通公关配合TVC/平面/广播•结合不同重点时间点，分别传播不同红牛饮用时机下的产品利益；–TVC：消费者在不同饮用时机下的红牛饮用时机呈现；–平面：结合不同时间点，选择针对性媒体，呈现不同饮用时机；–广播：结合不同时间点，呈现不同饮用时机，节奏同平面；174101252863911春节高考驾车旅游运动驾车旅游中秋圣诞户外大牌&车体•此类媒体特征：–整年画面要求一致，换画费用过高；•设计要求：–包容性强，可以融合其他阶段性传播内容；•核心内容：–补充能量，精力十足；•画面表现：–红牛Logo；–红牛Slogan；–一群人在喝红牛；促销活动户外大牌&车体活动冠名渠道宣传细分人群沟通公关配合TVC/平面/广播促销活动促销活动户外大牌&车体活动冠名渠道宣传细分人群沟通公关配合TVC/平面/广播•针对各个重点销售时间点，安排促销活动：–全年大型促销活动结合奥运会，以运动为方向；–春节、中秋等传统佳节，以喜庆为方向；–高考、旅游等特殊销售旺季，以目标销售对象的实用性为方向；174101252863911春节促销高考促销年度大型促销旅游促销中秋促销渠道宣传促销活动户外大牌&车体活动冠名渠道宣传细分人群沟通公关配合TVC/平面/广播174101252863911春节促销高考促销年度大型促销旅游促销中秋促销•渠道宣传以生动化POP为传播形式，传播内容包括两条线：–常规性POP：传播“补充能量，精力十足”的主信息；–应景性POP：结合各项促销活动，给予最直接的扩大化曝光；细分人群沟通•针对目标传播对象－办公室职员，采用写字楼巡展的形式，将红牛产品功效及各种饮用时机直接传递出去，内容包括：–红牛“让你脑筋转的更快”；–红牛功效及饮用时机展示；–赠饮及纪念品发放；–现场小游戏；–白领俱乐部会员招募；促销活动户外大牌&车体活动冠名渠道宣传细分人群沟通公关配合TVC/平面/广播活动冠名•面对08年全中国关注的奥运会，红牛可以采用“活动冠名”的形式提升影响力和推介产品功效；•形式包括地方台电视栏目（限制较少）及网络栏目；促销活动户外大牌&车体活动冠名渠道宣传细分人群沟通公关配合TVC/平面/广播公关配合促销活动户外大牌&车体活动冠名渠道宣传细分人群沟通公关配合TVC/平面/广播174101252863911春节高考驾车旅游运动驾车旅游中秋圣诞•以辅助产品功效主旋律传播为主，配合不同阶段主题传播，利用产品植入、软文报道等形式：–对产品功效原理进行深入性宣传，消除消费者对红牛的不正确认知；–对产品饮用时机进行实例性阐述，引导消费者在适合自己的时刻饮用红牛；总结传播方向品牌：中国能量，超乎想象产品：补充能量，精力十足减弱红牛关于产品安全性的饮用障碍，吸引更多关注健康的消费者；有利于产品长线销售增长；工作相对复杂，需要更多人力及资源参与执行；产品：补充能量，精力十足形成统一传播声音，短时间内可刺激销售；“没需要不喝红牛”的饮用认知将更加根深蒂固，并逐渐成为企业长线发展的瓶颈；方向一方向二诉求点评价谢谢