宇宙第一房企南通三盘一城多碧策略汇报

三四线城市/劳斯莱斯/一城多碧/品牌提升南通一城多碧营销回顾不/走/寻/常/路用/心/做/营/销城市背景/市场简析/品牌地位1如东县常：99.07户：104.8海安县常：86.6户：93.7如皋市常：126.2户：142.3通州区常：114户：125海门市常：90.27户：99.99启东市常：96.76户：112.41港闸常：27.4户：18.92崇川常：69.51户：52.94开发常：19.1户：14.58南通全境及人口数据一览图宏观经济指标2016年底(地级市不含通州)2016年底(含县市)全市总人口207.68万人728.36城区户籍人口87.16766.66城区常住人口120.52730.2GDP/增速151.07万元/9.17%6768.2万元/9.3%人均GDP15.56万9.3万财政收入/财政支出——1395.51亿元城镇居民人均可支配收入3924739247城乡居民储蓄存款——1054.97亿元社会消费品零售总额688.01万元2632.87万元固定资产投资/增速1174.22万元/1.27%4811.95万元/10%房地产开发投资(亿元)3208742万5841356全市商品房销售面积(万㎡)543.83万平方米1200.8万平方米南通市隶属于江苏省，南通地级市2016年GDP居全国地级市第8名，经济发展迅猛，但常住人口的增速缓慢，外来人口匮乏。南通划分为6县1市，分别为南通市区、通州区(化市为区)、海门、启东、如东、如皋、海安。南通城市基础情况概述南通市区分为崇川、港闸和开发区，其中主城区为崇川区，崇川区内部划分为老城、新城和新东区；老城和新城区目前以二手房为主，南通商品房供应量主要集中在崇川新东区和港闸区、开发区。老城区新东区新城区市政府翡翠华府南通碧桂园碧桂园天玺湾港闸区开发区崇川区通州区通州城区时代悦城九玺台公馆1895通商华富南通市区分为崇川区、港闸区、开发区崇川区内部分为老城区、新东区、新城区通州区为通州市撤市(县)划区老城区：市区销售价格高，配置有南通人认可度极高的一附小、二附小，洋房的销售价格普遍在15000元/㎡以上新城区：以市政府为核心，中南城为商圈新城板块，城市界面优，客户认可度高，洋房销售价格在12000-17000元/㎡新东区：规划工业园区生活及商业氛围一般，项目及产品偏刚需，配套汽车东站，洋房销售价格在10000-13000元/㎡分区常住人口(万人)增速(%)崇川区70.850.28港闸区28.20.71开发区20.80.48通州区114.19-0.01南通全市常住人口分区情况南通市区基础情况概述崇川区划分南通市区商品住宅市场情况概述2016年全年商品住宅成交量377.47万方，去库存效应明显，成交均价逐步攀升，2017年1-5月南通市区商品住宅均价达10292元/㎡，2017年1-5月南通市区商品住宅供求失衡，供求比为0.95；2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017（1-5月）供应量286.16206.57235.35196.39162.11236.2192.6成交量126.41123.78197.49130.36210.49377.4797.2成交均价1024093919657811680868356102920200040006000800010000120000501001502002503003504002011-2017年南通市区商品住宅供求及价格关系1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月供应量23.8727.29.764.9616.31.2845.927.310.4430.0732.212.929.3818.7117.0134.6成交量13.413.542.83121.148.419.415.64950.0429.3343.911.7224.2723.5519.7117.97供求比1.780.520.640.310.240.340.072.940.560.211.030.731.10.390.790.861.93-0.500.511.522.533.501020304050602016-2017年南通市区商品住宅月度供求比南通市场2014政策年之后价格出现跳水至8000元/㎡左右；2016年下半年之后，成交价格大幅回升，2017年1-5月均价已达到10292元/㎡。2016年受楼市利好政策影响，南通新房成交一路飙升，2017年1-5月成交量97.22万方，新增供应量为92.6万方，供求比为0.95，商品住宅供不应求，出现供需失衡；2013如东碧桂园海安南通如皋如东海门启东2013如皋碧桂园2014碧桂园·龙游湖2013南通碧桂园2014碧桂园·天玺湾2016碧桂园·翡翠华府2014启东碧桂园2016碧桂园·大名府2014年度如皋销售金额榜首2014-2016年度如皋销售金额榜首2013年度如东销售金额榜首2017九玺台（碧桂园融创合作项目）2017时代悦城（碧桂园中南合作项目）2017公馆1895（碧桂园融创合作项目）2017中南碧桂园（碧桂园中南合作项目）2014-2015年度启东销售金额榜首2016年度启东销售金额榜首2016年度南通热销红盘2015年度通州销售金额榜首2013-2014年度南通销售金额榜首52500位业主2013年首入14盘落子4年深耕5城联袂2017通商华富国际地块（收购项目）2017如东碧桂园三期地块（新拿地项目）自2013年首入南通以来，已在南通及下属五县布局14个项目，除海安外均已完成基础布局；其中一城双碧的县级市有启东、如皋、如东；南通市区更为一城多碧，布局6盘，4个新项目、2个尾盘。碧桂园进驻南通运营情况概述2016南通品牌房企销售排名*以下数据不包含旅游地产*碧桂园中南万科中海景瑞盛和致豪华强华润苏建63.852.630.123.721.819.120.318.913.812.92016年，碧桂园南通8盘，全年签约销售额63.8亿，荣膺2016年度南通品牌房企销售榜首，52500余南通人的共同的选择！年度摘桂誉满通城1碧桂园2016年，南通8盘全年签约销售额突破63.8亿（68万方），荣膺2016年度南通品牌房企销售榜首根据南通统计局官方发布的普通商品房销售数据，2016年碧桂园在南通全市的市场占有率约为10%碧桂园进驻南通全市市场份额概述碧桂园市场份额预估：2016年累计销售约63.8亿2016年全市商品房635亿市场占有率=63.8/635≈10%南通城市划分南通海门启东如皋如东海安合计销售金额(亿元)31483158381428635碧桂园南通主城新项目分布概述ABC老城区新东区新城区公馆1895九玺台时代悦城圆融商圈市中心商圈A项目公馆1895-新项目招挂牌时间2016年12月30日地价878.7万元/亩楼面价7799元/㎡户型规划117㎡/140㎡/170㎡占地面积110亩，约73508㎡建筑面积158489㎡容积率1.69合作方融创地产C项目时代悦城-新项目招挂牌时间2016年12月27日地价482.7万元/亩楼面价4550元/㎡户型规划YJ110/YJ140/YJ180/YJ260占地面积164亩，约109320㎡建筑面积338924.65㎡（含自持商业6-7.4万方）容积率2.65合作方中南商置B项目九玺台-新项目招挂牌时间2016年12月22日地价717.3万元/亩楼面价6292元/㎡户型规划143㎡/188㎡（188㎡为叠加）占地面积55.8亩，约37271㎡建筑面积84950㎡（其中含需移交政府17460平方米公建配套）容积率1.71合作方融创地产中南商圈2017主城三大新项目，主要位于青年路沿线，地块位置优于全城其他项目，其中2个项目与融创合作，1个项目与中南合作产品打造/故事挖掘/品牌提升2启动期面临的问题占位问题产品问题品牌问题Q1Q2Q3三盘预期售价悬殊较大，地段呈现均好性，如何实现三盘客户均衡蓄客减少挤压？三盘同时启动蓄客，且预计开盘节点临近，三盘产品如何规划才能减少客户分流？16年前市区仅2盘，品牌认知好感一般，如何实现2017年的品牌发力，印象扭转？一城多碧“七武器”1357核心价值提炼明确产品分级创新划分形象包装差异故事城市背书全城造势产品打造差异定位联动借势整合推广内部对标管控优化解决客户分流/提升品牌感召/强化客户体验核心价值提炼明确核心价值提炼明确细分客户需求，构建核心利益点青年路地块-时代悦城丨核心卖点——卖愿景、卖未来、卖商业价值公安局地块-九玺台丨核心卖点——卖绝版地段、卖低密稀缺价值任港路地块-公馆1895丨核心卖点——卖绝版地段、绝版双学区青年路地段优势、中央创新区兴起、自带7万方中南城商业靠近圆融、高架内环、新城与老城交汇的主要城市中心、罕有低密度社区实验小学、启秀中学双强学区、大润发旁、老城区唯一新盘商业需求对位客群：重点售卖给投资客、购买能力一般，价格挤出型老城区客户，年轻人居多需求对位客群：重点售卖给对稀缺资源、地段、舒适生活有追求的高端客户，中年居多需求对位客群：重点售卖给老城区习惯周边生活配套、对于学区要求极其苛刻的高端客户地段学区产品分级创新划分产品分级创新划分南通碧桂园如皋碧桂园碧桂园·天玺湾碧桂园·龙游湖碧桂园·翡翠华府碧桂园·大名府九玺台公馆1895时代悦城进入新城市的首个项目普遍采用大盘开发模式占有城市极佳自然资源依山伴水的别墅洋房社区位于城市核心地段不可复制劳斯莱斯标准高端精装社区2017天工大匠全新升级高端产品1.02.03.04.0如东碧桂园启东碧桂园自主划分产品线区隔过往拔升认知一级划分：优先针对碧桂园过往产品进行产品线定义划分，从劳斯莱斯产品（翡翠华府）上，对外传播产品的再次提升二级划分：针对内部项目根据规划的产品及示范区打造的类型进行风格化划分，间接形成“高-中-低”价格认知的划分产品打造差异定位产品打造差异定位公馆1895定位为高端豪宅项目，户型配比经过充分的市场调研，户型选用区域研发的新户型与融创产品进行多次对比，最终采用我司户型，并在此基础上进行优化，结合竞品户型对标、当地建筑规范，最终确定115户型、135户型，170户型，针对不同诉求的高端客群，在本地市场具有竞争力。公馆1895（约115㎡）/3室2厅2卫白鹭郡/苏建名都城（约122㎡）/3室2厅2卫户型方正；独立电梯入户；高附赠面积，强大的收纳空间；本案户型比较优势：赠送面积对比：【公馆1895】合计12㎡（含改造前的设备平台）【苏建名都城】合计8㎡公馆1895（约135㎡）/4室2厅2卫白鹭郡/苏建名都城（约140㎡）/3室2厅2卫四开间朝南，保证采光；独立电梯入户；改造后成4房产品，保证尺度的同时保证功能性；赠送面积对比：【公馆1895】合计14㎡（含改造前的设备平台）【苏建名都城】合计10㎡本案户型比较优势：公馆1895（约170㎡）/4室2厅3卫城山隐/苏建名都城（约188㎡）/4室2厅3卫四开间朝南，保证采光；独立电梯入户；两个套房设计，保证舒适度；赠送面积对比：【公馆1895】合计18㎡（含改造前的设备平台）【苏建名都城】合计10㎡本案户型比较优势：公馆1895-市场补缺、控制门槛产品打造差异定位为提升项目整体档次，区隔竞品，形成差异化竞争，在装标选配上，根据市场调研情况，优先选择大众认可的品牌，在此基础上针对部分材料进行升级，选取国际一线品牌，使得装标与项目整体档次、品质相互匹配，另外对于市场上缺乏的精装选项进行有效增补，做到人无我有，人有我优，全面升级，重点塑造。项目位置装修交付标准白鹭郡玄关进户门：“蓝盾”或同等档次品牌进户门，钢质门，开启方式为内开；墙面：乳胶漆墙面；顶棚：乳胶漆顶棚地面：玄关局部铺设“新西米大理石”，波打线是“黑金沙花岗岩”收纳柜：定制玄关收纳柜，柜体、背板等遮挡的墙面地面均为水泥砂浆抹面开关面板插座：“西蒙”或同等档次品牌开关面板主卧墙面：乳胶漆墙面；顶棚：乳胶漆顶面；地面：实木复合地板。“书香门第”或同等档次品牌窗户：铝合金窗