宜兴仁济医院电视广告策略研究

宜兴仁济医院电视广告策略研究宜兴仁济医院，宜兴市第一家综合性民营医院，坐落于宜兴市解放广场东侧。自今天5月份成立以来，经过初期密集性广告策略的实施，已经在宜兴市及其周边乡镇取得了一定的知名度和患者群。但就医院的电视广告而言，在广告内容及表现形式上还存在着不足和缺陷。为进一步提高医院的知名度，巩固并扩大患者群，特别在提升医院美誉度，树立医院形象上进一步完善，经过前期的市场调研及医院自身定位分析，进行仁济医院下一阶段电视广告策略的制定。二、宜兴市医疗市场分析由前期市场调研得知，宜兴市作为一个县级市，有着自己显著的特点，即宜兴市周边乡镇的生活水平高于宜兴本市。生活水平的高低影响着人们的医疗习惯。前期的市场调研也反映出，在丁蜀、丁山等周边乡镇居民对医疗广告的接受度比较高（在对仁济电视广告调查中，乡镇居民看过仁济医院电视广告的人占乡镇总调查人数的62%，在这些人群中有50%的居民对仁济的广告表示好感，而在宜兴本市的调查中，这两种人群分别占86%和17%），对医疗费用的关注度却远远低于市区居民，他们更过关注的是医疗机构的医疗质量和服务（各占乡镇调查人数的38%），从这点也可以看出，宜兴周边乡镇居民将是仁济医院的最大潜在患者群。但无论是宜兴本市还是周边乡镇，我们在路访调查中发现，生病去当地人民医院的人，仍然占了相当大的比例（宜兴本市44%，周边乡镇76%）。由于经济的原因，信息的闭塞，陈旧的医疗概念，医疗习惯还在左右着人们的实际就医行为。三、宜兴仁济医院广告现状分析（电视广告）宜兴仁济医院初期密集型广告的投放已经在宜兴本市及周边乡镇取得了一定的知名度，在调查中我们发现，前来就诊的患者有67%（男性科患者调查）的患者是通过电视媒体得知仁济医院的，可见电视广告在广告投放中的重要性。据此，仁济医院初期的广告投放是以电视广告为主的，分别在宜兴新闻频道和生活频道的黄金时间段投放了大量的电视广告，并且在白天也有专题片的套播。但在对宜兴仁济医院电视广告评价的调查中，我们发现，在宜兴本市的居民认同仁济医院电视广告的人群只占市区调查人数的17%，这就反映出一个问题，初期的电视广告的只起到了告知的作用，甚至在人们的心里留下了负面影响，在市区有67%的被调查者只是知道有仁济医院的电视广告而已，有16%的人群对仁济医院的广告报怀疑、不相信态度。究其原因，除了市区居民医疗习惯更趋理性外，更大一部分原因是仁济医院的广告淹没在浩大的医疗广告海洋里，没能和其他医院的广告有效地区分开来，在表现形式和诉求内容上都趋于大众化，这在医疗广告充斥着各类媒体的今天，对仁济医院的发展是极为不利的。在各个媒体上的形象不统一，给大众的“家门口的上海专专家医院”形象不明确，也使人们对仁济医院的定位模糊不清。四、宜兴仁济医院电视广告策略研究（一）、宜兴仁济医院电视广告的表现形式为了有效地和其他医院的电视广告区分开来，仁济医院的电视广告首先要在表现形式上有别于其他医院，要形成“仁济”式医疗广告，无论是直白式广告，还是演绎式广告等等，从画面风格到背景音乐到片尾的LOGO演绎都要有自己的特色，这是为了能从最基本的视听感受上明显地有别于其他医疗广告。现宜兴电视媒体上的医疗广告还处于比较低的起点，普遍存在制作粗糙，画面杂乱以及配音、背景音乐都很劣质等现象，这对形成“仁济”式医疗广告降低了门槛。经前期的市场调研和对仁济医院的实地考察，得出仁济医院的电视广告在表现形式上，要力求形成“干净、舒服、温馨”的“仁济”式医疗广告，这一来能够区别于其他的医疗广告，又易于被人们所接受（干净、舒服、温馨的广告总有很好的观众缘），这也和仁济医院自身提供的医疗环境（干净、温馨、良好服务等）相对应。（二）、宜兴仁济医院电视广告的诉求点在市场调研中我们发现，大城市的医学专家是大多数人选择医疗机构时考虑的一个重要因素。这正好迎合了仁济医院以上海医学专家包装医院的宣传策略。在进行广告投放，媒体宣传时要时刻紧扣“上海医学专家”这一宣传宗旨，特别在电视广告中，要尽量做到单一诉求点（诉求点单一可以增加受众的认知度和记忆度），在不同的时期不同阶段不同类型的电视广告中，诉求内容可以多种多样，但必须服务于宣传宗旨。例如，在活动类电视广告中，活动的时间、目的、优惠措施可以不同，但都必须突出“上海医学专家”这一主体。五、宜兴仁济医院具体电视广告策略（一）、可采取的表现形式1、直白式这类广告对广告的画面表现及述求内容要求较高。在画面表现上要做到大气、干净；在述求内容上做到严肃、权威。整体广告在达到基本告知的基础上要给人权威感，让受众感觉到仁济医院是家真正由上海医学专家组成的医疗机构，在疾病的治疗上具有一定的权威性。这一类型的医疗广告应用在医院主要科室的日常电视广告投播中。例如，妇科、男性科、耳鼻喉科等等。2、创意式创意式广告是目前能够有效避免与其他众多医疗广告同质化的广告方式之一。但是需要注意的是好的创意也要有好的表现形式，不能流于恶俗。我们注意到了仁济医院前期的广告也涉及到了创意，但是表现方式上似乎还有值得商榷的地方。一则好的医疗广告创意，带给人的不仅有轻松诙谐，也要有舒服温馨的感受，要给观众的感觉是有流动的灵感而不失严肃权威，这是我们医疗广告追求的境界，也是符合仁济医院追求形象权威的广告策略的。这类广告可以作为仁济医院的辅助广告，用于各个科室的宣传。3、演绎式演绎式广告的优点是贴近生活，贴近大众，由于片中运用许多日常的生活场景，表达患者切实内心的感受，因而很容易引起观众的共鸣。这类广告对演绎细节和画面的要求和处理都比较高，也是最容易与其他医疗广告同质化的广告形式。仁济医院的演绎式广告要求演绎细节到位，诉求内容准确，结合医院“上海医学专家”的宣传宗旨，从多方面塑造仁济医院在宜兴地区的权威医疗机构形象。这类型的广告应用也是用于医院主要科室的日常电视广告投播中。4、提醒式这是我们为了尝试避免仁济医院广告和其他医疗广告同质化，并在短时间内迅速扩大广告影响效果所采取的延伸形式。这种形式灵活，广告宣传全方位立体化。在电视广告上，我们可以采取在收视率好的时间段插播5秒—10秒广告，以“仁济医院健康友情提醒”的方式，或“健康小广播”，或以赞助某活动的名义随时播放仁济医院的健康提醒；平面媒体，可以开辟定期专栏，以“健康小贴士”或“健康你我他”等普及医疗健康知识的形式，做侧面的广告宣传，树立仁济关心人民健康的公益形象；在户外媒体上，通过户外大型广告牌、公交站牌、交通路牌，随时宣传仁济的健康友情提醒，通过全方位的视觉传播，造成对受众的视觉冲击，并时刻提醒观众：仁济对大众的关爱时刻在你我身边。本形式的广告属于大范围的医院形象包装，所以得结合仁济医院不同时期的广告策略和资金分配情况加以实施。（二）电视广告的诉求内容根据我们掌握的资料，宜兴仁济医院的科室分为主营、次主营及基础科室。我们广告的诉求内容也相应地参照这个标准及本次调查结果来进行定位。在主营、次营科室以宣传“上海专家”为主的前提下，进行具体科室的具体宣传定位。主营科室：妇科、男科、耳鼻喉科。妇科的重点诉求内容在妇科炎症、乳腺方面，男科在前列腺炎及泌尿感染疾病，耳鼻喉科重点诉求该科室的设备配置。次营科室：胃肠科、中医科。胃肠科强调疗法，中医科以宣传专家为主要诉求点。基础科室：除去主营、次营科室以外的科室。不做重点宣传。本次调查策划案是宜兴仁济医院在市场导入期所做的一份关于前期广告效果调查和今后较长一段时间内医院的广告策略定位。本策划案从整体上把握了仁济医院所处的医疗市场环境并对仁济医院进行了比较准确的全方位分析和广告定位，为以后一阶段的医院广告走向提供了比较详细的建议和实施办法。当然，本策划案也肯定会存在一些不足，希望能在以后的实施过程中，双方加强交流和反馈，力争取得双方满意的最大成果。最后，祝愿宜兴仁济医院的事业蒸蒸日上，越做越好。