尚美佳-西安珠江骏景城广告整合推广策略案-96PPT

西安珠江·骏景城整合管理进入21世纪，西安正在重新审视自我，进行反思，洗牌和自我定位。城市化进程正处于升级换代的关键时刻!一向以市场江湖老大自居的万科董事长都曾经感叹过:珠江投资才是地产界的真正航母。珠江投资在广州历年开发了20余个项目，占地超过600亩以上的项目就有五家，最大的占地超过3000亩。珠江投资项目之大之多，都足以自办展示会。而且特别需要指出的是，珠江投资发展的房地产项目，几乎都是100％买断自己开发的。按珠江投资的话讲，自身实力足够强，无需假借外力合作。孙中山：定聚南方各界之力北伐南派北伐似乎历来是中华大地的现象，对于北方而言，南派是一大卖点，而在南派诸省中，广东无疑又是一个大佬。如果说房地产业也存在南派北伐的现象，那威镇广东的珠江投资更是担纲起北伐主力军的角色。品牌致胜——度量标准珠江地产的进驻代表了一种新的度量标准的产生，在西安一种新的人居度量标准，改变西安传统居住生活的度量标准。品牌是我们的优势，也是我们在当地的弱势,我们要适当的利用!在入市姿态上，以产品强势入市，品牌紧随大力支撑，两条线同时进行。产品是攻市核心，品牌是长期发展策略。西安置业地理及心理解析!南辕如何北辙？西安城市化发展之南北之痒!城南片区:传统与现代结合的成熟生活社区，市政配套成熟，政府支持大，开发商热情足!是目前西安主流开发商及主要领导地产品牌的阵地，是西安置业群体一致共识的首选置业板块!城南片区的优势:主导西安房地产开发方向,社会舆论观注度较高,绝对是西安房地产的主流板块！版块的开发商及开发项目均由当地重量级开发商主持，影响力大，群众基础好!城南片区面临的问题:整个板块的土地贮备面临不足的情况，空间扩张受到区域影响，同时城南房价居高对西安中低收入群无形形成门槛!城北片区:由于历史发展的因素，北城在西安及在西安居住的人们并不太认同这个区位。长期以来，在人们心目中的“旧北郊”形象还没有完全改变，这是城北不易被人们接受的最主要原因。城北片区结症:城北自身改变的成就和形象有些“养在深闺人未识”，缺少了一股强有力的声音出现，如类似城南的“紫薇田园都市”或“企业一号公园”等项目，因此其弱势地位在一定程度上无法得到改善。而未央区在西安相对独立和特别的地理位置，拥有着广阔的开发资源、优越的地理环境和悠久的历史源泉，却未能有效整合，导致资源不能被有效利用。问题:城南与城北都处在西安主城的两侧，共同分流大部分城区客户。城南己通过多年积淀己建立市影响力,而城北却受西安人传统观念影响，一直在市场口碑上负面成份较重！已有的城北资源整合还未形成气候，不能有效改变置业群体对城北的旧有观念！思考:珠江骏景城入市不仅是单个项目的形象问题，而是与整个城北形象挂勾的。因为本项目规模宠大，开发周期长，置业群体不仅限于城北片区，而是要纵深至西安主城区内及其它片区。同时，开发商第一次进入当地市场，所有这一切因素都决定项目成败与片区的资源整合密不可分!大盘命运：骏景城项目理解和市场分析!西安的大盘时代？大盘影响力!紫薇田园都市在2002年揭开了西安大盘开发的新时代，相继而来的高新·枫林绿洲、中华世纪城、世家星城已经进入二、三期开发阶段，包括即将进驻西安的绿地集团等这些项目动辄在千亩以上，目前已处于热销阶段，这些大盘已经悄然改变着整个西安的人居观念。[大盘开发的几种模式]积累—完善—成熟型：祈福新村、丽江花园复合概念型：奥园模式工业化规模扩张型：碧桂园模式全国专业化品牌连锁型：万科、合生模式珠江骏景城优势:全国专业化品牌连锁!珠江骏景城(规模型项目)开发的核心要点确立鲜明独特、符合市场需求的社区主题概念构筑支撑这一主题概念的技术与服务体系树立社区品牌形象，使业主拥有尊贵感和自豪感营造社区文化和生活方式，使业主获得归属感和亲和感品牌优势：快速建立市场影响力的基础!规模优势：全国专业化大盘运作的实力保障!品牌劣势:当地同行认识度高，但群众基础薄!规模劣势：在欠成熟区域启动大盘,将肩负更多旗帜式使命！需要注中精力引导市场对区域的认知!珠江骏景城整合推广思路火种:城北因珠江而改变导火线:珠江实力专业品牌整合城北资源,梳理脉络,片区先行!品牌导入,建立市场信心!项目导入,城北不是地理分隔,而是品质的分野!持续:珠江倾情奉献,情感诉求!火药桶:全国专业化品牌连锁!项目包装风格,主题风格诉求!大品牌，进入大市场，运作大盘，拉动城北大改变!珠江骏景城主题概念方案城市街区!生活之城!情感之城!高性价比之城,城市工薪向往之城!主体思路：城市·情感家大品牌,大项目与城市的互动!项目目标定位为经济适用房,姿态要高,但落脚点要人性化!虽然人类奔波于尘世之中，有着不同的人生追求，但生命的情感化却总是感动着每一个人。性情流露是生命本真状态的体现，当人回到居所，尽可以忘掉利润、忘掉竞争，把城市的喧嚣轻轻地关在门外，像鸟雀回到山林，像动物回到洞穴，安静地蜷伏在自己的一隅。只有这时，面向被遮蔽的本真才成为可能。真正的生活形态、生活方式应该是什么？这是人类亘久的追问。现代人从封闭的写字楼里出来，被汽车载往住所，由电梯搬运到房间，并且用防盗门和防盗网将世界挡在外面。这样的建筑形态简直是帮凶，它使我们距离人性、距离真正的人类生活越来越远。交流、互通越来越受到人们的重视。但是，现代人的封闭与自我封闭自有其难言之隐。如何获取居住的归属感成为新的心灵困扰。在没有找到属于自己的群落之前，很难想象有真正的坦诚交流。珠江·骏景城的生活描述离下班还有半小时，同事已计划着要去接小孩回家。一下班，他们更多便冲进超市抢购，而我却悠然地回家。在家门口的超市，买上新鲜、干净的菜，漫步到幼儿园，在满眼绿意和芬芳中接上心爱的女儿回家。半小时后，老公和女儿就吃到了我为他们精心烹制的美味晚餐，一家人好幸福！“家”是我们的共同选择。我喜欢这里的户型开间，妻子更看重开扬的景致，父母觉得这里挺安静，儿子说他的小房间也那么宽敞明亮。喜欢在阳台上吹吹风，赏连绵绿景，看繁星点点，给儿子讲一个海盗的童话，自己的心里也觉得特别的年轻。每个清晨，习惯在园林里运动，沿着沾着露珠青草小径散步…清风滑过脖子，阳光扑打在脸上，听小鸟婉啭，和邻居打个招呼。每个周末，更是彻底放松的日子。喜欢到楼下的会所，泳池里跟女儿嬉闹一番，或到健身房舒展四肢；或看看书、听听音乐和对门的大妈扯着说不完的家长里短。是多少人心驰神往的生活。而在这里，我们正在实现着这种理想生活。我们是主角，骏景城，我的家，自然的清新总是不期而遇、自在的生活总是如影随形、生活的精彩总是永不落幕！在骏景城，拥有理想生活！对房子的渴求——情感上的被认同这个社会，最需要注入的是情感!骏景城推广主题西安又一城!骏景城！大盘大品牌，改变城市居住格局，改变区域发展格局，改变我们的生活。珠江品牌：以精心态度、更高起点规划设计，营造高性价比，充满情感灵性的成熟休闲社区。概念提升1：城北精品城!有品质的保障，有保障的品质，高性价比概念提升2：绿色博物馆!立足生态，都市与自然的共鸣珠江新社区:通过设计的整合，充分挖掘并创造绿色景观资源，并以点状的组团绿地，带状的林荫步道形成贯穿整个空间范围的绿化系统，真正将“花园绿化”实现在每户每家门前。都市名片：城市客厅，超级配套,“真正”的城北片区物业，城北地标，休闲生活中心，面貌一新，情感更浓。概念提升3：城市客厅!北二环上动感线上最好的一片自留地概念提升4：亲情家园生活的中心，享受的中心情景设计：艺术风情(水景、绿景组团，大院到小院过度)、便捷享受倾心演绎的亲情家园。立足建筑美与自然美的统一、诗画的情趣、意境的涵蕴。概念提升5：成长垫脚石，一流教育让知识与幸福一脉承传近人文概念：国际双语幼儿园，西安名牌中学。高素质小学、中学，融会贯通，让知识与财富代代相传概念提升6：浪漫罗马城生活在妙曼情调之处游刃有余横畅达的通路:北二不得天独厚的地理位置，条条大路通罗马，贯达四方，驾驭从容，紧握都市脉搏，繁华，情调生活咫尺之遥。概念提升7：情怀一生演绎生活中温馨感人故事温情弥漫的生活方式：人性化的居住小区，从您的需要出发，健康、自由、和谐、沟通，并且生活在这里可以不断挖掘您的智慧。项目定位描述:西安（城北）低密、高质、成熟博物之城主题定位语：新北城·十万人居本项目在市场应建立的四大指标物业指标真正的城北板块及西安标示性物业，代表西安城市人居典范，是新城市、新西安、新生活的具体体现。文化指标成为城市主流群体的生活乐园与精神保垒，是城市文化的升级换代！生活主张：热爱工作、更懂得生活，讲效率，亦讲休闲/爱自己，更关爱家人/选社区，也要选邻居。相信自己，对未来充满信心……现场指标A、销售中心：卖的不只是房子，更是一种生活，一种曼妙、充满情调的生活享受B、样板房：以多样化选择，满足你的不同需求……C、市场环境：眼见为实的休闲生活……D、看楼路线：步步为营，展示未来生活的攻击点。E、动线把握：现场包装攻略，营造售楼处的轻松氛围感受。推广的指标：1）成为市场的有效话题。关于情怀（关怀、交流、智慧）的理性阐述.2）成为文化社区的口碑。挖掘城北区域深层文化，寻找情感表达的共融。3）成为城北的指标性物业。从物业本身的高素质入手。4）成为目标消费者的心中首选。均好性抉择,性价比选择。5）成为西安生态生活模式的楷模。真正的城市生活，拥有城区的一切现代气质。骏景城具体切入时机及原因居住区整体宣传、导入市场时机建议：5月中旬6-7月份是前期工作的准备时期，在项目导入市场、项目工程进度、售楼处卖场氛围营造等方面需要两、三个月的时间安排，这段时间是酝酿项目的黄金时期，也是为9-10月份开盘作好全面的铺垫。先进行形象宣传，主要以报纸的缮稿、新闻炒作为主，同时配以主题活动等多渠道、多角度的宣传，聚集市场注意力，引起关注，达到造势的目的。为营造区域市场的轰动效应，此阶段应大力进行媒体及事件炒作，并运用新舆论加以宣传。（主要内容是宣传社区内的一种生活方式。）配合目前的项目推广，结合自身因素，突出大盘、品质社区概念，以全新概念快速良性进入市场，获得认可，又可烘托整个项目大居住区环境。项目形象、开盘时机：9月28日根据实际情况，考量项目工程进度，一为迎合秋交会的大好形势，二是国庆节（国家生日——项目可以借节日题材作事件创意报版）的到来，国庆期间内外呼应，借势造势。据此项目可以延续前期片区宣传与推广内容，进行概念延展，承前启后，创意出新。紧紧抓住秋交会时机，开动看楼专车，售楼现场准备大批看楼客户的接待工作，各种资料齐全，现场居家氛围浓厚，让看楼客户的到来如同到家，宾至如归。这些细节到大局工作需做足、做实，对销售的作用显而易见。形象导入（5-6月份）产品演绎（7-8月份）开盘实销（9-10月）品牌维护（11——12月）户外形象出街,新闻预热!销售资料准备！产品上市说明会!市中心接待中心启动！VIP认筹！现场开放,开盘广告集中火力,开盘活动!现场活动！吸引到访目标客户！珠江骏景城核心入市手段！兵马未动粮草先行！户外广告控制封杀项目周边及城区主要路口！序曲！西安主流纸媒系列新闻炒作启动！媒体投放《寻找20个不知道珠江·骏景城的西安人》迅速引起全城关注互动！邀请20个西安人到珠江地产广州社区参观考察，从社区环境到物业服务体验，并且加入旅游项目，处处体现珠江地产复合地产、服务地产的优势邀请西安媒介随行报道！前锋！于城区开元商场设立项目中心演绎接待中心耳目！网络媒介启动（首选西安房地产信息网！），广播媒介启动，首选当地上班族接触广的交通台音乐节目！洛阳纸贵！《“南辕北辙”》珠江骏景城概念楼书（MOOK）推出！一纸风行！《珠江会》客服杂志月刊出街！定向派发！击鼓！珠江品牌发展史展览，珠江骏景城产品上市说明会！平面表现部分入市姿态大形象展示开盘期形象广告前期·生活向往与产品之结合中期·生活感受与社区之结合阶段执行方案另备！