市场定位战略的综合模型研究

市场定位战略的综合模型研究【摘要】本文构建了帮助企业界定有竞争力的定位战略的综合模型，即市场定位方法的钻石模型。本文认为，定位涉及三个关键任务：(1)准确识别目标顾客的需要并确定定位的外延或范围；(2)明确企业在定位主张中强调的顾客收益和价值；(3)制定相应的4P战略以支持定位主张。因此，市场定位需要沿着三个维度展开：(1)制定定位战略的程序；(2)在程序维度的每个具体步骤上需要完成的核心任务；(3)任务维度的每个具体举措所涉及的4P范畴。钻石模型就是整合了这三个维度的理论框架。本文对钻石模型的理论优势和对营销实务的指导作用进行了实证检验。【关键词】营销管理；营销战略；市场定位目前，国际上对于定位方法的研究取得了一定的成果，但是仍然处于非成熟阶段，对于“对什么定位(范围或是外延)、定位什么(内容或内涵)和如何定位(方法或步骤)”三方面的研究还是初步的，大多是各自独立的研究，二方面需要内容的补充和完善，另一方面更需要将它们进行综合性研究。本文认为，定位涉及以下三个关键任务：(1)准确识别目标顾客的需要并确定定位的外延或范围；(2)明确企业在定位主张中强调的顾客收益和价值；(3)制定相应的4P(Product，Price，Place，Promotion)战略以支持定位主张。因此，本文沿着三个维.度展开了定位理论框架的研究：(1)制定定位战略的程序；(2)在程序维度的每个具体步骤上需要完成的核心任务；(3)任务维度的每个具体举措所涉及的4P范畴。在这个三维理论框架的基础上。建立了一个综合性的定位钻石模型，并对模型进行了检验，最后进行了模型实际应用的探索并提出后续研究的方向。一、相关文献回顾1.关于定位的外延定位外延是指定位选择的范围，定位所辐射的营销组合要素。已有的文献对定位外延的研究，基本局限在传播和产品方面。(1)传播定位。“定位”(Positioning)一词，是由两位广告公司经理艾尔·里斯(AlRies)和杰克·特劳特(JackTrout)在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是要对产品本身做什么事，而是对潜在顾客的心理采取行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。里斯和特劳特将定位定义为一种信息沟通策略，强调不改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。我们把这种观点称为“传播定位”。1996年，特劳特和瑞维金(SteveRivkin)又出版了(新定位)一书，将“消费者请注意”的定位观转为“请注意消费者”，提出了重新再定位的问题。他们再次强调：“定位是对大脑的定位，而不是对产品的定位。市场营销的最终战场是大脑。”可见，他们仍然坚持“传播定位”的观点。(2)产品定位。越来越多的营销学者把定位视为营销战略的内容，而不仅是产品制造出来之后的传播行为，主张定位必须对产品进行改变。Y.J.Wind认为，定位包括产品特征(例如笔记本电脑)、该特征带来的利益(可携带性)、特定的使用场合(外出旅行时)、特殊的使用群体(在不同地方工作的职员)和比竞争对手产品更多的用途。、我们把这种观点称为“产品定位”。不少学者和企业界人士把市场定位等同于产品定位，即产品在消费者心目中的差异化形象。2.关于定位的内涵定位内涵是指定位选择的内容及定位主张所强调的目标顾客收益和价值。已有文献对定位的内涵有喜人的研究成果，将其归纳为属性定位、利益定位和价值定位汤姆·雷诺兹(TomReynolds)和丘克·吉思格勒(ChuckBehavior)曾提出消费过程中的“手段目的”理论。该理论认为，顾客在购买产品和服务时，其出发点是实现一定的价值，为了实现这一价值需要取得一定的利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务的属性。属性包括原材料、形态、制造过程等内部属性和服务、品牌、包装和价格等外部属性。利益包括功能利益、体验利益、财务利益和心理利益等内容。价值包括归属感、爱，自尊、成就感、社会认同、享受、安全、快乐等内容。具体地说，个人价值是人们所追求的最终目标，手段是人们实现目标的方法，在市场营销范畴中，手段就表现为产品属性及由此带来的产品利益。这就形成一个手段目的链(Means-endChain)：产品属性——产品利益一个人价值。因此，定位包括价值定位、利益定位和属性定位三个方面。顾客在购买产品时，总是为了实现个人某种价值。价值是由产品和服务功能利益组合实现的，不同的顾客对产品和服务有着不同的利益诉求，而利益是由不同的产品和服务属性实现的。价值确定产品和服务带来的利益，利益确定产品和服务的属性。3.关于定位的过程定位过程是指定位规划的程序和步骤，具体解决如何定位问题。已有文献对定位过程的描述基本是选择细分市场、选择目标市场和进行市场定位。菲力普·科特勒(PhilipKotler)认为，“一系列营销活动都是以STP(Segmentation细分，Targeting目标，Positioning定位)为基础的。他把营销战略制定过程划分为细分市场、选择目标市场和进行市场定位三个阶段，把市场定位过程归纳为三个步骤：第一，识别可能的竞争优势，列出与竞争者的差异点；第二，选择合适的竞争优势，这些优势必须具有独特性、感知性、营利性等特征；第三，传播并送达选定的市场定位，用相应的营销组合策略予以配合。二、定位钻石模型的建立1.理论框架的重新阐释(1)定位外延：从传播和产品扩展至营销主要要素营销活动的主要目的是满足目标顾客的需求。因此，作为营销战略的定位外延或范围有多大，必须依据目标顾客的需求来确定。已有的研究成果把定位的外延局限在传播或产品要素方面.已经不适应市场竞争的实际需要。仅有传播定位而不对产品本身进行改变，定位只会成为事后行为和空洞的口号；仅有产品定位而没有其它方面的定位，由于产品很容易模仿，差异化很快就会消失，定位随之失效。实际上，目标顾客的需求遍及产品效用、顾客价值、购买便利和信息沟通等营销组合的各个要素。因此，随着市场竞争的激烈化，公司的差异化定位战略必须突破传播和产品定位的限制，在产品、服务、价格、渠道及沟通等所有营销要素中，选择某一个要素作为营销的战略优势，而把其它要素作为营销的战术内容进行规划。菲力普·科特勒曾将差异化从传播和产品要素扩展至营销的各个组合要素,提出了营销差异化的概念，包括产品的差异化、服务的差异化、人员差异化、渠道差异化和形象差异化等。弗雷德·克劳福德和瑞安·马修斯通过实证分析证明营销差异化的可行性。其结论是：世界上最为成功的公司不过是在五个方面做出努力，包括价格诚实、服务兑现承诺、距离便利、独特体验和产品稳定，他们仅仅把其中一个方面做得出色，另一个方面做得优秀，其它三个方面不过达到行业平均水平。虽然科特勒和克劳福德等人没有提出营销定位概念，但已经有了营销定位的思想。这五个要素无非是营销中的产品、服务、价格、渠道和沟通要素，选择把哪个要素做得最好就是定位问题。因此，市场定位必须从传播定位扩展至产品定位，再从产品定位扩展至营销定位。换句话说，市场定位既不是传播定位，也不是产品定位，而是营销定位。(2)定位内涵：从属性或利益要素扩展至价值要素,已有的研究成果对定位的内涵进行了清晰和较为准确的概括，包括属性定位、利益定位和价值定位。我们需要强调的是：属性、利益和价值每一个方面的定位都不应局限于产品或是传播的要素，而是涉及到营销的所有要素。例如，利益定位不局限于产品的效用与功能，也可以是价格、渠道、沟通或传播等要事带来的效用和功能。自然属性定位的选择范围绝不仅仅是产品要素，还应该包括价格、渠道、沟通或传播等要素。价值定位也是如此，同样可以建立在4P中任何一个要素的基础上。(3)定位过程：从市场定位扩展至到位的过程已有的研究成果对定位的过程有较多描述，但基本集中在狭义是位过程，郎识别竞争优势、选择竞争优势和传播竞争优势。科特勒总结归纳的STP模型也缺少对目标市场细分的过程和到位的过程。实际上，整体营销过程就是市场定位的过程，我们将其归纳为找位过程(研究市场、细分市场和选择目标顾客群)、选位过程(细分目标顾客需求利益、确定满足目标顾客的利益点)和到位过程(产品、价格、分销和促销策略的组合)。我们在选位过程中增加了一个细分目标顾客需求利益的内容，因为定位不是满足目标顾客的所有方面的需求，而是他们某一个或几个方面的需要。通过前面的归纳与分析，本文重新建立丁一个市场定位的理论框架：定位的范围包括产品、价格、分销和沟通或传播等方面，定位的内容包括属性定位、利益定位和价值定位等层面，定位的步骤包括找位、选位和到位等阶段。2.定位钻石模型的提出我们把定位理论用相应的图形表示出来，用纵轴表示定位过程，横轴表示定位内容，三角形表示定位范围，然后将它们三者组合起来，就构成了一个市场定位或营销定位的钻石图形(见图1)。我们围绕着定位过程对钻石模型进行一下说明：首先，在市场研究的基础上，找到目标市场(目标顾客群)，并了解他们对4P等方面的需求特征；其次，细分目标顾客利益并选择满足目标顾客的利益点，根据这个利益点确定属性定位和价值定位，定位选择的范围仍然包括4P的全部内容；最后，通过进行营销4P要素的组合实现已经确定的定位。钻石模型中的各个要素.互相影响、互相依赖，是一损皆损、一荣皆荣的关系，它们必须保持方向的一致性。这是营销成功的重要基础，否则将导致营销伪失败。三、定位钻石模型的验证1.验证方法采用两种验证方法：一是实证分析验证，二是应用分析验证。前者是用已经发生的事实进行验证，选择中国市场成功的典型品牌，运用市场定位的钻石模型方法，分析它们是否符合钻石模型内容和结构的基本要求，符合就证明钻石模型的有效性，否则就是对钻石模型的否定；后者是用未发生的事实进行推测验证，假设在中国市场推出一种新产品，运用市场定位钻石模型方法，为其进行市场定位；从理论上看其结果是否合理，从而验证定位模型的可行性。2.实证分析的验证结果实证分析的样本选择。营销的目标是实现目标顾客满意，目标顾客满意就可以增加销售额和扩大市场占有率，实现利润最大化。因此，我们在耐用消费品中的冰箱、非耐用消费品中的香皂这两类产品中选择顾客满意度最高的两个品牌进行分析验证。依据清华大学中国企业研究中心的调查结果，确定的样本为海尔冰箱和舒肤佳香皂(后面所用分析数据皆来自此调查)。实证分析的调查方式。清华大学中国企业研究中心在全国50个主要城市和郊区，采取完全随机抽样的方法，运用计算机辅助电话调查系统，访谈3-6个月内购买或消费过所调查品牌产品的18-70岁的正常消费者，每个品牌产品保证250-300份有效问卷。(1)海尔冰箱的钻石模型由2003中国市场用户满意度最高的十大电冰箱品脾得分情况表(见表1)可知，海尔品牌在总体满意度评价中位居第一，因此使品牌形象评价也位居第一。其原因主要是由于服务质量评价领先其它品牌.而产品可靠性仅位居第五位，性能价格比也低于TCL，与美菱持平。我们由此推论，海尔冰箱品牌定位于优质的服务。根据补充调查的内容和营销实际进行分析，可以列出海尔品牌市场定位的钻石模型(见图2)。海尔冰箱的目标顾客是中高收入的家庭；利益定位主要是提供售前、售中和售后的优质服务，属性定位是组合提供服务的机构、人员和设备，价值定位是为顾客提供一个真诚永远的朋友；在到位的营销要素组合中，突出服务优质，自然价格较高，营销沟通突出价值诉求“真诚到永远。(2)舒肤佳香皂的钻石模型由2003中国市场用户满意度最高的十大香皂品牌得分情况表(见表2)可知，舒肤佳品牌在总体满意度评价中位居第一，因此使品牌形象评价也位居第一。其原因主要是由于洗净程度和购买便利评价领先其它品牌，其洗净程度评价超过位居第二位的力士品牌4分，超过位居第十位品牌索夫特11分，而舒肤佳品牌包装、气味等评价落后于竞争品牌。我们由此推论，舒肤佳香皂品牌定位于洗净的灭菌功能。根据补充调查的内容和营销实际进行分析，可以列出舒肤佳品牌市场定位的钻石模型(见图3)。舒肤佳香皂的目标顾客是城市居民家庭；利益定位主要是杀菌和灭菌，属性定位是含有灭菌材料的香皂，价值定位是“爱心妈妈”；在到位的营销