市场细分与定位战略

北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏第五章市场细分与定位战略北京大学光华管理学院张红霞北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏主要内容•细分与选择目标市场•品牌定位北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏为什么要进行市场细分？•市场细分的必要性•市场细分的目的是要找到企业的“市场目标”•分析市场目标需要从何儿入手？如何确定市场目标？北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏一、细分与目标市场的选择•依使用者来细分市场及确定目标市场•利用数据库细分市场和确定目标市场•在细分市场中引用相关因素•依购买角色细分市场北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏1.1依使用者细分市场及确定目标市场•从使用者入手–消费者如何做决策？–广告信息如何影响消费者？–轻度使用者与重度使用者北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏记忆与判断过程广告信息有限的能力短期记忆产品评价演练激活组织的信息产品类别问题片断品牌品牌结果长期记忆理解力＝F（最新的、加工）北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏1.1依使用者细分市场及确定目标市场•从非使用者入手–选择进入点–建立新品类–确立竞争性北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏细分与选择目标市场非使用者被动的使用者产品品类建立主动的进入点品牌竞争者的品牌北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏1.2利用数据库细分市场和确定目标市场•人口分析•VALS心理分析•价值观及生活方式北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏VALS2生活方式系统原则导向履行者信仰者地位导向成就者奋斗者行动导向体验者制造者自我实现者挣扎者资源高资源低.北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏市场细分及确定目标市场品牌使用者当前使用者是否已饱和竞争者的使用者是否可被吸引过来是否可进入非使用者市场品牌是否具有高忠诚度和低渗透力是否排名第一同品类品牌是否未饱和建构新品类市场潜在的竞争者进入点策略目标市场是否合适否否否是北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏1.3在细分市场中引用相关因素•年龄•社会阶层•性别•地理因素北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏细分与选择目标市场非使用者被动的使用者产品品类建立主动的进入点品牌竞争者的品牌人口统计分析社会阶层心理图示性别北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏小结：消费者洞察•消费者洞察（ConsumerInsight)即是从消费者而非产品入手，洞察消费者在什么样的行动准则和背景下产生心理上的变化，并依此进行市场细分与目标市场的选择。北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏消费者洞察的必要性•随着市场日趋成熟，光靠商品功能上的差异维持不了领先地位，也难以打动消费者的心；•广告客户往往会以商品和服务提供方的想法考虑问题（信息的发送方）；•消费者买什么？他将购买什么品牌（信息的接收方）？北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏研究消费者方法的变化表层深层以往形态以分析平均值来把握消费者•避免风险•难以想出创意现在的形态以消费者购买动机多样化为前提•具有风险•容易想出创意消费者基于合理的、符合逻辑的判断来消费消费者基于多样化的心情和动机来消费客观分析主观理解北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏洞察消费者的出发点•出发点----市场主管和市场策划者本身也是消费者•亲自试用商品；•前往消费者所在的地方去观察；•让自己加入消费对象的行列（即角色转换）。北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏案例：挪威游轮•推销“航线”还是其它？•丰盛的食品是否那么重要？•娱乐节目是否也那么重要？•池边休息是人们的理想？•谁是豪华游轮真正的“消费者”？北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏广告文案•ThereisnolawthatsaysyoucannotmakeloveonThursdayafternoon•Thereisnolawthatsaysyoushallnotstudyatsunsetandtrainbutterfly•Thereisnolawthatsaysyoumustpackworryalongwithyourluggage•ThereisnolawthatsaysyoumustcontributetotheGNPeverydayofyourlife•Becausethelawoflanddonotapply•It’sdifferentoutofhere北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏广告文案•Article1Section3•Weshallformamoreperfectunion•Workwillbeexiled•Workshallbeabolished•Weshallhaveadventures•Thereishopeandreallygoodfood北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏二、品牌定位•记忆组织及定位•你的产品属于哪个品类？•以产品为基础的差异点•寻找建立在顾客基础上的差异点北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏2.1记忆组织及定位•信息贮存的形式•以自然品类的形式存贮在人们的长期记忆中的信息•比如：某品牌饮料的信息•同一层级中的属性、消费者和使用情境北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏自然分类中的等级组合饮料软饮料可口可乐属性消费者情景利益点形象–北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏2.2你的产品属于哪个品类？•如何表示产品从属于某一品类？–利益点–属性和形象结合而成的“利益点”–属性和形象本身•让消费者知道该品牌到底属于哪个品类，很重要北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏2.3以产品为基础的差异点•阶梯法–属性和形象–利益–价值和目标•利益选择–在多个利益中，如何取舍？•价值等式的变化北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏阶梯法则价值利益属性/形象诉求北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏价值等式的变化•产品/服务质量•价值=——————————•价格•产品/服务质量+精神质量•价值=————————————•价格+时间北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏2.4寻找建立在顾客基础上的差异点•品类要素–它与消费者的职业、活动以及其他一些与功能相关的特点一起作宣传，以阐述产品的功能价值。•品牌要素与品牌个性•利益的执行北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏品类要素传统观点品牌品牌味道/价格/方便性品类要素品牌功能性/实际性建筑工人家庭领导餐厅快餐厅可载人卡车野营/钓鱼北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏品牌要素与品牌个性•品牌要素就是品牌的价值与诉求相结合。•JenniferAaker认为品牌个性包括：–真诚–刺激–能力–缘由–朴实•举例：万宝路北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏利益的执行•在许多广告活动中，品牌定位的各要素是固定不变的，唯一变化的是定位策略的执行.北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏品牌定位是否需要建立品牌群是否具有产品差异点是否具有消费者差异点考虑其它机会否否否是建立品牌成员利益导向的属性/形象是如果品牌排名第一：重点放在该品类建立的利益点上；如果品牌是跟随者：寻找合适的位置利用品类要素表达对消费者的理解；利用品牌要素和品牌个性，表明消费者的价值观/诉求目标是注意确定各利益点间的可能冲突考虑一段时间内的阶梯行为北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏举例：宝洁的市场定位策略品牌市场定位市场份额Tide强力去污能手(Tough,powerfulcleaner)31.1%Cheer去污能手和保持色彩鲜亮(Toughcleanerandcolorprotection)8.2Bold去污和柔软保护(Detergentplusfabricsoftener)2.9Gain去异味(Sunshinescentandodor-removingformula)2.6Era污点预处理和去污(Stainpretreatmentandstrainremoval)2.2Dash有价值的品牌(Valuebrand)1.8Oxydol漂白添加剂妙方、增白(Bleach-boostedformula,whitening)1.4Solo去污和软化剂(Detergentandfabricsoftenerinliquidform)1.2Dreft婴儿衣物的杰出去污用品，保护柔嫩皮肤(Outstandingcleaningforbabyclothes,safefortenderskin)1.0IvorySnow保护婴儿衣物和皮肤健康的洗衣能手(Fabricandskinsafetyonbabyclothesandfinewashables)0.7Ariel去污能手，定位于西班牙裔人(Toughcleaner,aimedatHispanics)0.1北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏参考文献•美RajeevBatraJohnG.MyersDavidA.Aaker《广告管理》第五版清华大学出版社1999年