广告宣传策略与评估

汽车销售广告部广告宣传策略与评估汽车销售广告部广告部工作介绍平面广告宣传电视广告宣传户外广告宣传厂商广告有效配合汽车销售广告部广告部工作介绍平面广告宣传电视广告宣传户外广告宣传厂商广告有效配合汽车销售广告部广告部工作介绍1.广告部内部结构2.媒介科工作介绍3.项目组工作介绍4.广告部对销售一线的服务汽车销售广告部媒介三科符际伟媒介二科何艳媒介一科李煜媒介五科仲海鳗媒介六科张龄媒介四科包娟广告部经理龙梅F0项目小组张护F6项目小组仲海鳗F3项目小组何艳F3R项目小组张美娟文员代建丽广告部内部结构汽车销售广告部科室科长科员负责区域李婕媒体策略与评估贾梦央视\全国性张美娟北京大区宁超武汉大区何艳长春大区刘珺 成都大区张护深广大区黄春雷深广大区申晓霞西安\成都\昆明曹苏杭州\福州\北京曹兴凤深圳\广州\东莞\长春代莉上海\南京\天津薛亚平武汉\济南\郑州高婵福州大区陈彬上海\南京大区仲海鳗杭州大区彭颀鑫济南大区张静 天津大区张龄西安大区媒介六科张龄媒介五科仲海鳗媒介二科何艳媒介一科李煜符际伟包娟媒介三科媒介四科区域划分媒介科工作介绍汽车销售广告部媒介科工作内容媒介一科、媒介二科、媒介三科、媒介五科、媒介六科媒介四科品牌广告计划制定媒体购买品牌广告发布执行媒体维护品牌广告效果评估媒体资源库备案新媒体评估厂、商广告投放监控厂、商广告费用核销及监控汽车销售广告部车型传播方案：五个洞察------自己、消费者、竞品、经销商、媒体传播主题------宣传主题传播策略------内容或形式传播渠道------媒介策略具体执行------商家的配合、各种宣传途径的配合方案评估------执行性、创新性、经济性、传播性、吸引性项目组工作介绍市场监控：竞品传播---竞争品牌车型传播主题、传播活动竞品终端---定期走访市场、终端话术、店头布置、实际活动汽车销售广告部经销商广告计划执行情况监督：每半月反馈1次广告宣传版面区域性促销配合：区域性广告版面更新经销商信息的更新厂商广告资源的配合与支持：区域性户外广告的配合和支持媒体活动方案与商家在当地市场的有效配合广告部对销售一线的服务汽车销售广告部广告部工作介绍平面广告宣传电视广告宣传户外广告宣传厂商广告有效配合汽车销售广告部平面广告宣传1.平面媒体组织结构2.平面广告宣传的优势和劣势3.平面媒体的选择汽车销售广告部主流平面媒体组织结构社长(总编)副总编1采编副总编2经营副总编3党委总编助理总编助理总编助理采访中心经营中心管理中心编辑出版中心视觉中心汽车销售广告部非主流平面媒体组织结构汽车销售广告部媒体优点缺点报纸灵活、及时、本地市场覆盖面大，能够广泛地被接受，可信性强，通常最合适商用车企业使用保存性差，复制质量低，传阅者少电视综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少。商用车企业使用电视广告者较少直接邮件接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有竞争广告，人情味较重相对来说成本较高，可能造成滥寄“垃圾邮件”的印象广播大众化宣传，地理和人口的选择性较强，成本低，司机收听广告几率大于普通人群，特别是交通台只有声音，不如电视那样引人注目，非规范化收费结构，展露瞬息即逝杂志地理、人口可选性强，可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多广告购买前置时间长，有些发行量浪费了，版面无保证户外广告灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少观众没有选择，缺乏创新网络广告浏览者目的性强，广告信息可以充分链接商用车辆用户上网者很少，部分网络广告形式会招人反感平面广告宣传的优势和劣势汽车销售广告部平面媒体的选择媒体概况简析以杭州为例2001年11月，杭州日报报业集团成立。拥有:《杭州日报》《都市快报》《每日商报》《萧山日报》《富阳日报》《城乡导报》《都市周报》《风景名胜》杂志《休闲》杂志《杭州通讯》杂志和杭州网共7报3刊1网站。杭州日报报业集团浙江日报报业集团于2000年6月25日正式成立。拥有：《浙江日报》《钱江晚报》《今日早报》《美术报》《家庭教育导报》《平安时报》《共产党员》杂志《新闻实践》杂志和浙江日报网，共六报两刊一网站浙江日报报业集团汽车销售广告部报摊购买,15.7%家庭订购,67.1%单位订购,13.5%赠阅,1.8%其它,1.8%113.8116.1117.7117.9120.1128.2133.3159.6174.5191.1汽车通讯艺术名人读者来信美容影视娱乐白领IT教育15-24岁118118.6122.7127.5128.1129.3129.5132135.9136.8家庭生活通讯个人理财科技信息家电物业/房地产经营管理家庭装饰装修行业信息汽车25-44岁108108.5110.2114.8117118.5121.8122.9131.1137.2评论经济报道美食天气预报个人理财港台新闻旅游度假广播节目预告家庭生活医疗保健45-64岁数据分析来源：CMMS2008年春季内容指标：COL%ANDINDEX阅报读者状况分析汽车销售广告部5.76.55241.90102030405060都市快报钱江晚报青年时报每日商报阅读率%平均每期阅读率例如数据基础：CMMS2008年春季杭州人们对《都市快报》的平均每期阅读率是最高的。汽车销售广告部传阅率传阅率=该报刊平均每期读者人数(AIR)/发行量读者忠诚度读者忠诚度=（经常阅读某报刊的读者人数/阅读过该报刊的读者人数）*标准数100独占受众独占受众：指在一定的同类媒体范围内，只接触其中的某一个媒体而不接触其他媒体的受众。Audience(000)%ColAudience(000)%Col%RowTotal1,04810061510058.7都市快报5455234255.662.7钱江晚报43941.923137.552.5每日商报605.7223.637.2青年时报686.5203.229.2所有人群都市快报+钱江晚报+每日商报+青年时报SUMOF=1独占人群分析数据基础：CMMS2008年春季杭州汽车销售广告部√由于消费者接触媒体的种类越来越多，导致消费者在各媒体的分布越来越分散，这时，首选率/次选率无疑成为各媒体参与竞争、衡量自身价值的重要指标。√首选率：指在每日只接触一种媒体的消费者中，每个媒体的被选择率占所有这些消费者总数的比例。换言之，如果消费者每天只从一种媒体获取信息，那么他选择哪个媒体呢？它既衡量此媒体的不可替代性，也反映该媒体的广告价值。媒体首选率Audience(000)%ColAudience(000)%ColTotal1,048100615100每日商报605.7223.6钱江晚报43941.923137.5都市快报5455234255.6青年时报686.5203.2所有人群SUMOF=1媒体首选率《都市快报》的首选率最高，不可替代性最强。数据基础：CMMS2008年春季杭州汽车销售广告部都市快报读者特征接触度%每日商报钱江晚报都市快报青年时报男性49.754.852.642.8女性50.345.247.457.215-20岁8.210.414.616.221-25岁9.113.513.715.026-30岁10.99.59.810.831-35岁12.211.910.89.936-40岁19.213.212.814.641-45岁11.813.511.910.546-50岁12.411.59.88.651-55岁4.26.97.07.656-60岁7.06.85.44.661岁以上5.02.74.22.2党政机关、社团、事业2.62.22.22.3技术人员10.712.011.813.8企业中高级管理人员4.21.51.45.6企业一般管理人员8.46.36.57.8企业一般职员31.451.249.638.1个体户、私营业主25.16.75.43.8小学2.01.22.49.4初中21.420.218.623.0高中52.547.647.134.3大学31.541.544.448.1硕士研究生或以上1.90.71.10.0√在《都市快报》的读者中，男性与女性的比例基本持平；在年龄组中，15-50岁的占比具有明显的优势；职业中则是企业职员、技术层面人员接触情况偏高；数据基础：CMMS2008年春季杭州汽车销售广告部0102030405060读报时间大约1刻钟或以下大约半小时大约1小时大约1个半小时大约2小时或以上接触度%我们的目标群体通常每天要花1刻钟-1小时去阅读《都市快报》，一般每周看5期左右的报纸，可见阅读量相当稳定。0102030405060读报期数5-9期10期或以上3-4期1-2期接触度%数据基础：CMMS2008年春季杭州15-50岁人群阅读都市快报的时间和读报期数汽车销售广告部15-50岁人群最经常阅读的都市快报内容美容,113.3IT,118.40102030405060708090100本地新闻国内新闻社会新闻国际新闻头版要闻购物指南人物商品服务广告天气预报经济报道影视娱乐体育报道美食港台新闻医疗保健时尚服饰法律法制金融理财家庭生活物业房地产社论评论休闲旅游度假行业信息读者来信电视广播节目预告美容学习辅导经营管理文学艺术通讯科技信息军事国防家庭装饰装修汽车IT家电招生招聘白领收藏020406080100120140接触度%倾向指数-阅读报纸看的较多的内容是新闻，但随着时代的发展和人们对高品质生活的追求，目标群体也对IT、美容等也比较感兴趣。数据基础：CMMS2008年春季杭州汽车销售广告部15-50岁人群最经常阅读的都市快报广告文艺演出广告112.1招生招聘留学广告,114.2电脑网络电子广告,114.101020304050607080商业/商场促销广告化妆/洗涤/护肤/护发/洗发广告房地产/物业管理/装修广告食品/饮料/酒类广告分类广告家用电器广告金融/保险广告医药/营养保健品广告餐饮娱乐广告电脑/通讯/邮电/网络/电子广告汽车/机电维修广告公益/企业形象广告旅游广告招生/招聘/招工/留学咨询广告服装/钟表/招商广告展览/会议广告文艺演出/书籍/音像制品广告合作/代理/招商广告020406080100120140接触度%倾向指数-广告方面来讲，看的较多的广告是商业、洗化、房产等广告，但对电脑网络、招聘、文艺演出等广告也有一定的倾向性。数据基础：CMMS2008年春季杭州汽车销售广告部全国性平面媒体2006年1月-2007年7月竞争品牌投放总费用达13271万凯美瑞2006年1月-2007年7月投放量达3193万元，其次是雅阁、荣威。荣威8%凯美瑞18%帕萨特9%轩逸13%凯旋12%雅阁18%景程4%标致3078%奔腾9%尊驰1%•单位：万f6对手标致307轩逸凯旋雅阁凯美瑞荣威帕萨特景程奔腾尊驰2006年601.39964.98844.511,333.411,299.57598.03654.76278.84681.7344.362007.1-7392.33150.93232.72414.301,893.951,061.72659.08540.56315.37309.34尊驰5.2%荣威17.8%凯美瑞31.7%帕萨特11.0%轩逸2.5%凯旋3.9%雅阁6.9%景程9.1%标致3076.6%奔腾5.3%2006年2007年1-7月数据来源：CTR06年1月-07年7月竞品分析以全国平面为例汽车销售广告部媒体标致307轩逸凯旋雅阁凯美瑞荣威帕萨特景程奔腾尊驰总计参考消息516008620089340034101224400039300130000333850098600522.3光明日报12000012.0国际商报22620022040044.7环球时报3180003240008856004032002833727240009964002070200114400797.0经济日报18400086000434000178000168000105.0青年参考14400028800043.2人民日报18200036400