广告策略--肩负三大使命(PPT29)

广告策略广告策略肩负三大使命：1、互作界定2、提供资讯3、品质管制5W2H——推动广告作业的基本问题1、Whytosay广告目的（EX建立知名度，改变态度）2、Howmuchtosay广告预算3、Whomtosay目标视听众4、Whattosay产品实质利益心理利益品牌特性（BrandCharacter）5、Howtosay创意表现6、When&Wheretosay媒体策略广告策略重点Who(向谁说)What（说什么）How（如何说）好广告——·一定要有效，要能达成目的！能跟目标视听众[感动]并产生影响（观念改变、购买运行）广告公司创意沟通格式奥美——1、行销目标2、广告目标3、目标市场4、竞争范畴（Competiveframe）5、定位中国最大的资料库下载6、消费者承诺（comsumerpromise）7、支持点8、调性（tone&manner）杨鲁（Young&Rubicam）主张有纪律创意1、商品资料2、广告需要解决难题3、确定广告目的4、目标对象5、主要竞争者6、对消费者承诺7、支持点8、表现要求沙奇（soatchisoachi）强调单一概念（single-minded）第一段（产品）：1、产品形象2、市场概况3、竞争品牌分析4、竞争品牌广告分析5、产品过去所做的各种广告活动检讨6、限制条件（来自客户和外在环境）第二段（创意）：1、表现方式2、目标市场3、广告目的4、单一概念广告主张5、支持点6、特别限制7、塑造形象第三段（媒体）1、目标消费群2、建议用什么媒体3、预算4、调查资料5、行销目的6、广告目的李奥贝纳强调BigTdea1、市场描绘2、品牌表现3、品牌与消费者之间的关系4、广告目标5、目标视听众6、消费者主张7、支持点8、调性•智威汤逊强调刺激与反应（T计划-Toarget）1、广告必须强调的机会或问题是什么？2、我们希望广告能使消费者产生哪些行动？3、我们的目标对象是谁？4、广告想要达到的主要目的是什么？5、哪些资讯，特质能协助达到这个目的？6、广告所要阐述的品牌形象是什么？7、有哪些媒体和预算方面的考虑？8、产品具有哪些利益点？一、广告策略的定义是什么？广告策略是将产品和服务所有的购买者利益，以有效的方法与步骤，传达给目标市场，以促进销售的最高指导原则。二、广告策略的目的为何？解决哪些问题？广告策略的制定是建立在行销策略架构下，其目的乃在配合行销策略，将产品与公司形象和品牌作正确的整合，并透过传播管道，针对目标市场作有效沟通。三、有效的广告策略应包含哪些要素？1、对公司的行销策略应有非常清楚的描述与认知。2、广告策略必须包含有效的市场定位策略。3、广告概念（IdeaMessage）要非常清楚4、广告策略必须包含有效的传播策略（如媒体计划、SP、PR、EVENT等）四、如何发展有效的广告策略？TargetUSPBenefitCompetitionPositionConceptCreative五、如何检视此广告策略是否正确？与商品竞争力有关：产品力（ProductPrice）+销售力(PlacePromotion)+形象力(Package)=竞争力(MarketshareRetailPrice)商品竞争力的提升，广告只扮演某一部分的角色，广告非万能。广告策略12式1、行销目的与策略简述行销目的：A、质的提升和量的扩大B、提高利润和增加营业额和提升市场占有率策略：A、推出新产品B、改良既有产品C、调整价格D、开发新通路E、提升铺货率F、转换品牌其中，有哪些问题？G、增加使用购买哪些机会？H、扩大消费群I、重用促销活动2、背景分析市场分析：A、市场大小B、主要品牌占有率及销售量C、整个产业的生命周期D、成长趋势E、季节性F、产品普及率G、外在环境所带来的影响H、铺货率I、通路状况商品分析：A、品牌表现——3-5年内销售量、营业额及达成状况，占有率的变化，铺货率等消长的原因。B、产品分析——从商品的属性和特徽分析，产品优缺点，独特的差异点和魅力，消费者利益，在生活中扮演什么角色，满足什么需求，属于何种类别（高关心度和低关心度；特殊品，选购品和便利品；冲动性购买），商品的价格和通路。企业分析：A、企业发展沿革B、企业形象与地位C、经营理念与发展方针竞争分析：A、谁是主要竞争者？B、行销上的长处和弱处？C、消费者认知的产品利益与形象D、消费者感受到的不满消费者分析：A、购买实态—购买动机、考虑因素、频率、购买量B、角色扮演—影响者、决策者、购买者、使用者的互动关系C、消费者态度—忠诚度、满意度、偏好度、商品评价、下次购买意愿D、消费者作用—使用时间、地点、场合、频率、如何使用、实态。E、消费者对商品的认知程度F、消费者对各个品牌的整体印象广告分析：A、广告量S.O.VB、广告表现，诉求重点C、广告主张是否具有说明力/吸引力；表现手法是否有冲击力。3、消费者认知分析目标消费群对商品的认知与态度1、正面或负面的看法？2、是否对商品了解不够？3、有误解/扭曲吗？4、在广告沟通上，有哪些机会可以利用？5、在广告沟通上，有哪些障碍排除？