广告策略与产品分析（DOC35页）

广告策略与产品分析产品联系着企业和消费者。对于企业来说，选择生产什么样的产品，抉择为产品构建什么样的市场基础，是企业解决生存问题时必须面对的第一要务；而对于消费者来说，为消费产品以满足生活的需要而不停地做出判断，已经是人们生活中不可或缺的过程。出于消费者的角度，由于对自我利益的关心使得人们会不厌其烦地每天做出大量的消费判断。我们广告人所关心的核心问题在此刻就诞生了。1、我们应该了解，企业在面对产品时有他们特定的思维角度。基于日常工作的特点，他们往往要从研究、开发、生产的角度来面对其产品问题。2、另外我们应该了解，产品最终总是要面对消费者选择过程的。即便产品创意优秀、质量再好，如果没有被足够大量的消费者所接受和选择，也只有面临退出市场的危险。我们广告活动的作用，通常可被喻为连接企业与消费者的桥梁。为了使两者能更良好地沟通，广告策划人员就需要把注意力放在消费者的身上。在广告策划人员眼中，产品更像是商品，需要为出售而做大量的准备。3、从而我们还应该理解，辨别从主观和客观立场来看待产品是很重要的。企业通常要立足于客观创造，扎扎实实地从产品的功能、特质等方面创造产品的优势；而作为广告策划人员则还需要从为产品创造一个主观的世界，把为产品创造的气氛和感觉赋予产品，并使其扎根于消费者的心中。来自资料搜索网(),海量资料下载4、产品本身背负着市场环境、竞争等的要求，并同时面对消费者的选择。因此，广告策划人员首先需要通过产品分析，明确产品所基于的特定环境、竞争及产品自身条件，从而明确应该在市场上的采取的市场推广策略；其次，要使产品呈现出的主客观特征与消费者的需要相契合。为此，我们需要深入掌握涉及分析产品市场策略和制定诉求策略的知识。第一节第一节对产品本质的挖掘消费者了解每天接触到的产品吗？消费者了解他们对产品所产生的印象是如何形成的吗？广告策划人员明确应该如何层层武装产品，使之能体现出消费者喜爱的功能与情感吗？一认识产品人类为了谋生，需要各种物品（包括劳务等）。其中数量稀缺，需要通过劳动或其他代价才能取得的物品叫经济品，有正的价格；另外，数量丰富，不需要任何代价就能够取得的物品叫自由品，没有价格；人类不但不需要，而且必须付出一定代价才能去掉的物品叫做废品，有负的价格。从市场营销的观点来看，产品（Product）是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西。成为产品的可能性有很多，比如我们经常见到的有形的物品、服务等产品，也可能是我们不常与产品概念联系起来的人员、地点、组织和观念等，因此，包括打印机、理发、音乐会、云南郦江旅游区等都可以被视作产品。从消费者的角度出发来理解产品是非常有益的。这个已经被普遍认同的视角带给了我们一个新的认识：对于消费者来说，他们想购买的，或者说他们所关心的不是所谓的产品，而是某种利益。每一个消费者都试图从消费过程中获取最高的利益，这些利益可以来自产品的价值、服务的价值、形象的价值等，当这些总的利益同产品的价格相比更胜一筹时，消费者的满足就会是显而易见的，而企业也会从中消费者的满意的消费过程中获得高于成本的、满意的收入。（案例：SKY-1）（案例：SKY-2）（案例：SKY-3）二产品的三个层面根据以往的经验，我们可以将产品提供给消费者的满意点划分为三个层次：第一个层次是核心产品层次。这一层次体现的即是商品的功能和效用。消费者购买某种商品，不仅仅是为了获得商品本身，更主要的是要获得商品给他带来的某种需求的满足。每一个（类）产品实际上都是为解决问题而提供的帮助，它回答的是“购买者真正要采购的是什么？购买者实际上真正希望通过采购行为解决什么基本问题”这一层面上的内容，是产品对于消费者最为基本的吸引力所在。比如购买洗衣机时，消费者最基本的需求是解决他生活中洗衣服的麻烦，而所有对洗衣机的消费都应该是建立在这个基础上的，如果不是的话，消费者就应该去消费另外别的什么产品了。消费者在购买VCD时，实质上是为了满足其闲暇时休息和娱乐的需要；购买微波炉是为了自己烹饪的需求。商品的实质层是商品的效用给消费者带来的满足，缺少这一层，消费者就不会去购买这种商品。因此，企业在制定开发和营销策略时，首先要考虑到商品的实质，明确商品能够带来的基本功效和益处。第二个层次是有形产品层次。商品的功能和效用总是通过一定的具体形式反映出来。商品的实体层向人们展示的是商品实质的外在特征，它包括外观形式和内在质量以及促销成分。有形产品至少有五个特征：质量水平、特点、式样、品牌名称以及包装。产品包含的这部分内容使得产品与产品之间产生差异，同时，也带给消费者进行进一步选择的机会。在消费水平不高或商品供给不足的情况下，消费者购买商品主要考虑的是功能和效用，而对商品的形式的要求居次。随着消费观念的提高和买方市场的出现，消费者的要求越来越高，选择余地也越来越大。例如，对于洗衣机这个产品，几乎每个消费者在购买过程中都会对其功能、质量和样式进行选择，并且生产洗衣机的企业都会在这些内容上努力开发，使的自己的产品在这些方面具有一定的优势。第三个层次是附加产品层次。由于产品也可以提供附加服务和附加利益，由此组成附加产品这一层次，指消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和，包括售前的咨询服务，售中的交易条件（如赊购），提供信贷或各种担保等，以及售后的送货，维修服务等。有些企业在擅长提供有形产品的同时，还很善于提供附加产品，比如某些洗衣机的厂家除了提供功能超前、外壳设计极具特色的产品外，还提供快速修理、保修、送货安装等服务，甚至还建立起俱乐部和会员的关系，随时提供各种有关帮助。使用这个层次的思路和方法，我们可以发现增加产品附加价值的许多机会，以有效地进行竞争。引自《市场营销：分析计划与控制》菲利普·科特勒当这三个层次被产品的生产企业整合起来，全面满足消费者在消费过程的需求时，这家企业出售的不就只是某一个产品了，而是消费者关于某个需要的一个“整体消费系统”：一个产品的消费者在使用该产品时，试图完成的整体任务和有关方法。由此，消费者在消费过程中的利益得以全面认知，并不断开发。第二节第二节产品的分类方法一实用的分类方法根据产品的特征，比如根据产品的耐用性和有形性，可以明确地把产品为两大类：有形产品（Tangiblegoods）和服务（Service）。（一）有形产品有形产品的概念告诉我们，企业所提供的产品是有外形、体积、重量等因素真实存在的，消费者可以在产品外形的诸多方面进行比较和挑选。有形产品可根据其与生俱来的特征以及消费的根本特性分为两大类：耐用品和非耐用品类。非耐用品耐用品消费时，一般具有一种或一些用途消费时通常具有许多用途啤酒、肥皂、盐、洗发水、饼干……家用电器、服装、汽车……特点：消费快，购买频率高特点：使用寿命较长，可多次使用，购买频率低，消费者的购买行为和决策较慎重营销策略：使消费者能在许多地方购买到这类产品，售价中包含的盈利要低，要大力作广告，以吸引消费者作一番尝试，并促其形成偏好。营销策略：一般需要较多地采用人员推销和服务的形式，它应当获得较高的利润，需要销售者提供比较多的担保条件。消费者购买耐用消费品的消费习惯不同于其购买非耐用品的习惯。耐用消费品由于其使用寿命长，价格也相对昂贵，消费者的购买行为表现得较为理性。其消费者消费购买习惯表现如下：①消费者购买时选择性大，购买决策相对复杂；②消费者会仔细比较各种品牌的性能价格比，对产品品质、功效、售后服务质量，包括企业的商誉都有较高要求；③消费者购买时并不就近购买，而是到规模较大产品较集中的商场进行销售行为，而且经常货比三家。（二）服务服务是一方能够为另一方提供的任何一项活动、利益或满足。服务这类商品包括维修、教学、医疗等。服务是无形的、不可分的、易变的和时间性的，并且不产生对任何东西的所有权问题。因此，一般来说，它需要更多的质量控制、供应商的信誉，以及适用性。他的产生可以与实际产品有关，也可以无关。在考虑到服务类产品的营销和广告策略时，我们必须首先了解这类产品的特征：（1）无形性在购买服务前，它们看不见、摸不到、听不见。购买者必须信任服务的提供者。所以，在广告运作环节，应该在加强消费者的信心方面发挥一定的作用。（2）不可分性服务与其来源是不可分的，不管这种来源是人或者是机器。音乐会即是这样。所以，服务经常受到时间和空间、数量的限制。为了克服这种限制，可以培训更多的服务提供者，或提高为群体服务的能力。（3）易变性服务是非常易变的，它们取决于谁提供服务，什么时间什么地点提供服务。所以服务的提供者经常提前告知这一点。为了改善这一点，可以通过培训提高服务人员的素质，以提供更多标准化的服务；或通过建立顾客调查、申诉制度，从顾客的反馈中找到问题并加以改进。（4）时间性服务不能储存。当需求比较稳定时，服务的时间性不成问题，但是一旦需求有所波动时，就需要鼓舞提供者事先的准备工作，比如预定制度、折扣制度、顾客自服制度等。服务种类繁多，这是就要看服务到底是以人为基础？还是以机器设备为基础？服务是顾客需要到场吗？顾客的消费动机是什么？服务提供者是不是为了盈利？服务性机构不仅包括酒店、餐馆、洗衣店等传统的服务机构，而且还包括航空、银行、保险公司、电信等大型国际性集团。服务业占美国国民生产总值的百分之七十以上，占全部发达国家的经济的百分之六十以上。目前，服务业作为中国国民经济的一部分正在经历革命性的变化。就服务类产品的客户量来说，其在广告服务行业中的地位是很重要的，而且还会越来越重要。二体现消费模式差异中的分类方法产生于价格的需要、风格的需要、方便的需要，产品与生俱来的特点，固有的特点，促使消费者在消费这种产品时，具备特定的心理模式和行为模式。这一点提醒我们满载做广告策划活动时，不要忽视产品的引发的特定消费模式，要尽可能地追求针对性的、特定性的内容。（一）产品的消费模式差异根据消费者的购买习惯，可以将消费品进行如下分类：方便品（Conveniencegoods）、选购品（Shoppinggoods）、特殊品（Specialtygoods）、非渴求品（Unsoughtgoods）。它们特点各有不同：①方便品方便品指的是消费者经常购买，或即刻购买，并几乎不做购买比较和购买努力的商品。方便品可以进一步分为日用品、冲动品和急救品三种。日用品是消费者经常购买的产品，比如牙膏、一般护肤品、洗衣粉等。冲动品是消费者没有经过计划或寻找，而购买的产品，由于消费者一般不愿意专门为它们去做专门选购，所以这些产品应该到处都能见到。比如，口香糖、杂志、电池等，会被放置在结账处。救急品是消费者的需求十分紧迫时购买的产品。比如下雨时购买雨伞，降温时的厚衣物等。②选购品选购品指的是消费者在选购的过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要做有针对性的比较的产品。包括服装、家具等品类的产品。选购品可以被划分为同质品和异质品。消费者认为对于同质品来说，它们的质量、特点均形同（相似），所以在价格方面进行选购是必要的。在消费者购买异质品时，通常需要在产品的特色方面进行比较和选购。服装是典型的异质选购品。③特殊品特殊品指的是具有独特特征或品牌标记的产品，对于这些产品，有相当多的消费者一般都愿意为这些特殊性而购买。比如摄影器材、高级音响、小汽车、高档男装等。对于特殊品的购买，消费者不需要过多地进行商品或品牌之间的比较，因为消费者肯为了产品的某一项特殊性，而不惜排除所有其它的选择，不惜远道购买它。④非渴求商品非渴求商品指的是消费者未曾听说过，或即使听说过，一般也不会主动去购买的产品。比如，人寿保险、墓地、百科全书等商品。非渴求商品的特性决定了其推销员和广告必须做出大量的营销努力，才会使得消费者可能产生购买的欲望。（二）影响消费模式的产品特质消费者会以不同的购买方式采购各种不同的产品，并不是全体消费者都以相同的方式购买相同产品甚至相同的品牌，这些采购形态常与以下几种产品的本身所带有的特质有关，如：（1）与产品所处的不同生命周期阶段有关；（2）与产品的购买的难度及所需的信息量有关；（3）与产品是否新产品及创新有关；（4