长沙西沃投资韶山路地产项目定位报告-125PPT

长沙西沃投资韶山路项目-----定位篇2006年7月22日【项目定位需要解决的问题】1、了解项目所处的地理环境，给项目定位提供了那些优势的条件？2、根据项目自身情况和市场环境，确立了项目定位成什么样的产品，树立什么样的市场形象？3、我们对产品酒店和酒店公寓的概念理解；4、06年住宅新政对本案定位的影响；5、根据市场住宅产品推导项目中酒店公寓和产权酒店的价格，确立市场可认知产品价格；6、用租金和同区域同类的商铺两种价格推导模式，确立本案商铺可售价格；7、项目总体销售额和投入成本的预算，预测项目可实现的利润；8、本案酒店经营成本预算，预测后期经营可实现的利润；9、确立酒店的市场形象、经营方式、客房配比、操作思路、目标客户群体定位；10、确立酒店公寓的市场形象、不同户型组合定位产生的不同目标客户群体、购买者的使用方式；11、确立商铺的市场形象、功能定位、业态组合、操作执行框架；12、对本案整理规划概念、装修设计风格、装修标准作出建议；13、确立了本案的开发节奏策略、销售时间控制、资金回笼计划、媒体费用投入计划；14、制定了本案一期营销策略、销售时间节点、各阶段的销售策略、提升价格变化策略；15、制定了本案一期推广策略、媒体投放组合策略、各阶段的推广安排、资源整合；16、制定了项目执行单位工作关系、工作职责；17、合美为本案所提供的具体服务工作内容；项目定位思路框架：项目定位所要解决的问题(2P)项目概况(4-13P)1.项目基本情况2.项目SWOT分析项目整体定位(15-41P)1.市场环境对定位的结论2.定位原则3.市场形象定位4.产品概念解析5.06住宅新政对本案的影响6.同类产品借鉴7.项目价格定位8.项目总体销售额预算9.项目总体投入成本预算10.项目总体收益预算产权酒店定位(42-53P)1.产权酒店经营收益预算2.产权酒店市场形象定位3.酒店客房配比定位4.酒店配套设施定位5.酒店经营方式6.酒店操作思路7.预期客户群体8.客户购买决策过程模拟项目规划建议(79-87P)1.整体设计理念2.本案酒店户型规划建议3.装修设计效果建议4.精装修具体的装修方案5.本案装修建材标准建议酒店公寓定位(54-68P)1.酒店公寓市场形象定位2.户型配比定位3.不同户型方案的客户群体商铺定位(69-78P)1.定位原则2.商铺SWOT分析3.商铺功能定位4.商铺市场形象定位5.商铺业态定位6.商铺运营方法项目整体开发策路(88-92P)1.整体开发节奏策略2.销售时间的控制3.资金回笼计划4.各阶段推广费用分配一期营销计划(93-103P)1.整合营销策略2.销售执行节点3.各阶段工作安排4.各阶段价格策略一期推广计划(94-112P)1.推广节奏策略2.媒体组合策略3.各阶段推广战略安排4.客户资源整合项目执行各公司工作关系(113-116P)1.项目工作关系图2.合作方作用和职责概述3.合美在项目推进过程中所要起到的控制作用合美工作内容(117-124P)1.市场顾问服务2.后期产品设计顾问工作3.社区商业顾问工作4.项目策划顾问工作5.销售顾问及执行工作6.项目形象执行工作7.项目广告策略执行顾问项目概况项目基本情况【地理位置】地块位于长沙市东南部的雨花区内，准确的位置是韶山路67号，南与未来话剧院之间的规划路（未建设），北到老社区的小路，西沿韶山路，东依曹家坡小学；关键字:韶山路、东塘商圈未来CBD的雏形已经出现本案【地块四周及地块现状】南面：话剧院老楼东面：曹家坡小学北面：年限已久的多层住宅公寓关键字:老社区、老企业↘建筑均为多层↘四周环境脏乱差地块自身为工厂性住宅↘项目原建筑部分经营成商业，如酒店、浴室等↘项目地块形状不规则【地块周边配套环境】本案商业、商务、行政、居住为一体的城市生活圈商业设施：友谊商城、阿波罗商城、湖南影剧院、五一商圈的商业等等生活性配套设施：各大银行、家润多朝阳店、旺万家超级市场、高桥市场、华天酒店、文化大厦、通程酒店等医疗教育设施：市妇幼保健医院、省水电医院、中医附一医院、曹家坡小学、稻田中学、湖南中医学院、二十一中、二十二中、十一中、十五中、雅礼中学等娱乐运动设施湖南大剧院、贺龙体育馆、新世纪体育文化中心地块所在区域就是我们未来推广地段预期价值及产升值、价值的必然因子韶山路板块城市功能定位CBD板块中心行政办公中心、交流文化中心、商业中心、商务中心板块要素生活——一流的配套市政——省人大、省水利厅、省烟草局、市国税、市法院等文化——新世纪体育文化中心、市工人文化宫、湖南大剧院教育——市级重点中小学、几所专业大学商业——东塘商圈、高桥市场等生活写实活力的、激情的商务的、商业的现代的、潜力的品质的、高档的韶山路是未来崛起的现代都市CBD商贸区【项目规划草图】指标数量规划用地面积7255.6㎡其中：净用地面积5336.64㎡道路用地面积1809.06㎡地上总建面积40600㎡其中：商业建筑面积7500㎡产权酒店建筑面积18280㎡住宅建筑面积14820㎡地下室面积（二层）6500㎡建筑密度35.6%容积率7.6绿化率28%车位数208辆其中：地上40辆地下168辆主要规划指标项目SWOT分析优势点：项目地处韶山路，也算是城市中二级地段；距离500米处的东塘商圈，进一步拉动项目区域的人气,形成不可阻挡的商机，也为项目带来机会；项目的容积率较高，利润可佳；项目周边人气较旺，有利于商业和商务的发展空间。劣势点：项目有些偏离商圈，商圈效应难以把握；项目规模小，对于住宅来说不利产生效应，价值难以形成最大化；地块形状不规则，地势西低东高，项目规划设计难度很大。所在街道业态分布较为浑乱，主要是餐饮和配套型小商业，且错杂分布，影响项目的形象；机会点：东塘商圈向北在扩张，目前韶山路商务和商业气氛渐渐提升，利于项目的发展；项目规模较小，但很适合打造商务性产品，与其韶山路的环境相符；威胁点：项目所在区域大部分是老社区，目前长沙也正在逐步的对这些社区拆迁，后续将会产生一部分的项目，这些产品指标很可能与本案相吻合，这样会直接与本案构成竞争的势态。项目SWOT综合分析根据上面地块SWOT比较来看，本项目内部因素优势并不突出，其劣势都是项目自身现状，但这些可以在规划设计中规避的、弱化的、改善的；而市场机会虽然存在空间较大，但是市场的威胁性也将会自然而生,其威胁则主要集中在后续市场同类产品的竞争上。因此，本案的成功与否，完全要在产品自身定位及规划因素发挥上。项目定位篇项目整体定位【市场环境对定位的结论】酒店公寓市场长沙酒店公寓市场发展不够成熟；长沙没有真正的酒店公寓；本土人群生活习惯,促使酒店公寓市场的火爆；长沙酒店公寓发展空间大酒店市场长沙高档酒店价格较低,但入住率非常高；本土酒店发展迅猛，缺乏国际品牌酒店；长沙湖南的省会，中国重要旅游城市,客源广泛；长沙高端的品牌酒店空白【项目定位原则】区域定位须遵循纵观大市场和区域市场，细致的考虑局部市场，并结合项目自有的特征，进行科学性、合理性、准确性的定位必须要考虑以下几点：1、充分考虑项目的地貌特征、地理环境、地块的限制要求等；2、必须迎合长沙住宅与商业等市场发展的空间，挖掘市场可行的空白点；3、开发商利润最大化的前提下，也要保证资金的快速回笼；4、尽可能以高调的姿态来开发，使项目树立高档的市场形象，并且能够迅速的建立西沃在长沙的品牌基础；5、项目的内部功能的相互协调，品质相互的提升；【项目定位类型】根据目前长沙市场住宅市场和酒店市场的发展，以及项目的自身特征，项目定位给予我们这样的思考：酒店公寓的模糊性酒店行业的品牌性地块自身的局限性商业+产权酒店+酒店公寓长沙首个五星级国际商务社区？+五星级公寓+高档的商业配套设施五星级酒店国际品牌酒店的冠名真正的酒店公寓住宅五星级的装修标准酒店式的服务管理国际品牌组成的商务性设施什么是五星级国际商务社区【市场形象定位】(豪生酒店名称)顶峰汇五星豪门，城市领秀五星级国际酒店五星级国际酒店的服务标准吃饭玩乐国际高档品牌的商业三种产品定位间的关系五星级酒店五星级酒店公寓高档商业提升住宅的品质保证高档业态的存活【产品概念解析】长沙市酒店公寓形成的概念我们必须要重新审视真正“酒店公寓”的概念？作为酒店公寓的项目来说，是介于酒店和住宅两者之间的一种房地产产品。而且无论从公寓的规模到装修，都是提供酒店式的服务，与酒店集成一体、享受酒店所带来的各种配套，并由酒店管理方统一服务管理。随着我国近年来酒店公寓市场的发展来看，产品形成概念标准性的模糊、市场的缺位，自身发展并未有升级，反而出现了退化的现象，让大多消费者产生了一种错觉，关键误导在“小户型、低总价、精装修、投资品、名牌物业服务”等因素上。阻碍了酒店公寓市场的前进。产权酒店的概念产权式公寓酒店实际上只是一个房地产品种概念，是房地产开发商为了迎合国内中产阶层对房地产品种的投资需求，而开发出来的以公寓式酒店为经营目的的商业房产。其模式是：开发商把该房产的每一间公寓房销售给中小投资者，然后，由酒店管理公司与每一位公寓房所有权者签定一定年限的管理合同，统一对外经营。产权酒店的优势开发商——能带来比开发单纯的酒店式公寓更高的利润投资者——能得到比投资普通房产较高的投资回报酒店管理公司——能在经营中获得较高的管理费用政策对产权酒店的影响国家新政策对商品房投资的限制，2年内出售营业税提高到5.5％，对于房地产短线投资有很大阻拦。因此，目前部分投资者将会转向长线稳定收益投资渠道，对于具有固定回报率的产权酒店发展前景非常乐观。政策对酒店公寓的影响今年七部委出台的“国六条”，其中明确规定了政策后新建住宅社区建筑必须有70%的户型低于90平方米。本案正遇政策的影响。因此，我们项目定位成酒店公寓，户型将会有所缩小，进一步避免了政策的风险性。同时开发利润也高出普通住宅。【06年住宅新政对本案的影响】【同类型产品借鉴】苏州中茵皇冠国际--------------酒店公寓市场振兴者抓住市场空白点中茵为了取到这块黄金地块，不惜代价的把五星级酒店新苏国际购买下来，利用苏州整个市场几乎没有高端的居住型酒店公寓，并结合园区外商云集特征，打造了两幢酒店公寓，形成了良好的市场接受度，销售呈现了一度的火爆。并且引领着苏州酒店公寓革新的一面。产品豪华、五星级管理服务整个项目完全的体现了高档次的水准，在产品外观、大厅、室内都采用了品牌材料，进口的大理石、软硬齐全的装修、名牌家电等等，无处不显示出她的高贵。配置专业的酒店管理团队服务，是业主贴家的保姆。五星级酒店公寓新苏国际五星级大酒店公寓型豪宅定位思路:五星级酒店五星级酒店公寓公寓型豪宅效果中茵置业高价收购新苏国际大酒店的产权酒店公寓以1.8万元/平方米的售价,两次开盘近400户全部一抢而空,毛坯豪宅售价1.6万元/平方米,成为苏州最高的顶级天价公寓,去化情况很乐观.提升酒店公寓的品质稳定酒店公寓的收益提升公寓豪宅的品质拉高公寓产品的售价策略酒店公寓操作思路回报率本案购房者居住者酒店管理公司收取高额租金产品吸引产品定位本项目的定位按照最终的真实居住者，以高品质酒店设施得到居住者的认可，收取高额的租金，利用回报率吸引投资者，是项目成功的最大砝码。【项目价格定位】根据上述住宅市场的情况来看，项目所在板块内周边住宅价格基本上在3800-4600元/平方米内。依上述市场价格段中，我们索取一个比较适中的项目作为本案定价的参考标杆，来得出项目最实际的市场接受价格：佳天国际新城个案考量因素地段环境交通周边配套规划内部配套建材物业管理品牌操作平台合计单价本案项目978789889982——佳天国际新城9888787798794200元/平米本案定价定价综合因素比将在一定程帮助我们了解项目自身的优劣势，进而为项目定价作出合理判断。4359元/平方米上表中以因素基本相同的住宅产品价格推算，单一以我案规划后天的优势，市场认知价格基本上在4350元/平方米;酒店公寓和产权酒店价格定位：依照上述的价格推导，若是我案以普通住宅的形式销售，利润点很难保证。因此，遵循项目的产品定位，我们按照项目的定位因素