恒大开发战略及产品分析

一线城市贡献度分析TOP20企业一线城市金额和面积贡献比重呈现下降趋势；TOP20企业商品房销售比重从整体来看，也表现出下滑趋势；相信随着三四线城市的需求进一步释放，十大城市所代表的主要的一二线城市的占比将会进一步萎缩。十大典型城市商品房销售情况与全国商品房销售对比一线城市销售金额贡献度分析在TOP20企业中，二线和三线城市销售金额贡献度比重在明显上升，三线城市作为房地产新兴市场，自住需求庞大；城市房价涨幅相对要低，房价压力可接受，未来市场将有较大发展机会，TOP20企业正把发展重心转向这些市场二三线城市成为主战场二三线城市则是西安、合肥、长沙、太原、沈阳、包头城镇化机遇：给二三线城市发展带来了机遇；一线仍是主力：随着在土地价格走高和供求结构的相对不平衡的推动下，一线城市房价水平的进一步跃升，已经很明显成为诸多企业的贡献利润主力。二三线成为趋势：二、三线城市的贡献率也在增加，成交量开始逐渐向二、三线城市转移和集中。三线潜力还未释放：特别是三线城市处于市场刚刚起步，庞大自住需求逐步释放，而城市房价涨幅相对理性，房价压力相对较低的状态，使得未来市场将有相当大的发展机会。•恒大地产集团（香港联合交易所股票代码：3333）是集房地产规划设计、开发建设、物业管理于一体的现代化大型房地产综合企业。•公司于2009年11月5日在香港联交所主板上市，是中国标准化运营的精品地产领导者，连续七年荣登中国房地产企业10强。•集团拥有中国一级资质的房地产开发公司、中国甲级资质的建筑设计规划研究院、中国一级资质的建筑施工公司、中国一级资质的建筑监理公司、中国一级资质的物业管理公司。恒大地产完善了CIS品牌体系，变更了企业形象广告语，把企业和产品双品牌战略升级为企业单品牌战略，建立了五大精品系列产品线，未来的恒大地产品牌必将成为业内的“精品领袖”。立足广东，布局全国二三线城市目前，恒大已战略性地进入广州、天津、重庆、沈阳、武汉、成都、南京、西安、长沙、太原、昆明、合肥、贵阳、南宁、南昌、石家庄、济南、哈尔滨、兰州、长春、呼和浩特、银川、海南等全国25个主要城市，拥有项目57个，覆盖高端、中端及中高端、旅游地产等多个产品系列。恒大发展历程规模取胜规模+品牌标准化规模+品牌第一阶段：1996-2004年96年确立小面积、低价格的发展模式布局广州发展成为广州房地产十强企业2004年开始，确立开发中面积产品，开始向规模化、品牌化方向发展立足广州，布局全国着手标准化运营模式2007年，标准化运营模式充分得到实践成功；速度为王，在全国范围内迅速扩充；成为国内房产上市企业；恒大品牌建设理念传承、超越、价值、和谐成为21世纪中国地产规模第一、品牌第一、团队第一的全球化地产航母品牌核心价值品牌愿景品牌主张铸造大众精品，营造精品生活品牌建设历程•2004年提出打造精品项目，塑造国际品牌的战略，在房地产开发的各个环节上，展开了重制标准的制度；•邀请国际知名大师制定标准，设定各个环节打造精品•2005年提出质量制度，在工地巡回督察，坚决执行质量一票否决制；•06年提出环节精品理念，演绎出“固化精品流程，严格过程管理”“全面闭环管理”等全新管理体系，确保每个环节都是精品•2007年，把成功的“标准化”、“规模化”、“精品化”发展模式复制到全国项目七大优势奠定成就恒大1恒大七大优势产品品牌优势234567运营优势成本优势产品结构优势开发优势团队管理优势规模优势恒大团队优势恒大建筑设计恒大工程监理恒大建筑工程恒大房地产开发恒大物业管理一级建筑施工资质具有独特的技术优势和施工经验，工程质量达到我国先进水平甲级设计资质甲级工程监理资质形成了一套标准化、规范化、专业化及科学化的管理模式，使监理项目在同行业始终保持质量领先优势一级物业管理资质不断升级“精品物业管理标准”，引入“对焦式”全新服务，社会化、专业化、市场化服务优势日益凸显一级房地产开发资质精品领袖，中国十强恒大建筑设计恒大工程监理恒大建筑工程恒大房地产开发恒大物业管理一级建筑施工资质具有独特的技术优势和施工经验，工程质量达到我国先进水平甲级设计资质甲级工程监理资质形成了一套标准化、规范化、专业化及科学化的管理模式，使监理项目在同行业始终保持质量领先优势一级物业管理资质不断升级“精品物业管理标准”，引入“对焦式”全新服务，社会化、专业化、市场化服务优势日益凸显一级房地产开发资质精品领袖，中国十强恒大集团聚集了房地产开发各个环节的团队，从而有效的降低了开发过程中的各项成本，为项目开发实现高性价比打下了坚实的基础。恒大金碧天下城市外围的超级万亩大盘，综合旅游、度假、商务、居住为一体的优质项目恒大名都、恒大绿洲坐拥不可或缺的天然美景的城市、城郊项目恒大城城郊结合地段不同规模的中、大型豪华住宅社区恒大华府繁华都市中心区域的顶级豪宅项目，设计有私家空中花园、空中别墅等超豪华产品五类产品细分产品系列城市位置产品类型产品特点产品客群恒大金碧天下城市外围别墅休闲、度假、娱乐，规模大企业家、政府高官恒大华府都市核心高层、小高层空中花园、空中别墅豪华产品城市白领、企业高管恒大城城郊结合部高层、小高层中大型豪华居住区改善型客户群体恒大名都城市郊区高层、小高层大型中等品质居住社区首次置业、首改客户恒大绿洲城市郊区高层、小高层大型中等品质居住社区首次置业、首改客户恒大操作模式分析恒大地产作为二三线城市市场的主力，经过多年的深耕，现已进入了27个城市，产品布局较为合理。根据恒大自身优势，采用项目快速流转，通过规模化占领二三线城市市场，成为恒大的下阶段开发战略。精品化、规模化、标准化的项目成功复制成为恒大在二三线城市发展的主要途径。恒大名都案例借鉴•作为同包头同一级别的城市长沙；•了解长沙的恒大名都开发对于包头的恒大名都操作方式提供了借鉴；基本指标总占地面积185377总建面积828887容积率4.4绿化率46.4%规划户数共约4664套已售套数已售350套左右物业类型高层价格优惠起价3300元/㎡，最高价4800元/㎡，均价在3600元/㎡左右（以上价格为实收价，送1500元/㎡豪装）住宅形态63栋高层配套5200平米多功能超豪华会所，6400平米贵族式双幼儿园，27000平米国际名店街；世界级物业公司戴德梁行开发商恒大地产集团长沙公司恒大名都恒大名都—项目概括恒大华府—自建配套•社区配套：5200平米五星级超豪会所室内豪华游泳池会所8000平方米活水人工湖社区幼儿园参与性不强的配套：居家性生活配套较少，主要是观赏性和参与性不强的配套恒大名都—自建配套开盘前展示区、样板房全城开放，无可比拟的展示，不断冲击客户眼球，最大限度提升项目价值项目展示体系•展示价值一：5800㎡五星级会所（健康休闲中心，内部包括各种健身、休闲、娱乐设施）•展示价值二：80000㎡意大利水景中心园林全景展示，气势恢宏。•展示价值三：9A精装样板房空间展示（五星级入户大堂、精装电梯厅、精装样板房等）恒大名都—实景展示豪华会所水景实景豪华入户大堂精装样板房参与性不强的配套：居家性生活配套较少，主要是观赏性和参与性不强的配套恒大华府—自建配套恒大名都—项目优劣分析项目优势•价格优势3280元/平米起，送1500元/平米豪装;•社区资源8000平米超大人工湖•实景展示项目劣势•项目位于望城县,较为偏远;•项目周边配套不成熟,生活不便利;户型分析120㎡平米三室二厅一卫户型图户型分析:三房两厅无赠送空间,产品附加值较低;3个卧室均朝北,不符合长沙人居住习惯;户型不方正,尤其是主卧.90㎡平米三室二厅一卫户型图恒大名都—户型分析通过低价信息,送装修及活动信息吸引客户关注并上门,然后通过现场实景展示打动客户营销动态记录：2009年4月3日恒大名都即将开盘，本周认筹额外85折2009年4月20日开盘特惠,本周认筹外85折送100万电器抽奖券2009年5月3日5月3日隆重开盘。2900元平方起送1500元平方豪装。开盘额外特别85折2009年7月22日恒大名都新推双景楼王，3530元/㎡起送1500元/㎡豪装。认购赠送四重大礼：惊喜大礼一：购房送天然气、有线电视开通费惊喜大礼二：老带新、公务员、教师、医生、军人、拆迁户认购再额外99折惊喜大礼三：送价值10000元五星级会所钻石卡惊喜大礼四：送价值4000元恒大社区巴士年票2009年8月8日恒大云湖，8月16日成本价开盘，3280元/平米起，送1500元/平米豪装，本周最高优惠16万。8月7日-8月9日，认购四重惊喜大礼。惊喜大礼一：购房送天然气、有线电视开通费；惊喜大礼二：老带新、公务员、教师、医生、军人、拆迁户、持“长城理想之家房车卡”客户认购再额外享99折；惊喜大礼三：送价值10000元五星级会所钻石卡；惊喜大礼四；送价值4000元恒大社区巴士年票。8月8日，“冰爽夏日营”水上嘉年华免费参与报名中。恒大名都—历史动态一期开盘营销回顾08.10.23市中心外展场启动09.04项目启动认筹，认筹前100名客户优惠85折09.04.234.23展示区、样板房开放09.05.109.05.3销售节点展示节点活动节点5.3项目开盘5.1黎明、李冰冰见面会推广造势报纸、电台、短信、行销集中密集推广营销短期内集中爆发，通过线上、线下积极配合，迅速成为区域热点。项目营销回顾价格策略:随着项目展示体系不断完善，线上推广价格不断下调，从3400到2900，通过价格差不断吸引客户•性价比4月3日：3400元/㎡送1500豪装4月13日：2900元/㎡送1500豪装项目现场展示不断完善，项目价值体系初步建立线上价格释放恒大名都—营销模式推广策略:开盘月线上报纸、户外密集投放，线上主打价格及优惠政策，通过高折扣、低价格不断冲击客户眼球，开盘邀请明星到现场造势短期内快速成为市场热点•推广频率：项目报纸广告维持一周6次以上的推广频率，高密集推广。•推广内容：5月3日开盘，成本价发售，2900元/㎡起，送1500元/㎡豪装，认筹额外85折，开盘当天赢取1000项大奖。数据来源：世联市场部推广频次多成本价推广2900元（外加1500精装）恒大名都—营销模式5.1黎明、李冰冰明星见面会，提前明星活动造势，迅速提高项目市场关注度，为开盘预热•活动时间：2009年5月1日•活动形式：项目开盘启动仪式，黎明、李冰冰亲临项目现场线下通过短息、社区巴士、行销派单等形式集中出击，短期内形成规模效益，广泛撒网•线下渠道•5条社区巴士的开通•80人行销派单团队•每周300万的短信推广低成本营销模式:开盘必特价,特价必升值2900元每平起,送1500精装,开盘85折开盘前通过短信及报纸集中轰炸,告知开盘将以成本价销售,2900元起;几乎所有媒体诉求点均以价格,优惠为主;恒大名都—营销模式成本价销售精装修策略:普宅2900起送1500平米装修,大平面送6500起,送3000平米豪装•无论恒大华府还是恒大名都都以带精装修销售;•精装修分为1500元/平米及3000元/平米两种档次•1500装修标准的真正成本为500元左右;3000元装修标准的真正成本为1500左右.恒大名都—营销模式3400=1900+1500销售均价成本价装修成本1000500装修成本利润空间恒大赢利模式解析恒大对外宣传以成本价销售,从以上公式可得知其在毛坯住宅价格是接近成本价,而其真正的利润空间来自与精装修的差价恒大模式总结•价格策略前期通过报高价拔高客户的心理价位,而且离开盘越近报价越低,越接近成交价,从而给客户物超所值的感觉•实景展示策略在项目开盘之前都会将园林,会所,样板房全部展示到位,所见即所得,给客户视觉冲击,提升性价比,激发客户购买冲动;•推广策略高调推广,高频率,高密度集中媒体轰炸,同时开盘前会邀请明星到现场助阵.•精装修策略全部以精装修销售,通过精装修的利润差价做为项目开发的赢利模式.本案启示恒大弱势：•生活配套不足；•户型不够精致实用；恒大优势：•价格优势；•实景展示；•精装修销售；•推广模式；项目品质差异化成为本案切入点；