龙湖_成都龙湖_弗莱明戈高层发展定位报告_101PPT_嘉联地产

弗莱明戈高层发展定位报告谨呈：龙湖地产前期工作对本项目的五种定位思考方向：A、空中花园别墅（如四海逸家、恒大绿洲）B、大面积平层产品（如紫檀）C、高科技产品（如摩玛城）D、投资型公寓（如万基.金蓝湾）E、实用自住型产（含刚性及改善需求，如晶蓝半岛、三千城）市场启示来自市场和核心竞争对手对本项目的启示中小户型的机会点；产品的高附加值是必要条件，而不是可选条件；产品的差异化路线，抢占市场先机，确立竞争优势；在成本允许条件下，产品的“面子工程”要做到位；遵循总价控制原则，不要与区域畅销总价形成较大差距；华润、合景泰富现场展示的冲击，区域项目的低价冲击。市场回顾1、舒适、宽松型居住是区域供应产品主要特征，中小户型供应量较少，目前电梯产品价格基本在3000-3500元/㎡之间，月均消化20-25左右。60㎡以下60-80㎡80-90㎡90-110㎡110-130㎡130㎡以上总计06-08供应总套数229052159313070253308年月均销售套数135411----20-25套均总价20万23万28--30万33--36万39--43万--------供销比0.240.321.011.381.13--------当前库存总套数1531103287406084228-30万的80-90㎡两房产品和39-43万的110-130㎡大面积产品为区域的良性产品，但受供应影响，110-130㎡大面积产品目前库存量较大，后期片区竞争强度将较高；33-36万的90-110㎡中等面积产品呈现较大的供销失衡，后期销售压力较大；而23万以下的80㎡以下的小面积产品呈现较大的供不应求格局，存在市场空缺。本项目区域市场回顾2、90㎡以下中小户型电梯产品为区域供应主力，大面积、舒适型产品供应比例相对较少，与本项目所在区域刚好呈现一个反向特征；目前电梯产品价格基本在3300-3900元/㎡之间，月均消化40-50套左右。31-33万的80-90㎡两房产品和40-44万的110-130㎡大面积产品为区域比较良性的产品；25万以下的80㎡以下的小面积产品存在一定的市场供应缺口；35-38万的90-110㎡和47万以上130㎡更大面积为区域消化的难点产品；红光、犀浦区域60㎡以下60-80㎡80-90㎡90-110㎡110-130㎡130㎡以上总计07-08供应总套数109283230517601358744783708年月均销售套数751559340-45套均总价17-18万左右24-25万31-33万35-38万40-44万47-50万----供销比0.90.91.11.371.151.6----当前库存总套数35614878434653182074市场回顾3、紧凑、实用型中小户面积为区域供应主力，而大面积、舒适型产品因区域舒居属性仍占到了一定比例，片区产品线体现出重实用而并重舒适的特性；目前电梯产品4500-9000元/㎡的价格差异性大，月均消化最高可达到140套以上，一般水平也在40套左右。35-45万的80-90㎡两房为区域走量最好产品，消化速度远远高于其他各类产品；其次为110㎡以上的中大户型和50㎡左右的套一；而20多万的50㎡左右套一和70㎡左右小套二因较低的供销比，体现出较大的市场机会。大城西区域60㎡以下60-80㎡80-90㎡90-110㎡110-130㎡130㎡以上总计07-08供应总套数39614234713210471139622708年月均销售套数115482121391套均总价20-24万27-28万35-45万44万46-54万55-80万----供销比0.580.331.082.51.31.28----当前库存总套数14515657103703291526核心竞争对手研究华润.橡树湾目前洋房产品已全部主体封顶，而电梯产品尚未有动工迹象。首期洋房全现房销售策略已经非常明显。并且从现场售楼部、样板区、示范景观等施工进度判断，该项目的推售时间应该在今年下半年。华润橡树湾洋房产品销售周期：由于华润橡树湾与弗莱明戈在洋房面积段和总价段上较高重合度，初步认为其洋房主要与本项目洋房产品竞争，与本项目电梯形成错位；参照弗莱明戈09年月度40套左右的销售计划，预盘橡树湾共计288套左右洋房销售周期应接近8-10时间。华润橡树湾推售策略思考一：先清洋房，再卖电梯；（据华润相关人士透露，此种可能性较大）华润橡树湾推售策略思考一：先推洋房，中途推电梯，再二者同时销售；华润洋房09年上半年10年上半年09年下半年10年上半年8-10个月龙湖电梯09年上半年10年上半年09年下半年10年上半年华润洋房龙湖电梯华润电梯5个月左右龙湖电梯产品推售时间与华润橡树湾的时间间隔在5-10个月左右，龙湖电梯产品具备一定的先机优势，而这以后直面的竞争将全面展开。洋房电梯两梯四户为主两梯三户电梯梯户比电梯产品户型配比户型面积比例80-9040%110-12020%130-15040%该项目电梯产品延续区域在售产品大面积、舒适性的一贯表现，并且户型面积将有进一步的扩大，突破目前区域130㎡上限，最大将做到150㎡左右，中大面积户型占到了60%左右。电梯产品户型配比细分面积段/㎡建筑面积/㎡实得面积/㎡实得率建筑套型实得套型比例总比例80-9086100116%2*2*12*2*119%43%86-89100-109120%2*2*13*2*124%110-120117-119130-137113%3*2*23*2*219%19%120-130120-129135-145112%3*2*23*2*27%12%128145113%3*2*24*2*25%130-140135-138155-160115%3*2*24*2*219%22%139（跃层）161116%3*2*2（跃层）3*2*2（跃层）3%140-150145170117%3*2*24*2*23%3%150以上150180120%4*2*24*2*21%2%153185120%4*2*25*2*21%户型面积以中大户型为主，最小都是接近90㎡两房，空间布局整体体现居住的舒适性；可变户型占到总量的50%左右，可变后户型以三房及以上为绝对主力，纯两房产品量不到20%；户均赠送面积比例基本控制在20%以内；局部核心位置楼栋布置全跃层空中别墅。备注：实得面积包含飘窗等所有赠送面积。产品特点：产品附加值高----绝大多数产品带全赠送挑高露台产品特点：产品附加值高----一半左右的产品配置可变空间可实现功能转换；奇数层偶数层建筑面积：86㎡实得面积：100㎡套型：2*2*1建筑面积：128㎡实得面积：145㎡套型：3*2*2变4*2*2产品特点：产品附加值高----户户设计飘窗，特别是大面积转角飘窗应用较为广泛；产品特点：在赠送面积处理上，先注重挑高露台，再考虑可变空间；建筑面积：145㎡实得面积：170㎡套型：3*2*2变4*2*2偶数层建筑面积：125㎡实得面积：140㎡套型：3*2*2奇数层奇数层偶数层产品特点：大多数户型实现了独立阳光餐厅设计，舒适感更强。产品特点：跃层空中别墅楼王设置，可提升社区形象品质。偶数层建筑面积：89㎡实得面积：109㎡套型：2*2*1变3*2*1建筑面积：139㎡（跃层空中别墅）实得面积：161㎡套型：3*2*2（跃层空中别墅）下层上层产品不足：140㎡以下户型生活阳台和入户花园大多单一设置，入户花园被生活阳台化现象普遍；建筑面积：125㎡实得面积：140㎡套型：3*2*2奇数层产品不足：大多数户型出现过道过长，面积浪费较大；建筑面积：118㎡实得面积：137㎡套型：3*2*2产品不足：次卧面积过小在110㎡以上户型普遍出现；建筑面积：118㎡实得面积：130㎡套型：3*2*2华润橡树湾对弗莱明戈电梯产品的启示：时间保证，精确制导。华润.橡树湾面世后，可根据其前期系列动作和洋房市场表现，我们有5-10个月的时间仔细研究其电梯产品可能的打法，为我们精确击破赢得了宝贵时间。户型面积段形成差异化竞争，总价控制，降低置业门槛华润在土地成本不具优势的情况下，产品以中大面积户型为主力，必然形成客户较高的准入门槛。本项目应抓住这一突破点，在户型面积上加以控制，同时首期产品可提高中小户型产品比重，形成总价优势，降低置业门槛；赠送面积、体现高附加值是本项目的必须动作为体现本项目产品实用与舒适并重，赠送面积应着重考虑可变空间布置；在赠送面积允许的情况下尽量实现挑高露台和入户花园的兼顾，挑高露台优先，入户花园最好不要生活阳台化；而飘窗应该是常规动作，可考虑借鉴华润橡树湾的主功能区转角飘窗设置。核心竞争对手研究合景泰富.万景峰根据现场勘察了解，目前万景峰售楼部、体验区、样板间主体已经呈现，目前处于内装阶段，预计完工时间在15-30天；同时通过销售热线获知，万景峰预计3月中下旬亮相，首期产品推出时间预计在4月底；按照目前进度开展，万景峰将先于本项目面市，是本项目09年的核心竞争对手，同时也可以通过其市场反应来对本项目推出时间、产品设计等作为重要参考依据；产品设计要点：大面积中庭、纯电梯高层产品中庭宽阔，项目整体178亩，中庭面积约120亩，最大楼间距近300米，整体呈围合式布局；由于大面积中庭设计，社区内视野宽阔，私密性也相对较好，同时保证了业主充分的公共空间，并且利于其景观设计布局；产品设计要点：底层6-7米架空6-7米架空层合景泰富万景峰采用了大幅度架空层设计，架空层高度在6-7米，其尺度之大为目前成都少见，产品品质较高；在架空层的布局上来看，沿西区大道部分一层或无架空，朝中庭为6-7米架空，中庭楼栋全部6-7米架空；按照架空层设计情况分析，预计其架空层将覆土后形成绿化空间，最终实际架空层高为6米；产品设计要点：入户大堂设计入户大堂每栋均在架空层部分设计了入户大堂，六米层高的入户大堂对整个项目品质有较大的提升，预计将会是万景峰未来卖点之一；但是在品质提升的同时，必定会增加每户的公摊，具体接受程度需要实际销售中观察客户反应，以及区域内客户需求调查；产品设计要点：两梯六户设计过道电梯电梯采光井光线户型1三房两厅双卫户型1三房两厅双卫户型2三房两厅双卫户型2三房两厅双卫户型3三房两厅单卫户型3三房两厅单卫采光井万景峰目前已经呈现的楼栋均为蛙型的两梯六户产品；蛙型设计保证了每个户型至少两个采光面，一定程度降低了两梯六户产品在采光性能方面的劣势，基本每户都能享有较好的采光性和景观效果；电梯井设置采光通风口，进一步加强每栋楼的采光效果；主力户型为80-110平米产品，附送面积大产品设计要点：80-110平米可变三房/四房主力产品根据目前掌握资料，万景峰主力户型为80-110平米产品，而已完成地面7层左右的楼栋，根据实地勘察，主要为套二变套三的产品，实际使用户型为三房两厅单卫、三房两厅双卫以及部分中庭楼栋存在四房两厅双卫产品；从各房间开间尺度来看，每套户型均较为紧凑，客厅餐厅尺度相对宽松，而卧室尺度较为吃紧，并且部分户型存在狭长型房间，功能性、舒适性较差；整体来看，万景峰通过可变空间后，均为三房以上产品，面积控制紧凑；万景峰部分楼栋中的部分楼层设置了挑空空间，由于目前详细资料未出，具体使用方式需进一步跟进，但是可以预测，未来此设计将会是万景峰主要卖点之一；可变空间的运用将万景峰主力户型集中在套二变套三产品，也将是其未来主要卖点之一；挑空部分产品设计要点：赠送空间/挑空设计产品设计要点：大面积赠送除了可变空间的赠送以外，万景峰在赠送面上还体现在挑高露台、大面积阳台、大面积飘窗设计；通过挑高错落设计，每个房间均赠送阳台或飘窗，除了提高产品的附加值，也提升了居住的舒适度；大面积阳台实际使用面积在8平米左右，而主卧的飘窗均为转角飘窗，实际尺寸在1-1.2米；1、6-7米架空层，提高整体项目品质，同时将绿化引入，增加绿化面积，但同时减少了可售面积，对吃够容积率有一定影响，同时增加了项目的成本；2、入户大堂设计为项目高品质的基础，在成本相