成都优品尚东春节前推广策略_101P

优品尚东春节前推广策略大道至简冬冬季来临，我们如何过冬？进入11月以来，国家对于房地产市场的一系列新政如降首付、免税费、降利率、降契税等都开始实施。在这一系列的影响下，许多客户都把下单的时间改在了11月，而成都市的许多开发商也把开盘的时间定在了11月。11月初期，整体成交量较同期有所提升，楼市似乎出现转暖迹象。但随着各大银行新政细则的“难产”，11月楼市的观望气氛又逐渐加剧。先看看别人是怎么做的——市场今年以来出现的“奇招”“怪招”“险招”“绝招”大盘点：金科9馆酷酷字当头，酒吧产品发布会11月20日，把产品发布会放到酒吧开。玩个噱头，影响力非常有限，一个酒吧能装几个人？而且这主要是针对老业主，属于公关活动。中海、置信…跑跑字当头，二级城市大巡展11月初，中海地产强势启动了“中海好房四川行”大型巡展活动，首站达州行引来300多名达州购房者热情追捧。随后，中海又奔赴内江巡展。置信集团日前也派出精兵强将，开始实施谋划已久的四川二级城市巡展，首站定在南充。中海启动·好房四川行大型巡展“中海好房四川行”安家行动中大地产降降字当头出狠招，价格血拼到底价格战永远是房地产竞争的不二法宝。中大君悦金沙就比旁边的楼盘便宜数百元，降价势头最狠。鹭岛国际升升字当头出硬招，拼的是性价比鹭岛国际连续在报纸头版，性价比是其诉求的主要卖点。追加项目功能投资、户户送精装修、还有就是价格。打向市场三记重拳，连续六版头版广告，据说卖了十几套。以其攻势来看，市场反应平平。不过在目前的行情下已经算是不错了。鹭岛：一拳、二拳，我追加1000万元绿化投资不涨价。消费者：当我们是傻帽啊？谁信啊？鹭岛：不信我再来一拳，每户送1500每平米精装修。消费者：这样算下来一平米就是均价5千了。保利地产炫炫字当头出奇招，抖一抖咱的家底——圆明园国宝展能吸引人来看热闹，但卖房子还得实实在在啊。除了保利，一般人可能玩不了，但就算是玩，能对销售起多大作用呢？中国皇家御用真品中国书画大师珍品展几招过后，市场反应如何？中海的外地巡展，还算是比较有效的招数，至少在开辟了一个新的战场。鹭岛和中大的招数，说白了，不论是降价还是升值，都属于价格战的范畴。而像金科的招数，基本对销售不会起太大作用。保利的招数，没有央企背景的一般公司也玩不了，再说能对销售起多大拉动作用，值得怀疑。在具体营销策略上，各家基本没有什么特别的招数。除了一口价、限时价、超低价等这些降价的招数之外，就是精装修了。鹭岛精装PK雅居乐豪装雅居乐地产豪装天下在今年地震之后，曾出现的零首付零首付，可谓今年所有营销手法的必杀技必杀技。并且在短期内创造了一个辉煌。零首付但终归这种与政策背离的营销手法注定不会走多远，不到三个月就全面夭折。通过以上可以看出，除了活动之外，真正有效的营销招数非常有限。最有效的：降低置业门槛。比如降低首付，或者零首付，效果最好，但政策关很难过。见得最多的就是整体性降价。有部分效果的：升级产品。比如在价格不变的基础上送精装修。相当于变相降价，但对首付充足的客户来说，吸引他们的主要是减少了麻烦，毕竟装修是一件很累的活。我们的产品，走什么样的营销路线？先看看我们目前的市场环境——目前成都市场现象市场现象1：价格战仍是主流几乎所有的广告都把价格放在比较显眼的位置。一口价、超低价是广告的主流。新开楼盘中，虽然包括了别墅、高档公寓等高端住宅，但价格已不再高高在上，市中心的高端国际公寓也就在6000左右。而郊区的普通住宅价格在2000—3000元之间。如晨光杰座均价2680元等，这些价格已经趋于实惠。而更多的房产商在新开的楼盘中，还打出大幅优惠吸引消费者。金科·一城就推出了“十重超值惊喜最高优惠达10万”的活动。这些楼盘都期待以实惠的价格吸引更多的消费者，在11月的楼市中占得先机。起价+特价+总价团购信息特价信息+市场现象2：开盘激增11月成都市开盘的楼盘多达近20家。蓝光观岭、龙湖弗莱明戈、南湖国际社区、摩玛城、海珀香庭、浅水半岛、四海逸家、双楠吉家、成功银玺国际、阳曦·芙蓉城、凯德·风尚、优客联邦、廊桥乐章等等都在11月先后亮相。11月初有好几个项目开盘，还有即将开盘的信息。市场现象3：品牌开发商集中推售各大公司集中推售较多，进一步突出的公司的品牌整合能力，但同时也显示各公司面临较大的推盘压力，存量较多。中海更是打出了岁末清盘的口号。中海的推盘力度最大，又是全省巡展，又是岁末清盘。蓝光的广告最多，除了整版，还有跨版。蓝光本月有两个新产品入市，都选择11月开盘。其他项目更是举办特卖会集中推售。市场现象4：新政效应赚人气未必赚钱一边叫好，一边叫卖。软硬广告虚实结合，刻意制造热销氛围是很多发展商常用的招数。新政推出后，某些新楼盘接待量明显增加，看楼和咨询的人多了，但成交量在短暂放大后又恢复了原来的平静。市场总体表现疲软，只有个别楼盘出现热销（热销的可靠性值得怀疑，多为媒体炒作，广告软硬结合）。软文+硬广，软硬结合，但这种做法广告痕迹太重，市场很难取得信任11月楼市竞争明显加剧。主要原因是金九银十的传统旺季多数楼盘期望值太高，没有完成预期任务，导致推盘顺延。另一方面，价格战依旧是目前市场的主流推广形式。几乎所有的楼盘都在打价格。超低价、震撼价、一口价等等已经屡见不鲜。某些楼盘在保持原有价格的基础上，增加了项目其他投入，如园林增值、送装修等等，其实也是变相降价策略。总结我们如何应对？所有的楼盘都在打价格，我们要想跳出来，何其之难、何其之艰？价格当然是不二法宝，但单纯的价格战已经令消费者麻木。对很多消费者来说，价格更多的是一串数字，就算是有意向买房子的客户，价格已经无法令其产生兴奋。因为低价后面的潜台词就是：还有更低的价格。没有最低，只有更低。不是跳楼价，就是跳水价，我们往哪里跳？无须再跳，迎头冲上。产品决定客户。什么样的产品，决定什么样的客户。重新梳理客户，找出最有效的解决问题的办法。从前期销售的数据来看，我们客户的构成集中有以下几种：刚性自住型：包括换房客户、父母为子女购置婚房以及首次置业客户。外地投住型：外地客户为进入省城购置房产已经成为一种潮流，此类客户基本属于投资和自住兼顾，比如为子女未来的教育等……目前，外地客户数量正在逐渐增多，约占总客户比例的40%左右，而本地客户中，又一一些大型厂区的客户比较集中。客户特点：•大部分属于贷款买房，需要定期向银行还款；•年轻客户（父母首付自己月供型）增加了负担，会短暂不适应；•外地客户定期到银行还款，增加了额外的事务支出。针对这种情况，我们的应对措施有两种：•再次降低价格；（后果是伤害前期购房客户，造成更加难以预料的结果）•为客户减负：在价格不做太大调整的基础上，将折扣等的优惠作为一项服务提供给客户。我们选择后者作为营销创新的出发点12个月免月供我们的应对之招：在客户办理首付后，由公司为客户支付连续12个月的银行定期按揭还款。•此策略对于年轻客户来说，可以延缓他们的供房压力，对于外地客户来说，彻底减少了每月去银行定期还款的麻烦。此方法可以跳出价格战，减少对前期已购房客户的影响；同时站在客户的立场考虑问题，容易引起市场认同。广告主题的设计广告如何输出？推广如何进行？有了营销的策略在全民价格战中，其他广告的功效将越来越弱，那些还在玩形象、玩品质的楼盘很难引起市场的关注，我们能够进行的创意空间就非常有限。所以必须找到一个启动的切入口。我们的策略：一、撇弃直接喊出口号的做法，如果直接喊出我们的优惠信息，将大大削弱其功效。二、我们可以采取事件的方式，以事件本身的关注率传达出销售的实质信息。玩噱头的轰动事件前期提出的游太空足够轰动，但能否对销售产生直接效果？对于日渐精明的消费者来说，这种玩噱头的做法已经无法促其产生足够的消费欲，最多也就是看看热闹而已。所以，制造轰动性的事件在目前这种行情中基本不可取。具有内容的情感故事太多的价格战，已经麻木了我们的视线。我们看不到让人产生感动的东西，不是这个世界过于平庸，而是我们的理性诉求太过于强烈，以至于我们忘记了感情的存在。事实上，每个人，每天，都可能发生被自己感动，或者感动别人的事情。寻找心灵最深处的那一抹感动。客户，亦是我们的朋友、我们的亲人、我们这个大家庭的一员。我们不应该疏远、不应该陌生、不应该猜忌……因为，他们是今后伴着我们一起成长的伙伴。当中国与俄罗斯结成战略联盟伙伴关系的时候，我们为何不能与我们的客户结成最亲密的伙伴呢？对，告诉客户，你是我们一起成长的伙伴。把我们的好消息告诉给一起的伙伴：R有人才会火，有人才是伙。伙伴，让人与人靠得更近。2008冬季—2009春节前营销推广策略的主题思路：伙伴置业计划两人搭伙，12个月免供楼博瑞优品“伙伴置业计划”具体内容：•单一客户，不享受免月供优惠，但可享受其他折扣优惠。•客户与自己的朋友或亲友一起购房时，可享受“12个月免月供”的伙伴优惠政策。•客户超过三人购房的，每人可获赠价值超过500元的小礼品一份。•同一单位或同一区县的客户，超过三人以上，可享受额外折扣。（单位证明或身份证）•所有购房客户，可以参加在春节前举行的客户联谊活动并抽奖，一等奖为全家台湾游。1人不享受12个月免月供优惠可享受折扣优惠（具体另定）2人享受12个月免月供优惠无其他优惠3人及以上享受12个月免月供优惠获赠500元以上小礼品为同一单位或同一区县的，可获得额外折扣（需提供证明）全体岁末联谊或大抽奖伙伴置业优惠组合拳为应对可能出现的竞争，伙伴计划必须在一段时间后进行策略的调整，比如临近春节期间，竞争项目的推广力度和优惠幅度将会更大。针对可能出现的这种情况，我们提出伙伴置业增值计划此计划主要是为客户提供专业、放心的装修增值产品。我们不提供精装房，但我们可以为客户提供比精装房更为优质的增值服务，让客户真正感受到作为博瑞大家庭一员的优越。具体内容：伙伴增值计划——三“心”工程伙伴省心计划：为客户装修提供团购优惠（与材料商联系，由公司出面组织团购，以最优惠的价格为客户采购的装修材料。）伙伴安心计划：免费为客户提供设计装修方案（联系信誉好的装修设计公司，为客户提供装修设计方案。）伙伴放心计划：监理或代理客户装修服务（客户在装修时，公司可对客户的装修进行专业化的指导，并协助进行监督等工作。）伙伴置业计划的宗旨是：由个人置业带动群体置业，将优惠让利给客户的朋友或亲友，从而产生联动效应。我们以伙伴置业计划伙伴置业计划作为本次优惠措施的统领主题，即有极强的品牌识别性，同时又能与于单纯的价格战拉开距离，有效区分竞争对手。“伙伴置业计划”策略执行抛出概念引爆市场引爆期强势期阶段执行策略事件介入媒体炒作持续期策略深入强势推广热点顺势营销全方位媒体轰炸情感营销11.2912.612.1312.2012.2709/1.3主题：冬天里的一把“伙”博瑞伙伴置业计划正式启动输出：户外+报广+网络+单页时间：11月底——12月6日内容：详细阐述12个月免月供的伙伴置业计划释放伙伴置业计划的购房优惠信息活动：举办伙伴置业计划启动仪式地点：四星级以上酒店，邀请新老客户及媒体记者，宣布伙伴计划启动抛出概念引爆市场引爆期事件介入媒体炒作主题：激情冬日，“伙”热四川“伙伴置业”五城联袂大巡展输出：报广+网络+单页+地方媒体时间：12月初——12月中旬内容：选择简阳、资阳、内江、遂宁及南充五个市作为推广城市。活动：可联系当地代理公司作为合作伙伴，负责代理博瑞项目。定期举办推广活动，由公司负责培训和指导。•以成都为核心，进行东北线路、正东线路及东南线路的城市区域辐射。在各城市的车站等繁华路段进行广告或活动宣传。主题：让成都“伙”起来与伙伴一起，加入团购阵线联盟强势期策略深入强势推广全方位媒体轰炸输出：户外+报广+软文+网络+单页时间：12中旬内容：将前期公司与客户的伙伴关系，逐渐侧重为客户与亲朋好友的伙伴关系，并引导客户进行的团购置业。搭伙带上你的朋友，体验不一样的“伙”爆广告主题：软文主题：•到优品尚东，体验不一样的“伙”爆•博瑞伙伴置业计划，搅火成都楼市•伙伴计划，掀起冬日购房狂潮主题：寻找70年如一日的“伙伴”伙伴置业计划，品质再升级持续期热点顺势营销情感营销输出：户外