成都联合传播雅居乐浅山整合推广策略

一览众山浅·从此雅居乐联合传播之道2008.06.20本次提案，归根到底要解决1个问题为什么要买一个郊区的高层？第一章此前是珍品，此后要肉搏2个不能回避的问题•坦率地说，雅居乐之前的推广，在大多数人看来，中规中矩，并没有为整个项目加分。•回头看看成都市场，品牌之于开发商并没有多少优势可言，精明的成都人更看中的是，品牌之外，你的项目能给客户真正带来什么。回到项目。身份的转化：公主与小姐•从别墅到高层，大抵与从公主到大户人家的小姐相当。•只是，与公主不多相比，现在的大户人家不少，偏偏小姐又挺多，而且，大家都不惜撕破脸了打起血淋淋的价格战。难题摆在我们面前了。我们怎么到达雅居乐的？•开车从南延线到麓山国际社区，一路上谈到了南延线的大开发商以及众多数不过来的项目，地震时身处高层人们的害怕，地震后成都冷清的高层电梯市场，还有政府迅速而果断的救市措施。•麓山大道修路中断，从麓山折回，打电话问了2次，终于上了正确的一条乡间小道。•每次在我们以为要到了的时候，又是一块指路牌。•终于到了。不走麓山大道，感觉有点远呢。我们说。那片别墅，让人怦然心动•很难看到如此规模的别墅区。•每户还有很大的花园。•性价比也不错。•应该卖得不错。•果然，我们的猜测是对的。那些高层呢？•跨上那些台阶，我们有些兴奋。浅山，真是个不错的名字。与这样的地形真是贴切。•中庭，挺大的。不错。•视野开阔，一眼望去，全是别墅。很少有地方，能有这样没有遮拦的视野。•楼间距有150米，没有别的高层的压抑感。•入户大堂很大。•面积基本上在150、160多平米。•现房，品质已经可以看得到了。•景观，大面积的硬质铺装比较多，成都人喜欢的大树浓荫不多。•立面，没有很特别的印象。比起南延线区域的高层，只能说，各有特色。•南延线早已是高层的时代，就在雅居乐的周边，好些项目做得很错。•以做豪宅著名的新鸿基，立面产品都不错，悦城有很多人期待。•麓山以高端著称，形象早已深入人心，每一个产品出来都会受到追捧。相信，它的高层也不例外。•新世界，来头同样不小，规模也够大。产品同样走高端路线。•还有很多本土开发商的项目。•还有南延线离市区更近、位置更有优势的无数多的项目。为什么要比南延线？找到我们的敌人。才可以对他们进行有效打击。雅居乐和南延线：不得不说的故事。•首先，南延线作为成都楼市的热点区域，指向了整个成都的未来。市政府、天府新城、会展中心、领馆区、地铁1号线、锦江成都港……•总之，南延线是成都的未来新价值的代言者。在地理上融入国际城南，摆脱郊区盘的阴影，对项目价值提升有百利而无一害。而且，项目也是有真实支撑的。•其次，雅居乐、麓山、新鸿基、新世界，共同组成的高端生活板块，放眼成都，无人能及。我们必须要把浅山纳入周边板块之中，形成合力之下的良性竞争。才能形成热点板块，与其他区域分庭抗礼。看看我们的对手。•新鸿基地产悦城：•区位：紧邻极地海洋公园•规模：245亩，1期由10栋26-32高层电梯组成，总建筑面积约18.6万平米，共1217户•配套：由极地海洋世界完成•户型区间：90-240，主力户型130-140约50%，160-170约23%。•产品优势：3重大堂，中间层特色单位，玻璃体的外立面很是惊艳，颇有中信红树湾的感觉，豪华会所是他们的特长，而且还专门针对成都人的生活做了很多设计。•价格：开发商本身对1期价格期望并不太高，不会开得太高。看看我们的对手。•新世界地产河畔新世界：•区位：南延线•规模：项目总占地面积1650亩•配套：项目自身配套完善•户型区间：首期开发面积约280亩，除27栋三层高双拼别墅外，全部为高层和超高层。目前主推18层高中层电梯住宅，面积从140至240；后续15栋33层高高层电梯住宅，面积从110至290；3栋50层高超高层电梯住宅，面积从180至200。•产品优势：超级大盘体量，产品细节。•价格：从最初报价6800，到冷清市场下的5800开出。看看我们的对手。•万华地产麓山国际社区•区位：南延线尽头•规模：2000多亩•配套：项目自身配套完善•7月主推：帕萨迪纳3•户型区间：90-160㎡，6-11层小高层•产品优势：精装修，欧洲小镇风情，麓山强大的品牌优势•价格：精装7000-8000再次认识浅山。•区位：双流县万安镇，离麓山约3.5公里（在推广上，一定要转换为麓山大道）。•规模：2008亩中的一部分•地形：浅丘山地形态•项目总体容积率：1.2•配套：近10万平米自带商业配套，较为完善•户型区间：140-170平米，据说单价总价都不低•产品特点：可选精装清水，1.3万平米中庭，150米楼间距……•有优势，但是，优势好像并不明显。巨头火拼高层，为什么浅山？•新鸿基悦城、万华麓山、新世界河畔新世界，哪一个不是响当当的？•雅居乐绝对跟他们有得一拼，可是，我们不在南延线。•同样是高层，为什么浅山？•我们有充分的理由说服客户吗？从别墅到高层，形态变了，形势也变了•到这里买别墅还可以。买高层，得好好想想。•成都人的高层恐惧症还没完全消除呢。市场还是挺冷清的。尽管政府已经出了很多救市的措施，但是市场还处在新政加地震后的恢复调整期。•比南延线的项目远，又同样是高层。•第一感觉，在这样的市场状况下，很难说。从别墅到高层，形态变了，对手也多了•要在南延线尽头这一片选别墅，可以比较的绝对不多，但是高层就不一样了，数都数不过来。•而且，就面积区间而言，绝对是一场高层高端产品的实力比拼。挑战来了。•在新鸿基、新世界、麓山群狼合围之中，浅山如何突围？雅居乐如何突围？•产品面的竞争只能是一场肉搏战，谁也占不了太大的便宜。•价格战不好打，也不能打。•在基于户型、产品本身没有绝对差异化的前提下，如何说服买房人，多走几公里，把眼光投向并最终锁定雅居乐浅山？•工欲善其事，必先利其器。我们的矛在哪里？盾又在哪里？为什么浅山？我们再次追问……第二章工欲善其事，必先利其器有可能会买浅山的人，他们是些什么人？他们在想什么？我们如何精确制导直达其内心？找到我们要找的人，对他们进行有效打击。•我们一车人里，有准备买新鸿基悦城的，正好，顺便看看雅居乐，有比较比较。•相信，其实南延线的高层客户都可以变成雅居乐的客户。•关键是，我们是否有足够的诱惑力，让他们再走远一点。谁会来买浅山？•第1个原因。当然因为“浅山”。•成都人喜山。•看惯了平原，成都人的心里，有很深的山居情节。5.12之前，青城山一直是成都人的心头好。•现在，太高的山不好，没有安全感，浅浅的，又是山，正好。为什么要买浅山？•第2个原因。还得从地震说起。•一项调查：•地震后，你的第一个电话打给谁？•有超过95%以上的人，打给家人（父母、妻子、丈夫、孩子、兄弟姐妹）•几种现象：•买车的人多了•消费的人多了•离婚的人多了•结婚的人多了为什么要买浅山？珍爱生命，关爱家人。成都人悄悄地在变。•相爱的人要更加相爱。亲密的人要更加亲密。爱你的孩子，爱你的父母。懂得珍惜，懂得为家人付出更多。•他们从之前关注人的社会属性转而更注重人的自然属性。能够提供给家人生活更多享乐的可能。•二次以上置业者对家的要求更多了。希望有一个品质更高更安全的家。有开阔的广场，最好居住的人尽量地少，所有的活动都可以在这里完成。变的是观念，来的是机会。•震后的成都人，在经历过劫后余生的大悲大喜后，更加关爱生命，了解到家人到重要性，消费观有了一定程度的改变，衍射到居住上则是•居住观念的变化，以及对生活品质的关注•对市场反映敏锐的人们，能够深刻洞悉消费者心理的人们，能够从中读出些什么呢？对手的快速反应。•“花90%的非工作时间，和家人在一起”，麓山这一阶段，打起了温馨家庭牌，麓山的优势，变成一种生活的优势。麓山的高度，已经从产品的层面，上升到了生活的层面。•产品背后，你能给客户什么样的生活？•我们发现，竞争的层面升级了。•它有成都人一直向往的山的形态，却又是浅浅的，能给人安全感的。当然，这正好也是我们直接的敌人所没有的。•浅山可以给我们的客户，给他们的家人，与普通高层不太一样的生活。•它有2008亩的规模，意味着学校、酒店、商业什么都有。•它只有1.2的容积率，意味着舒适度更高。•很重要的，因为不一样的浅山，背后，有好多生活的故事可以讲。•……理所当然的，浅山的机会来了。浅山的价值在于：独特的浅山地形——产品属性它所蕴藏的生活——生活属性2008亩的附加值——产品附加值雅居乐公司品牌——产品附加值现在，已经有足够充分的理由，让人对浅山产生兴趣。说明：麓山也是山！如何形成差异化？根据USP差异化理论：谁先说就是谁的，谁说得多就是谁的麓山的推广，更多是依靠高尔夫、顶级别墅建立起来的高端形象，已脱离了具体的产品层面，故在推广上，浅山可以形成独特的差异化。撬动成都人的浅山情结！让他从产品层面认同浅山。•第一层面：浅山是一种地理属性•推广对接：成都人喜山。•采菊东篱下，悠然见南山•山居生活，是成都这个平原城市一直以来的追求。•成都市不多见的丘陵地形，背靠山丘，占地2008亩，有着高差起伏的丰富地理形态，这是在其他项目不能体验到的，也是我们的竞争对手绝对不具备的差异化。让他从精神层面认同浅山。•第二层面：它是一种是一种生活和心理状态•推广对接：客层心理。•仁者居山，而后宠辱不惊，淡定自然，是为浅山生活精髓。•这样的山绝不仅仅是用来观赏和品玩的，•而是一个依靠，一种生活，一种意境，一种向上的人生状态；•一望无际的视野让人遗忘那些冰冷石头组成的界限；•是指由浅山主人才知道的建筑和山林有着何种关系；•是一处好山好水的窗外风景，随风飞往浅山之外的新天地；•是壮年岁月的历练、智慧、事业和心灵，灿烂如阳光；•是一种处世的生活哲学：浅名利，浅世俗，随心，随性，随自然。独特的起伏地形（浅山产品）低矮的山丘景色（浅山状态）成都人喜山（浅山生活）人生与梦想（浅山哲学）浅山的生活价值体系产品对接心理对接物理升华精神升华浅山•浅山产品：2008亩规模之上，起伏壮阔的山景•浅山生活：舒缓，内敛，从容•浅山状态：梦想，动力，在人生的爬坡期•浅山哲学：浅名利，浅世俗•把别人没有的，而我们的浅山优势突出。•用我们能带给他们什么不一样的生活打动他们。•如果雅居乐花园是大部队，浅山是奇兵，该如何出手才最有力？……现在，怎样把故事讲得动听就很重要了。•若把“浅山”看作一个人•他应该是与我们的目标消费群具有相同属性的良师益友，他是：•一个家人可信赖的依靠，保护者；•一个懂得闲适、懂得生活品质的享受家；•一个内敛豁达、从容的智者；•……•该如何诱惑他？诱惑“浅山人”。第三章浅山：软硬兼施攻心为上别忘了，浅山是2008亩背景下的浅山；别忘了，浅山与峰会的气质是不同的；别忘了，浅山应该懂得将来的主人的生活和思想别忘了，浅山在众多的对手中，必须要有自己的气质和说话方式高高山顶立，深深海底行——关于浅山推广的定调既然广告可以是指南针，指引客户朝向他们喜爱的方向进发。那么就让浅山这支奇兵出奇制胜吧。浅山人，喜欢这样的沟通方式：•高屋建瓴，纵观全局而又不事张扬的。•娓娓道来的，潜移默化的，能触及他内心的。广告语平原城市的山居梦想平原城市：与山居形成强烈对比，突出其稀缺属性山居：核心价值点，绝对差异化梦想：站位高度，唤起成都人的山居情结项目定位：城南高端生活圈·山景大宅城南：区位，城市未来重心，也指代我们是城市盘高端：表明态度和立场，我们提供高端到产品和服务生活圈：区域优势与大盘战略山景：核心价值点，绝对差异化大宅：产品定位户型区间一出手：从气势上镇住他，激发他的占有欲起势占位篇：成都的山不多，我拥有一座。浅山雅居乐花园08钜献山色本天然，推窗可望青黛。光一片高高低低起伏的绿，就足够人心驰神往。关于山居的梦想，“山在城中，城在山中”的生活写意，你一直魂牵梦绕的，成都一直是渴望而不易得的，浅山之上皆可见。演出开始了。第二步：从心理上拷问他，让他和家人一起来参加我们的活动，来体验浅山活动造势篇有多久，没和家人一起在山林中散步了？浅山城市山林散步计划即将拉开第三步：从情感上唤起他浅山四季篇3月，布谷鸟开始唱歌的时候，浅山上的人们知道，那是春来了。7月，关掉空调开窗吧，