战略管理讲义第一章《企业战略管理概述》

战略管理讲义王丹参考书目《企业战略管理》王德中编著西南财经大学出版社《企业战略管理》和金生主编天津大学出版社《企业战略管理》童臻衡编著中山大学出版社《企业经营战略管理》胡建绩等复旦大学出版社《企业经营战略》刘冀生编著清华大学出版社《战略管理》金占明编著清华大学出版社《竞争战略》迈克尔.波特著华夏出版社《竞争优势》迈克尔.波特著华夏出版社第一章企业战略管理概述战略的含义战略管理和竞争力愿景和使命利益相关着战略领导者战略管理过程第一节战略的含义－－人无远虑，必有近忧开篇案例：《隆中对》△自董卓以来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡。然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时。抑亦人谋也。今操已拥有百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。续△荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴、会，西通巴、蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士，思得明君。续△将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤若渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理，天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。第一节战略的含义◇战略最初源自军事领域◇战：战斗、战争◇略：策略、谋略、计划◇美国企业20世纪60年代引入企业经营管理中，泛指重大的、带全局性的、规律性的或决定全局的谋划。续在西方，起源于希腊文“strategos”,含义是将军，指指挥军队的科学和艺术。《辞海》：“军事名词，对战争全局的筹划和指挥。”《中国大百科全书、军事卷》：“是指导战争全局的方略。即……”一：关于战略的理解△战略是组织对有关全局性、长远性重大问题的纲领性的谋划和决定。▲这一概念包含以下几个要点：一是战略首先是谋划和决策；二是谋划的主体是组织；三是战略具有全局性、长远性和纲领性的特点。续▲明茨博格的战略定义：战略是计划、计谋、模式、定位和观念。二：企业战略及其特征◇企业战略的含义广义：目标+手段（Andrews,Quinn）狭义：手段(Ansoff,Hofer&Schendel)续㈠定义：企业战略是指企业在激烈竞争的市场环境中，为求得生存与发展而作出的长远性、全局性的规划以及为实现企业规划和使命而采取的竞争行动和管理业务的方法。续△具体而言，企业战略是要确定企业与外部环境的关系，规划企业所要从事的经营范围、成长方向和竞争对策，合理地组织企业结构和分配企业的全部资源，从而获得某种竞争优势。★战略思考的三个主要问题1.我们身处何处？（现状）2.我们将向何处发展？（目标）我们将从事哪些业务，将建立何种市场地位我们将满足什么买方需求，将服务哪些顾客群体我们将取得什么结果3.我们如何到达那里（手段）？㈡企业战略的特征⒈总体性。企业发展蓝图，制约具体经营活动。⒉长远性。未来长时间，3－5年。⒊指导性。确定发展目标和基本途径，激励员工努力工作。⒋现实性。现有主观因素和客观条件为基础。续⒌竞争性。克敌制胜、取得市场竞争胜利。⒍风险性。环境不确定性。⒎创新性。根据内外环境灵活变化。⒏稳定性。制定后保持稳定以便于执行。第二节战略管理和竞争力一：战略管理㈠战略管理的含义：是企业为实现战略目标，制定战略决策，实施战略方案和控制战略绩效的动态管理过程。★这里有两点要加以说明第一，战略管理不仅涉及战略的制定和规划，而且也包含着将制定出的战略付诸实施的管理，因此是一个全过程的管理；第二，战略管理不是静态的、一次性的管理，而是一种循环的、往复性的动态管理过程。它需要根据外部环境的变化、企业内部条件的改变，以及战略执行结果的反馈信息等重复进行新一轮战略管理的过程，是不间断的管理。㈡企业战略的构成要素1965年，安索夫出版了第一本有关战略的著作《公司战略论》，他在研究企业多元化经营的基础上，提出了战略四要素，认为企业战略一般由四种要素构成，即产品与市场范围、增长向量、竞争优势和协同作用。认为这四种要素可以产生合力，成为企业共同经营主线。续☆战略管理重在改进效能，职能管理重在改进效率。效能指企业实际产出达到期望产出的程度，决定企业的发展方向，如何适应环境，做哪些正确的事；效率指实际产出与实际投入的比率，关注如何把事情做正确，提高效率。EffectivenessefficiencyDorightthings（做正确的事）：强调方向和效果、效益Dothingsright（做事正确）：强调效率⒈产品与市场范围△确定企业所生产的产品和市场领域。它包括企业目前的经营范围（正在干什么）和将来业务（应该干什么），保证企业有足够的成长空间。联想与3C。是指计算机（Computer)、通讯（Communication)和消费类电子产品（ConsumerElectrics)。IBM:大型机－小型机－IT服务。⒉增长向量△增长向量指的是企业从现有产品与市场组合向未来产品与市场组合移动的方向，即企业经营的方向，而不涉及到企业目前产品与市场的态势。安索夫提出的增长向量市场渗透扩大占有率产品开发更新、系列化市场开发新区域、新顾客多元化新市场、新产品现产品新产品现市场新市场⒊竞争优势△竞争优势表明企业在某一产品与市场组合上的特殊属性，凭借这些属性可以给企业带来强有力的竞争地位。一个企业要想获得竞争优势，它必须做如下考虑：寻求兼并，谋求在新行业中获得重要地位；或者企业设置并保持防止竞争对手进人的障碍与壁垒；或者进行产品的技术开发，产生具有突破性的产品，以替代旧产品。续资源数量或质量上的有利差别，如技术、资金、设备。DELL－直销、夏普三星平板电视－液晶屏幕、中国电信－垄断、华为－技术⒋协同作用△它指明了一种联合作用的效果。安索夫指出，协同作用涉及到企业与其新产品和市场项目相配合所需要的特征。协同作用常常被描述为1＋1＞2的效果，这意味着企业内各经营单位联合起来所产生的效益要大于各个经营单位各自努力所创造的效益总和。续▲销售协同（共同渠道、产品品牌、企业形象）。好莱坞电影－小说、门票、产品；迪斯尼－游玩、产品、食宿▲运行协同（利用现有设备、人员及分摊间接费用）。标志307与世嘉▲管理协同（发挥管理系统作用，各级管理人员通力合作）。（ERP）协同有利于资源有效利用，合理经营，起到加速器的放大作用，提高企业的获利能力。在多元化战略中尤为明显。续◇四者关系：相辅相成，共同构成战略的内核。产品与市场领域明确企业获利能力的范围；增长向量明确范围扩展方向；竞争优势是获利能力的保证；协同效应是获利能力实现的加速器。企业战略管理层次公司总体战略Corporateorgrandstrategy公司最高管理层对企业全局的谋划事业部战略Divisionstrategy事业部管理层各事业部在其特定市场内的竞争战略受总体战略指导,为实现总体战略服务职能性战略Functionalstrategy职能系统负责人接受总体战略或事业部战略指导下属中间级主管为实现上一层次战略服务次战略Substrategy中间级主管下属主管人员战术Tactics中间级主管短期执行性的方案或步骤监督管理层㈢战略管理层次△一般说来，一个企业的战略可划分三个层次，即公司战略、经营（事业部）战略和职能战略。⒈公司战略△决定企业目的和目标、企业重大方针与计划、企业经营业务类型、企业组织类型、企业对用户和职工及社会的贡献。即公司战略。这是企业总体的、最高层次的战略。续△公司战略的侧重点在两个方面：一是从公司全局出发，根据外部环境的变化及企业的内部条件，选择企业所从事的经营范围和领域，即要回答这样的问题：我们的业务是什么？我们应当在什么业务上经营？二是在确定所从事的业务后，要在各项事业部门之间进行资源分配，以实现公司整体的战略意图，这也是公司战略实施的关键措施。⒉经营战略：C/BSorDivisionCompetitiveorBusinessStrategy△选择企业各分部经营的行业（市场、产品、服务）△选择企业各分部在相关行业中的竞争地位（长远盈利能力、市场增长率）续△经营战略即事业部战略。包括竞争战略和市场营销战略。有时也称为竞争战略，它处于战略结构中的第二层次。这种战略所涉及的决策问题是在选定的业务范围内或在选定的市场一产品区域内，事业部门应在什么样的基础上来进行竞争，以取得超过竞争对手的竞争优势。为此，事业部门的管理者需要努力鉴别并稳固最有盈利性和最有发展前途的市场面，发挥其竞争优势。⒊职能战略：OSOperationalStrategies△为实现总体战略和竞争战略，对企业内部的各项关键的职能活动做出的统筹安排。△职能战略包括财务战略、人力资源战略、组织战略、研究开发战略。它是在职能部门中，如生产、市场营销、财会、研究与开发、人事等，由职能管理人员制定的短期目标和规划，其目的是实现公司和事业部门的战略计划。职能战略通常包括市场策略、生产策略、研究与开发策略、财务策略。人事策略等职能策略。续△如果说公司战略和事业部战略强调“做正确的事情”（Dotherightthings）的话，则职能战略强调“将事情做好”（Dothethingsright）。它直接处理这些问题，如生产及市场营销系统的效率、顾客服务的质量及程度、争取提高特定产品或服务的市场占有率等。续公司战略、经营战略以及职能战略构成了一个企业的战略层次，它们之间相互作用，紧密联系。如果企业整体要想获得成功，必须将三者有机地结合起来。企业中每一层次的战略构成下一层次的战略环境，同时，低一级的战略为上一层次的战略目标的实现提供保障和支持。事业部结构董事会总经理职能部门职能部门职能部门职能部门A产品（地区）事业部销售部门采购部门生产部门职能部门职能部门B产品（地区）事业部C产品（地区）事业部公司层职能层事业部层二、竞争力与竞争优势△战略管理理论发展的驱动力量来自企业（和其他组织）对成功的追求。因此，首先要认清企业是什么性质的组织。△企业是通过创造价值获取收益的组织。▲什么是价值？价值是产品的一种综合属性：产品所具有的，能够满足顾客需求而且顾客愿意为之支付货币的一组功能，决定着产品价值的大小。▲在市场经济中，创造价值的过程又是一个竞争的过程。㈠战略竞争力与可持续竞争优势△当企业能够成功地策划并实施一项价值创造战略时，企业就构建起了战略竞争力（StrategicCompetitiveness）。△可持续竞争优势（SustainedorSustainableCompetitiveAdvantage）是近年来企业界和理论界共同关注的问题，是指企业在实施价值创造战略时，其他企业无法模仿或复制同样的战略。持续竞争优势对于任何企业都是一个挑战！4931201001912年世界100强被收购、或破产仍生存，但不再是世界100强1995年仍是世界100强㈡竞争优势的形成1.企业创新形成的竞争优势打破原有游戏规则，树立新规则2.提高适应能力而形成的竞争优势预测应变1.成本和质量方面的竞争优势2.时间和专有知识方面的竞争优势3.设置进入的壁垒4.实力优势㈢竞争优势的获得途径1.防止模仿隐蔽突出表现，深藏不漏提高模仿障碍、降低模仿动力把优势形成的原因模糊化使竞争对手资源重组有困难2.保持创业精神㈣竞争优势的保持㈡企业的超额收益△战略的成功，可以用企业通过实施战略获得的超额收益来衡量。△超额收益表现为两个方面，即近期收益和远期收益；也就是我们经常说的收益性和成长性。★超额收益是个相对概念，是相对于企业的其他投资和相对于竞争对手收益水平的超出部分。企业超额收益的相对性A企业B企业B行业A行业A行业A企业B企业B行业㈢超额收益的构成△企业在行业内处在领先地位，比现有的或潜在的竞争者更有持久的竞争优势--由创造价值的方式决定△企业所在的行业是或高收益的行业--由创造价值的方向决定△企业把握住了市场机会--由